跨境電商APP分析報(bào)告

在跨境電商領(lǐng)域，本文選取了發(fā)展態(tài)勢(shì)良好的三款A(yù)PP——小紅書(shū)、網(wǎng)易考拉和達(dá)令A(yù)PP進(jìn)行深入剖析，指出其存在的問(wèn)題并提出相應(yīng)建議。這三款競(jìng)品軟件各有側(cè)重，值得探討。

入選條件

小紅書(shū)海外購(gòu)物神器（小紅書(shū)）：作為社區(qū) + 跨境電商的典型代表，在垂直海淘電商領(lǐng)域綜合排名第一。

網(wǎng)易考拉海購(gòu)（網(wǎng)易考拉）：從網(wǎng)易大矩陣中脫穎而出，是跨境電商領(lǐng)域的黑馬，短時(shí)間內(nèi)迅速攀升至前列，跨境進(jìn)口銷售額現(xiàn)居榜首。

達(dá)令全球好貨（達(dá)令）：誕生于中國(guó)第一時(shí)尚門戶yoka，是首家獲得當(dāng)紅一線明星投資的海購(gòu)平臺(tái)。

報(bào)告框架

戰(zhàn)略層

1、行業(yè)概述

2025年，“互聯(lián)網(wǎng) +”時(shí)代已全面到來(lái)，跨境電商成為資本市場(chǎng)的熱門領(lǐng)域?？缇畴娚逃型蔀榫徑獬隹谠鏊傧禄挠行侄巍＝陙?lái)，國(guó)際貿(mào)易形勢(shì)嚴(yán)峻，歐洲、日本等市場(chǎng)需求持續(xù)疲軟，中國(guó)出口貿(mào)易增速逐漸減緩。而以跨境電商為代表的新型貿(mào)易模式發(fā)展迅速，有望成為中國(guó)貿(mào)易乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)的新增長(zhǎng)引擎。

2025年，中國(guó)跨境電商交易規(guī)模達(dá)到8.6萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)35%。其中跨境出口交易規(guī)模達(dá)6.98萬(wàn)億元，跨境進(jìn)口交易規(guī)模達(dá)1.62萬(wàn)億元。中國(guó)跨境電商的進(jìn)出口結(jié)構(gòu)比例中，出口電商占比81%，進(jìn)口電商占比19%，進(jìn)口電商仍有較大的發(fā)展空間。

據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，2025年第2季度，中國(guó)跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)規(guī)模為1029.7億元，同比上漲72.3%，環(huán)比降低3.8%。受政策影響，今年第1、2季度跨境進(jìn)口電商市場(chǎng)規(guī)模較2024年第4季度有所下降。但與2023年和2024年相比，跨境進(jìn)口電商的市場(chǎng)規(guī)模依然可觀。

2025年7月份跨境電商數(shù)據(jù)表明，自營(yíng)跨境電商小紅書(shū)、網(wǎng)易考拉、達(dá)令分別在該領(lǐng)域排名第1、第2和第4。小紅書(shū)月活為858.13萬(wàn)，網(wǎng)易考拉為424.29萬(wàn)，達(dá)令為137.34萬(wàn)，用戶滲透率小紅書(shū)為0.98%、網(wǎng)易考拉0.48%、達(dá)令0.16%。相較于平臺(tái)型電商，自營(yíng)型跨境進(jìn)口零售電商較為分散，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。

2、產(chