跨境電商：新時(shí)代的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

這是跨境電商發(fā)展的黃金時(shí)代，2025年，以TikTok Shop、SHEIN、Temu以及AliExpress（速賣通）為代表的跨境企業(yè)在全球市場上大展拳腳。它們憑借各自獨(dú)特的模式和布局，不斷拓展市場，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。

近年來，我國跨境電子商務(wù)發(fā)展迅猛。數(shù)據(jù)顯示，五年來，我國跨境電子商務(wù)進(jìn)出口增長近十倍；出口跨境電商規(guī)模五年增長超過27倍，為中國出口增長注入了強(qiáng)勁動力。商務(wù)部對外貿(mào)易司副司長肖露指出，2024年，我國跨境電商進(jìn)出口規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，1 - 9月跨境電商進(jìn)出口達(dá)1.7萬億元，同比增長14.4%。商務(wù)部新聞發(fā)言人束玨婷透露，跨境電商前三季度拉動同期貨物貿(mào)易進(jìn)出口增速超1個(gè)百分點(diǎn)。此外，路透社認(rèn)為，中國作為許多消費(fèi)品的主要出口國，其電子商務(wù)市場的動態(tài)對全球在線購物產(chǎn)生了重大影響。

隨著全球電子商務(wù)市場滲透率的不斷提高，2025年跨境電商仍將保持高速增長態(tài)勢。美國研究公司eMarketer預(yù)計(jì)，到2025年，全球電子商務(wù)銷售額預(yù)計(jì)將達(dá)到7.39萬億美元，電子商務(wù)在全球零售領(lǐng)域的滲透率將上升至23.6%。便捷、高效、高性價(jià)比等優(yōu)勢促使消費(fèi)者持續(xù)向線上轉(zhuǎn)移，同時(shí)，全球電商市場與基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展的不平衡，使得眾多“藍(lán)海市場”迎來爆發(fā)式增長，為跨境電商的持續(xù)發(fā)展提供了源源不斷的動力。

在行業(yè)高速增長的背景下，各大平臺紛紛調(diào)高2025年的GMV目標(biāo)。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，TikTok Shop在今年200億目標(biāo)的基礎(chǔ)上，預(yù)期2025年的目標(biāo)上漲250%，達(dá)到500億美元；Temu今年或?qū)⑼瓿沙^140億美元GMV，并為2025年立下300億美元的目標(biāo)。而跨境時(shí)尚零售商SHEIN，據(jù)此前外媒報(bào)道顯示，其在2025年的GMV目標(biāo)是806億美元。

避免同質(zhì)化，建立差異化競爭優(yōu)勢

隨著跨境電商賽道的競爭日益激烈，越來越多的平臺、品牌和賣家紛紛加入。在這種情況下，如何避免同質(zhì)化，建立差異化競爭優(yōu)勢，成為了各方關(guān)注的焦點(diǎn)。目前，各企業(yè)的不同特點(diǎn)和優(yōu)勢已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)。

TikTok Shop充分發(fā)揮抖音和TikTok的流量優(yōu)勢，在東南亞市場取得了顯著成績。AliExpress則在新興市場發(fā)力，在日韓地區(qū)占據(jù)優(yōu)勢。TEMU作為拼多多旗下的出?？缇称脚_，以全品類第三方商家產(chǎn)品和全托管模式迅速崛起，盡管存在虧損質(zhì)疑和商家吐槽，但憑借“低價(jià)”優(yōu)勢，其全球月訪問用戶在今年第三季度已達(dá)到1.14億人。SHEIN專注于時(shí)尚領(lǐng)域，采用“自營品牌+平臺”的雙模式發(fā)展，不斷打造自有服裝品牌，并加強(qiáng)柔性供應(yīng)鏈建設(shè)，助力國內(nèi)服裝制造數(shù)字化升級。SHEIN已成為海外消費(fèi)者喜愛的時(shí)尚品牌之一，同時(shí)也引入了更多第三方賣家品牌，幫助賣家拓展國際市場。

為了避免低價(jià)、同質(zhì)化競爭，在2025年及未來，跨境電商行業(yè)將迎來專業(yè)度、產(chǎn)品力、品牌力和創(chuàng)新力等綜合能力的競爭。企業(yè)需要通過產(chǎn)品創(chuàng)新，提升產(chǎn)品和品牌附加值，建立差異化競爭優(yōu)勢。近日，美國知名權(quán)威咨詢公司MorningConsult發(fā)布的調(diào)查報(bào)告顯示，SHEIN同時(shí)入選全美“2023年十大增長最快品牌總榜”與“2023年千禧一代中十大增長最快品牌”榜單，分別列第四名與第二名，成為與ChatGPT、Facebook、可口可樂、蘋果TV等眾多國際知名品牌齊名、唯一入選上述榜單的中國品牌，充分體現(xiàn)了企業(yè)的發(fā)展和品牌力的提升。各賣家和品牌應(yīng)根據(jù)自身特長選擇合適的合作模式，發(fā)揮自身優(yōu)勢，在激烈的市場競爭中脫穎而出。

