跨境電商：未來(lái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與機(jī)遇

2025 年的“雙 11”已圓滿結(jié)束，全球有 217 個(gè)國(guó)家和地區(qū)在相關(guān)平臺(tái)上進(jìn)行了商品交易。阿里巴巴園區(qū)內(nèi)數(shù)據(jù)直播大屏上的“點(diǎn)亮全球”環(huán)節(jié)，使得跨境電商在這個(gè)秋冬季節(jié)備受關(guān)注。

當(dāng)下，天貓國(guó)際和速賣通在進(jìn)出口領(lǐng)域深耕，亞馬遜攜手自貿(mào)區(qū)開展海外進(jìn)口直郵，京東推出海外購(gòu)業(yè)務(wù)，蘇寧以“自營(yíng)+招商”模式籌備進(jìn)口商品頻道，eBay 聯(lián)手萬(wàn)邑通海外倉(cāng)推動(dòng)中國(guó)制造出口，1 號(hào)店也上線了 1 號(hào)海購(gòu)，此外還有洋碼頭等一開始就專注跨境電商的平臺(tái)。各大電商在海淘領(lǐng)域的布局，讓 2025 年成為跨境電商發(fā)展的重要一年。據(jù)最新消息，今年跨境電商市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，越來(lái)越多的消費(fèi)者傾向于通過(guò)跨境電商平臺(tái)購(gòu)買海外商品。

有業(yè)內(nèi)人士指出，由于跨境運(yùn)輸路線長(zhǎng)，涉及因素復(fù)雜，海外供應(yīng)鏈體系的成熟度成為決定跨境業(yè)務(wù)成敗的關(guān)鍵因素之一。

與傳統(tǒng)電商格局已定不同，跨境電商領(lǐng)域尚未出現(xiàn)一家獨(dú)大或寡頭壟斷的局面。對(duì)于曾在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳的 eBay 和亞馬遜來(lái)說(shuō)，跨境電商是提升其在中國(guó)市場(chǎng)份額的新機(jī)遇。

圍繞海外供應(yīng)鏈這一核心因素，可將其拆分為貨源豐富度、物流水平、倉(cāng)儲(chǔ)能力、用戶基礎(chǔ) 4 個(gè)維度，對(duì)各家電商的 B2C 領(lǐng)域進(jìn)行比較分析，這也將是未來(lái)跨境電商競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

供應(yīng)鏈兩端爭(zhēng)奪激烈

在旺盛的海淘需求推動(dòng)下，以“B2B 出口”為主的中國(guó)跨境電商格局正在發(fā)生變化。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，2023 年整體跨境電商規(guī)模中，出口占比 88.9%，達(dá)到 2.4 萬(wàn)億，而這 2.4 萬(wàn)億交易額中又有 90.4%屬于 B2B 范疇，遠(yuǎn)離大眾消費(fèi)者視野。然而，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)海外優(yōu)質(zhì)商品的強(qiáng)烈需求，以及中國(guó)制造在海外新興市場(chǎng)的受歡迎程度不斷提高，使得跨境 B2C 在 2025 年迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

目前，與中國(guó) B2C 市場(chǎng)相關(guān)的跨境電商企業(yè)中，天貓國(guó)際、亞馬遜直郵、京東海外購(gòu)等主要從事進(jìn)口業(yè)務(wù)，而 eBay、速賣通、淘寶海外等電商則專注于 B2C 出口。從模式上看，阿里、eBay 屬于平臺(tái)模式，京東、亞馬遜則更傾向于自營(yíng)。無(wú)論是進(jìn)出口業(yè)務(wù)還是模式的差異，跨境電商的兩端都涉及“貨物來(lái)源”和“銷售對(duì)象”的問(wèn)題。商品種類是否豐富、價(jià)格和質(zhì)量是否具有優(yōu)勢(shì)、目標(biāo)市場(chǎng)的用戶基礎(chǔ)和消費(fèi)者使用習(xí)慣等，都會(huì)對(duì)跨境電商的發(fā)展產(chǎn)生影響。

據(jù)了解，目前已有 800 多個(gè)海外商戶入駐天貓國(guó)際，其中 100 家左右參加了 2025 年這個(gè)被稱為“全球化元年”的雙 11。例如，美國(guó)第二大零售商 Costco 今年 10 月在天貓開設(shè)旗艦店后，獲得了中國(guó)消費(fèi)者的青睞。業(yè)內(nèi)人士分析，阿里上市、與國(guó)外政府的合作、邀請(qǐng)國(guó)際明星代言以及雙 11 的影響力等一系列舉措，都將有助于天貓國(guó)際的未來(lái)招商。

eBay 早年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，積累了大量中國(guó)賣家。今年年初的一項(xiàng)研究顯示，在 eBay 全球前 1000 名賣家中，中國(guó)賣家數(shù)量位居第二，占比四分之一，僅次于英國(guó)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，天貓國(guó)際的 SKU 數(shù)量約為 10 萬(wàn)種，京東海外購(gòu) SKU 超過(guò) 1 萬(wàn)種，1 號(hào)海淘 SKU 近 6000 種，而亞馬遜直郵的國(guó)際商品數(shù)量高達(dá) 8000 萬(wàn)種。

