跨境電商價(jià)格戰(zhàn)：市場(chǎng)風(fēng)云變幻

2025年，跨境電商們的首輪價(jià)格戰(zhàn)已然落幕，令人意想不到的是，這場(chǎng)“戰(zhàn)事”竟是由母嬰用品垂直電商率先挑起，聚焦于利潤(rùn)率偏低的嬰兒紙尿褲及海外奶粉。然而，此輪價(jià)格戰(zhàn)中，宣傳造勢(shì)居多，真正的降價(jià)幅度有限，營(yíng)銷意味遠(yuǎn)勝于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)。直至天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉海購(gòu)等綜合性平臺(tái)的介入，憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)及真正的低價(jià)策略壓制各方，人們才驚覺，面對(duì)行業(yè)巨頭，規(guī)模較小的垂直電商著實(shí)優(yōu)勢(shì)匱乏。

跨境電商點(diǎn)燃的首場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)以海外紙尿褲為切入點(diǎn)，這其中既有市場(chǎng)需求的考量，也有用戶對(duì)該產(chǎn)品熟知程度的因素。但紙尿褲這一品類本身價(jià)格并不高昂，利潤(rùn)率亦不樂觀。倘若電商們此舉僅是為了營(yíng)銷，以吸引新用戶，那么一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)是：電商們費(fèi)盡心力吸引來的母嬰用戶，其生命周期極為短暫，嬰兒僅在1歲至3歲期間使用紙尿褲、奶粉。待這批目標(biāo)媽媽不再購(gòu)買此類產(chǎn)品，跨境電商們又需投入資金去吸引下一波新媽媽……如此循環(huán)往復(fù)的成本投入，恐將陷入無盡的死循環(huán)。正因如此，有分析指出，跨境類母嬰用品垂直電商實(shí)現(xiàn)盈利的可能性近乎為零，未來該行業(yè)或?qū)⒂写笈髽I(yè)被淘汰。

近年來，母嬰類垂直跨境電商發(fā)展迅猛。2023年、2024年，眾多此類電商密集成立，不少城市還出現(xiàn)了立足本地的跨境電商。這得益于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的日漸成熟，海淘商品的焦點(diǎn)集中在母嬰用品上，80后、90后新生代媽媽們已養(yǎng)成給孩子使用紙尿褲的習(xí)慣。尤為關(guān)鍵的是，這些年輕媽媽更注重為孩子提供安全的用品和食品，對(duì)價(jià)格的敏感度相對(duì)較低。不過，值得注意的是，海外紙尿褲和奶粉的熱度頗高，但并非所有母嬰用品都能受到同等關(guān)注。各大母嬰垂直電商平臺(tái)上的嬰兒輔食、奶瓶、補(bǔ)鈣軟糖、玩具等商品，銷量遠(yuǎn)不及紙尿褲和奶粉，這使得垂直型電商平臺(tái)的實(shí)際業(yè)務(wù)范圍略顯狹窄。

此次價(jià)格戰(zhàn)，顯然是市場(chǎng)趨于紅海后的必然結(jié)果，各家電商都急于吸引更多用戶。然而，他們爭(zhēng)奪的對(duì)象，從龐大的母嬰人群，到母嬰人群中對(duì)奶粉、紙尿褲有需求的群體，再到對(duì)奶粉、紙尿褲有需求且青睞國(guó)外品牌的人群，經(jīng)過層層篩選，所剩無幾。故而，投入大量成本的做法，猶如大海撈針，究竟能吸引多少新用戶，著實(shí)令人懷疑。

綜合類跨境電商平臺(tái)的沖擊

事實(shí)上，天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉海購(gòu)等綜合類跨境電商平臺(tái)的參與，在一定程度上提升了此次“紙尿褲價(jià)格戰(zhàn)”的層級(jí)，使其突破了垂直電商的狹隘范疇。

不過，兩者的策略有所不同。天貓國(guó)際選擇在價(jià)格戰(zhàn)接近尾聲時(shí)，與商家合作開展優(yōu)惠活動(dòng)，旨在通過促銷活動(dòng)培養(yǎng)原有用戶的海淘習(xí)慣，同時(shí)防止其他跨境電商平臺(tái)借機(jī)獲益。而對(duì)于起步不久的網(wǎng)易來說，其目標(biāo)或許并非單純銷售幾袋紙尿褲、幾罐奶粉，或是吸引多少母嬰用品消費(fèi)者，而是借助此次契機(jī)，將用戶引流至自家平臺(tái)。與此同時(shí)，考拉海購(gòu)上的美妝、手袋、保健品等商品對(duì)年輕媽媽們具有很大吸引力，且利潤(rùn)相較紙尿褲更高，有望將這些年輕媽媽轉(zhuǎn)化為潛在用戶。

然而，對(duì)于垂直類的母嬰跨境電商而言，原有用戶依然是原有用戶，價(jià)格戰(zhàn)只是讓他們享受了一次實(shí)惠。由于購(gòu)買海外紙尿褲的群體總量相對(duì)固定，通過虧本賺吆喝帶來的用戶，雖能在活動(dòng)期間促成較大的成交量，但對(duì)于拓展新用戶而言，助力或許并不顯著。

同時(shí)，大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)給各平臺(tái)帶來的壓力不言而喻。我們可以看到，在這次降價(jià)促銷活動(dòng)中，幅度最大、持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的反而是考拉海購(gòu)、天貓國(guó)際這類綜合性平臺(tái)，其背后依靠的是強(qiáng)大的綜合實(shí)力。

此外，在紙尿褲促銷活動(dòng)期間，網(wǎng)易考拉海購(gòu)還采用了“快速迭代”的進(jìn)貨模式。鑒于2025年春夏季即將來臨，海外紙尿褲價(jià)格呈下行趨勢(shì)，考拉海購(gòu)并未大量囤貨，而是通過分析預(yù)測(cè)未來一段時(shí)間的銷售量，采取“邊進(jìn)邊銷”的策略。這樣不僅確保了貨品的“新鮮度”，還能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)補(bǔ)貨，避免庫(kù)存積壓，由此彰顯出網(wǎng)易對(duì)供應(yīng)鏈的出色掌控能力。

價(jià)格戰(zhàn)的背后，還有一個(gè)關(guān)鍵因素——“商品品質(zhì)”。此前，已有母嬰跨境電商被曝出銷售假貨的丑聞，這讓消費(fèi)者提高了警惕，意識(shí)到垂直電商未必意味著專業(yè)和安全。相反，由于規(guī)模較小、進(jìn)貨渠道繁雜以及管理等問題，這類電商容易導(dǎo)致商品品質(zhì)受損。

基于此，大型跨境電商平臺(tái)的參與或許傳遞出這樣的信號(hào)：具備大公司背景以及較強(qiáng)綜合實(shí)力的平臺(tái)，更值得消費(fèi)者信賴。據(jù)最新新聞報(bào)道，近期跨境電商市場(chǎng)監(jiān)管力度不斷加強(qiáng)，對(duì)于商品品質(zhì)的把控將更加嚴(yán)格，這也將進(jìn)一步推動(dòng)行業(yè)的健康發(fā)展。