有序合規(guī)經(jīng)營、共促行業(yè)良性發(fā)展

無論是在國內(nèi)還是海外，有序、合規(guī)經(jīng)營都是企業(yè)、品牌和賣家長久發(fā)展的基礎(chǔ)。海外市場法律法規(guī)各異，競爭風(fēng)險(xiǎn)較大，企業(yè)在海外擴(kuò)張時(shí)需要特別注意。此前，TikTok Shop在印尼的發(fā)展曾引發(fā)當(dāng)?shù)匦∥⑵髽I(yè)的壓力，導(dǎo)致TikTok一度關(guān)閉了在印尼的電商業(yè)務(wù)，后通過與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作才得以重新進(jìn)入。這表明，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)在對法律的熟悉程度和在當(dāng)?shù)厥袌龅南劝l(fā)影響力方面具有優(yōu)勢，跨境企業(yè)在海外擴(kuò)張時(shí)需要對此進(jìn)行充分評估和注意。

此外，TEMU和SHEIN的訴訟也引起了行業(yè)的廣泛關(guān)注。2025年12月14日，外媒報(bào)道Temu向美國哥倫比亞特區(qū)法院再次提起訴訟，指控快時(shí)尚平臺Shein針對Temu的反競爭行為日益加劇。而接近SHEIN人士則表示，Temu不但一直大規(guī)模抄襲希音的自有品牌產(chǎn)品、持續(xù)進(jìn)行不正當(dāng)競爭，還顛倒黑白、賊喊捉賊，SHEIN將會積極應(yīng)訴、堅(jiān)決通過法律手段維護(hù)自己的合法權(quán)利。此前，在2023年8月和2023年9月，美國法院和英國法院還分別針對Temu涉侵權(quán)Shein頒發(fā)臨時(shí)限制令。近期，在美國知名法律資訊平臺Law360上，美法院更新文件顯示，美國伊利諾伊州北區(qū)聯(lián)邦地區(qū)法院東部分院向Temu29個(gè)商鋪在內(nèi)的涉事方發(fā)布了TRO（臨時(shí)限制令）并在12月19日被批準(zhǔn)延續(xù)，要求停止涉侵權(quán)Shein的行為。

海外市場對品牌知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的法規(guī)和政策完善且嚴(yán)格，商家必須高度重視侵權(quán)問題的防范。在《關(guān)于加快內(nèi)外貿(mào)一體化發(fā)展的若干措施》中，強(qiáng)調(diào)了加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，以服裝鞋帽等為重點(diǎn)，開展打擊侵權(quán)假冒專項(xiàng)行動，及時(shí)糾正制止網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為；同時(shí)加快內(nèi)外貿(mào)品牌建設(shè)，培育知識產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢示范企業(yè)，支持企業(yè)發(fā)揮專利、商標(biāo)等多種類型知識產(chǎn)權(quán)組合效應(yīng)，提升品牌綜合競爭力。商務(wù)部新聞發(fā)言人束玨婷表示，商務(wù)部將繼續(xù)堅(jiān)持問題導(dǎo)向，規(guī)范與發(fā)展并重，重點(diǎn)做好三方面工作。一是加強(qiáng)能力建設(shè)，充分發(fā)揮行業(yè)組織作用，聚焦平臺合規(guī)、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等企業(yè)關(guān)注問題開展培訓(xùn)，助力跨境電商企業(yè)開拓海外市場。平臺應(yīng)壓實(shí)主體責(zé)任，建立健全知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系；商家應(yīng)依法合規(guī)經(jīng)營，避免因侵權(quán)問題導(dǎo)致利益受損。

提升物流交付等服務(wù)體驗(yàn)

近期紅海的船只襲擊事件，使外貿(mào)物流運(yùn)輸受到廣泛關(guān)注。在跨境電商領(lǐng)域，除了產(chǎn)品的豐富多元和高性價(jià)比外，優(yōu)質(zhì)快速的物流配送體驗(yàn)也是影響消費(fèi)者粘性的重要因素。亞馬遜在物流方面表現(xiàn)出色，截至目前，其在美國擁有55個(gè)以上的當(dāng)日配送設(shè)施，在美國90多個(gè)都市區(qū)都提供了當(dāng)日送達(dá)的配送服務(wù)，已成功交付了10億個(gè)包裹。