在用戶基礎(chǔ)及其使用習(xí)慣方面，天貓國(guó)際擁有國(guó)內(nèi)龐大的網(wǎng)購(gòu)群體作為支撐，京東今年第三季度的活躍用戶數(shù)達(dá)到 4610 萬(wàn)，而亞馬遜在中國(guó)的用戶基數(shù)相對(duì)較小。在出口方面，運(yùn)營(yíng) 4 年的速賣通在俄羅斯、巴西等新興市場(chǎng)擁有大量用戶，已成為俄羅斯第一大購(gòu)物網(wǎng)站，但在歐美主流市場(chǎng)上，尚未形成規(guī)模用戶的使用習(xí)慣，與根植于歐美市場(chǎng)的 eBay 相比存在一定劣勢(shì)。此外，eBay 旗下的國(guó)際支付工具 PayPal 在歐美市場(chǎng)建立的用戶習(xí)慣也成為其優(yōu)勢(shì)之一。

海外倉(cāng)成物流未來(lái)布局焦點(diǎn)

2025 年雙 11 當(dāng)晚，馬云曾表示，他對(duì)交易額數(shù)字并沒有過(guò)高期望，主要擔(dān)心的是后續(xù)的物流配送問(wèn)題，“未來(lái)幾天將是更艱難的”。經(jīng)過(guò)一年運(yùn)營(yíng)的菜鳥網(wǎng)絡(luò)向外界傳遞出一個(gè)信號(hào)：無(wú)論是自建還是與第三方合作，快遞都是決定電商未來(lái)的核心因素。馬云曾多次強(qiáng)調(diào)：“菜鳥定，天下定。”

2025 年 10 月，國(guó)務(wù)院發(fā)布的《物流業(yè)發(fā)展中長(zhǎng)期規(guī)劃（2024 - 2030 年）》中，將物流定義為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)性和戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，其中電子商務(wù)物流工程被列為重點(diǎn)工程范疇，物流行業(yè)在政策上迎來(lái)利好。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，在海外供應(yīng)鏈體系建設(shè)中，倉(cāng)儲(chǔ)與物流是兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。與傳統(tǒng)的國(guó)際郵政和快遞配送方式相比，海外建倉(cāng)將成為未來(lái)跨境電商布局的重要因素。

在出口方面，記者從 eBay 全球副總裁、大中華區(qū)首席執(zhí)行官林奕彰處了解到，eBay 目前跨境電商業(yè)務(wù)的自身占比為 22%，在跨境物流方面采用第三方模式，與中國(guó)的物流服務(wù)商萬(wàn)邑通合作。萬(wàn)邑通在美國(guó)、德國(guó)、英國(guó)、澳大利亞等地建有倉(cāng)庫(kù)，借助大數(shù)據(jù)幫助商家提前備貨熱銷品。eBay 中國(guó)賣家的商品通過(guò)先發(fā)貨、后銷售模式進(jìn)入海外倉(cāng)后，再與當(dāng)?shù)匚锪鞴緦?duì)接，完成最后一公里配送，相比傳統(tǒng)郵政體系，顯著節(jié)省了配送時(shí)間。林奕彰表示：“我們的思路是將 B2B 供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)移植到跨境 B2C 領(lǐng)域，鼓勵(lì)中國(guó)賣家使用海外倉(cāng)，讓跨境電商‘本地化’。”

在進(jìn)口環(huán)節(jié)，自營(yíng)模式的代表京東和亞馬遜擁有自建倉(cāng)儲(chǔ)體系，且倉(cāng)儲(chǔ)擴(kuò)容工作正在進(jìn)行中。亞馬遜今年 8 月落戶上海自貿(mào)區(qū)，建設(shè)保稅倉(cāng)和物流中心，可享受更低稅率，從而降低商品價(jià)格；天貓國(guó)際則租用寧波、杭州等地的保稅區(qū)倉(cāng)庫(kù)，海外品牌商根據(jù)阿里大數(shù)據(jù)分析提前向保稅倉(cāng)備貨。近期，阿里巴巴還與上海松江區(qū)政府合作，在松江出口加工區(qū)設(shè)立天貓國(guó)際，打造跨境物流園區(qū)。此外，阿里除了與新加坡郵政等各國(guó)郵政快遞體系合作外，菜鳥網(wǎng)絡(luò)也在積極籌備海外建倉(cāng)計(jì)劃，通過(guò)海外倉(cāng)的集貨模式將天貓國(guó)際上下單的海外商品集中運(yùn)往中國(guó)，節(jié)省運(yùn)費(fèi)。

未來(lái)，大數(shù)據(jù)對(duì)物流的指導(dǎo)作用將更加顯著。菜鳥雷達(dá)在雙 11 商品配送的調(diào)配中已取得成效。在這方面，在云計(jì)算領(lǐng)域領(lǐng)先的亞馬遜和阿里巴巴具有大數(shù)據(jù)分析優(yōu)勢(shì)，eBay 等電商也在積極跟進(jìn)布局。

18 日，電商觀察員魯振旺表示，能否建立成熟的海外供應(yīng)鏈體系，是決定未來(lái)各跨境電商成敗的重要因素之一。2025 年可以說(shuō)各家都還處于起步階段，影響跨境電商的因素眾多，究竟是平臺(tái)模式好還是自營(yíng)模式好，未來(lái)誰(shuí)能在全球市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，目前還難以定論。

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