跨境電商的發(fā)展與變革

在時(shí)代的浪潮中，商業(yè)的演進(jìn)恰似一部宏偉的篇章，跨境電商在歷經(jīng)十余年的砥礪前行后，已然發(fā)生了天翻地覆的變化。

2025年，回顧跨境電商的發(fā)展歷程，可謂波瀾壯闊?？缇畴娚?.0時(shí)代，亞馬遜、eBay、速賣通、Wish曾被譽(yù)為四大霸主。

在那個(gè)時(shí)期，跨境電商行業(yè)機(jī)遇滿滿，諸如“一邊上架一邊出單”“半年搬一次倉(cāng)庫(kù)”“膽大賣家一年能買樓”等情況屢見(jiàn)不鮮，2010 - 2020年進(jìn)入該行業(yè)的眾多從業(yè)者大多享受到了行業(yè)發(fā)展的紅利。

然而，時(shí)過(guò)境遷，如今這些平臺(tái)的境遇各不相同。Wish已明顯衰落，因其產(chǎn)品低質(zhì)低價(jià)，導(dǎo)致退款率居高不下，用戶增長(zhǎng)未達(dá)預(yù)期。嚴(yán)苛的罰款政策更使得眾多賣家紛紛逃離。2024年2月，Wish被新加坡電商平臺(tái)Qoo10以1.73億美元收購(gòu)，其市值僅為2020年IPO時(shí)的1%，甚至不及一家普通A股跨境電商公司的市值。同年9月，Wish公告對(duì)商家延遲付款，面臨著現(xiàn)金流的問(wèn)題，未來(lái)的發(fā)展前景令人擔(dān)憂。

速賣通成立已有15年，前10年曾處于行業(yè)頭部位置。但由于前期在阿里集團(tuán)戰(zhàn)略地位較低，且頻繁更換管理人員與戰(zhàn)略搖擺不定，錯(cuò)失了諸多發(fā)展機(jī)遇。在亞馬遜積極拓展市場(chǎng)之時(shí)，速賣通未能全力做好本地化工作，未能在任何一個(gè)主要發(fā)達(dá)國(guó)家的電商市場(chǎng)中占據(jù)頭部地位。

從2018年起，為提升買家體驗(yàn)，速賣通進(jìn)行物流調(diào)整，逐步下線所有線下物流。在菜鳥“德不配位”的情況下，采用一刀切的方式砍掉所有線路，這一做法犧牲了賣家的利潤(rùn)，只為給菜鳥測(cè)試國(guó)際線路，最終導(dǎo)致菜鳥形成了絕對(duì)壟斷。雖然此舉扶起了菜鳥國(guó)際物流，但因壟斷對(duì)平臺(tái)物流生態(tài)造成了嚴(yán)重傷害，進(jìn)而對(duì)電商業(yè)務(wù)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的反噬。

近兩年來(lái)，速賣通雖然推行了大刀闊斧的調(diào)整，物流效率的提升和買家體驗(yàn)的改善也帶來(lái)了一些正面效應(yīng)，但平臺(tái)存在定位不清晰、戰(zhàn)略方向搖擺不定、對(duì)行業(yè)洞察不深入、對(duì)國(guó)際電商格局認(rèn)識(shí)不足、對(duì)流量把控失誤等問(wèn)題，致使平臺(tái)增長(zhǎng)乏力，賣家大量流失。正所謂“存地失人，人地皆失；存人失地，人地皆存”，賣家的流失對(duì)平臺(tái)而言無(wú)疑是沉重的打擊。

eBay前期將自身定位為全球性平臺(tái)，覆蓋100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，后來(lái)確定美、加、英、德、法、意、澳為核心國(guó)家，深耕本地化，將汽配品類做大做強(qiáng)，成為了以汽配為核心的多品類平臺(tái)。在面對(duì)行業(yè)全托管、半托管的潮流時(shí)，eBay依然堅(jiān)持POP模式與本地化。這種立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略定力使得平臺(tái)政策保持穩(wěn)定，穩(wěn)定的用戶群體也支撐起了穩(wěn)定的流量。

亞馬遜則是行業(yè)中當(dāng)之無(wú)愧的翹楚，其戰(zhàn)略明確、流量穩(wěn)定、毛利較高且競(jìng)爭(zhēng)公平，深受整個(gè)行業(yè)頭部賣家的青睞。多數(shù)上市跨境電商公司的第一收入來(lái)源便是亞馬遜。據(jù)東方財(cái)富網(wǎng)報(bào)道，如安克創(chuàng)新2024半年報(bào)顯示，96億營(yíng)收中亞馬遜貢獻(xiàn)了50億。