AliExpress是中國跨境電商中少數(shù)通過自建物流來確保物流配送體驗(yàn)的平臺，今年與菜鳥聯(lián)合推出“全球5日達(dá)”，首批在英國、西班牙、荷蘭、比利時(shí)、韓國五個(gè)國家全面上線。今年黑五大促前，速賣通菜鳥優(yōu)選倉備貨量同比去年漲了9倍，大部分商品將運(yùn)往“5日達(dá)”服務(wù)覆蓋的國家。

SHEIN也在加快物流配送建設(shè)。此前，SHEIN美國業(yè)務(wù)總裁George Chiao表示，公司計(jì)劃在美國建立大型配送中心，以縮短物流配送時(shí)間。隨后，SHEIN還宣布在波蘭、意大利和阿拉伯聯(lián)合酋長國開設(shè)三個(gè)配送中心，提升在EMEA地區(qū)的訂單配送和處理能力。

Temu在今年6月啟動了海外倉建設(shè)，計(jì)劃在美國東部和西部各建一個(gè)倉庫，提高尾程的快遞配送效率，并與不少物流服務(wù)商合作。同時(shí)，Temu還與美森、以星、達(dá)飛、馬士基、中遠(yuǎn)海運(yùn)等船運(yùn)公司達(dá)成海運(yùn)合作，以降低物流成本。

在全球開拓新市場的同時(shí)做好本地精細(xì)化運(yùn)營

2025年，各大跨境電商平臺、品牌與賣家將加速全球拓展，大力開拓新興市場。數(shù)據(jù)顯示，在歐美市場以外，東南亞、拉美、中東、非洲四大區(qū)域電商平均增速達(dá)20%，人均GDP增速超全球水平，增量市場特征明顯。

以拉美市場為例，據(jù)Insider Intelligence發(fā)布的《2023年拉丁美洲電子商務(wù)預(yù)測》報(bào)告，2023年拉丁美洲地區(qū)的電商銷售額將比去年增長14.3%，預(yù)計(jì)在2026年將突破2000億美元大關(guān)。未來三年內(nèi)，拉美地區(qū)每年的電商銷售額預(yù)計(jì)將仍以兩位數(shù)的速度快速增長。SHEIN在拉美持續(xù)投入，TEMU在墨西哥開通了南美第一個(gè)站點(diǎn)。在12月舉行的亞馬遜全球開店跨境峰會上，亞馬遜也重點(diǎn)突出了2024年歐洲站、日本站、中東站、澳洲站以及拉美站的機(jī)會。

拓展市場布局帶來了更多的增長機(jī)會，但各個(gè)市場的差異性也帶來了挑戰(zhàn)。隨著跨境電商規(guī)模的快速擴(kuò)大，行業(yè)對各平臺、品牌與賣家的本地化、精細(xì)化運(yùn)營能力提出了更高的要求，這對用戶服務(wù)、倉儲、物流的本土化也提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)。

SHEIN通過收購美國、英國頭部時(shí)尚品牌，進(jìn)一步拓展本地化布局。TikTok與印尼當(dāng)?shù)氐腉oTo集團(tuán)達(dá)成電商戰(zhàn)略合作，助力當(dāng)?shù)刂行∩碳野l(fā)展。阿里巴巴旗下的菜鳥與巴西郵政展開深入戰(zhàn)略合作，通過土耳其電商平臺Trendyol在土耳其投資20億美元。這些企業(yè)在實(shí)現(xiàn)全球市場擴(kuò)張的同時(shí)，也在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行更為精細(xì)化的運(yùn)營，體現(xiàn)了全球化發(fā)展的趨勢和中國全球化企業(yè)在世界影響力的提升。

這是跨境電商的繁榮時(shí)代，各類電商平臺和商家都有發(fā)展的空間。然而，跨境電商行業(yè)已經(jīng)告別了粗放發(fā)展的階段，進(jìn)入了高質(zhì)量發(fā)展的新時(shí)期。隨著競爭的加劇，跨境電商品牌、平臺和賣家們需要從產(chǎn)品、服務(wù)、品牌以及合規(guī)等多方面提升綜合競爭力。只有堅(jiān)持長期主義，深耕差異化優(yōu)勢，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

文/江同 封面來自：圖蟲創(chuàng)意

（來源：風(fēng)口星跨境）

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