這四大平臺(tái)代表了跨境電商1.0時(shí)代。在近十年的發(fā)展過(guò)程中，跨境電商行業(yè)培育了大量的賣家與運(yùn)營(yíng)人才，推動(dòng)了跨境電商物流的繁榮，構(gòu)建起了跨境電商的完整生態(tài)，為2.0時(shí)代的到來(lái)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2020年的疫情極大地提升了全球電商的滲透率，跨境電商的所有生態(tài)鏈業(yè)態(tài)迎來(lái)了爆發(fā)式的發(fā)展。然而，此后行業(yè)格局發(fā)生了巨大的變化，跨境電商逐步邁入了2.0時(shí)代。

Shein在2010 - 2020年的十年間默默耕耘，專注于服裝賽道，奠定了其在女裝賽道的霸主地位，小單快返的模式成為了其致勝的法寶。隨后，Shein開(kāi)啟了全品類招商和海外半托管招商，進(jìn)一步擴(kuò)大了業(yè)務(wù)范圍和營(yíng)收規(guī)模。目前，Shein正在緊鑼密鼓地推進(jìn)在倫交所的上市事宜。

Shopee從2017 - 2022年迅速崛起，從東南亞起步，在東南亞市場(chǎng)取得成功后，向歐洲進(jìn)軍卻遭遇挫折，疫情后轉(zhuǎn)而在拉美市場(chǎng)取得了非凡的成績(jī)，尤其在巴西市場(chǎng)占據(jù)了重要的地位。但由于TEMU的崛起，Shopee面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

2022年，TEMU橫空出世，以迅猛的態(tài)勢(shì)在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，2023年成為全托管賽道的領(lǐng)先者，2024年上半年的GMV超過(guò)了2023年全年。未來(lái)，本地化能力的建設(shè)將是其實(shí)現(xiàn)向上突破的關(guān)鍵切入點(diǎn)。

Tiktok是首個(gè)實(shí)現(xiàn)全球化的中國(guó)應(yīng)用，真正標(biāo)志著中國(guó)企業(yè)全球化的開(kāi)端。Tiktok Shop全托管模式和TK小店在多個(gè)國(guó)家市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，其電商業(yè)務(wù)具有巨大的潛力。

以Shopee、Shein、Temu、Tiktok為代表的四大平臺(tái)，象征著跨境電商2.0時(shí)代的來(lái)臨。這些平臺(tái)分別以重點(diǎn)市場(chǎng)、重點(diǎn)品類、重點(diǎn)模式和重點(diǎn)流量為突破口，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中開(kāi)辟了新的局面。

除了全球性平臺(tái)外，區(qū)域性平臺(tái)如法國(guó)Cdiscount、德國(guó)OTTO、日本樂(lè)天、拉美的美客多、俄羅斯的WB和OZON等，具有較強(qiáng)的本土化優(yōu)勢(shì)。在當(dāng)前大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的情況下，這些區(qū)域性平臺(tái)成為了中小賣家發(fā)力的重要方向。

2023年，在傳統(tǒng)的四大全球性平臺(tái)中，亞馬遜的GMV約為7000億美元，一騎絕塵；eBay約為732億美元，表現(xiàn)十分穩(wěn)定；速賣通預(yù)估約為290億美元；Wish則已經(jīng)掉隊(duì)。在新興平臺(tái)中，Shopee基礎(chǔ)扎實(shí)，Shein、Temu、Tiktok仍在穩(wěn)步增長(zhǎng)?？缇畴娚倘蚧脚_(tái)從“春秋四霸”進(jìn)入到“戰(zhàn)國(guó)七雄”的時(shí)代。這一格局的變化反映了跨境電商從野蠻生長(zhǎng)到存量競(jìng)爭(zhēng)、從模式創(chuàng)新到精細(xì)運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)變。

在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中，不僅是戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的較量，更是資金實(shí)力和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力的比拼。亞馬遜以7000億美元的GMV遙遙領(lǐng)先，“一超多強(qiáng)”的局面在短期內(nèi)難以改變，但“多強(qiáng)”的位置必然會(huì)不斷調(diào)整，不排除有些平臺(tái)會(huì)逐漸掉隊(duì)。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，往往是贏家通吃，勝利者將獲得超額利潤(rùn)，而失敗者則會(huì)被時(shí)間的洪流所淹沒(méi)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代向AI時(shí)代的轉(zhuǎn)變，新的黑馬和新模式或許即將涌現(xiàn)?！皯?zhàn)國(guó)七雄”的時(shí)代不會(huì)持續(xù)太久，這七大平臺(tái)究竟會(huì)演變成“四國(guó)爭(zhēng)霸”還是“三足鼎立”，預(yù)計(jì)在三年內(nèi)便會(huì)有分曉！

2025年雙十一過(guò)后，一場(chǎng)新的淘汰賽即將拉開(kāi)帷幕！無(wú)論是平臺(tái)還是賣家，都需要提前做好準(zhǔn)備，未雨綢繆！

（來(lái)源：公孫冰）

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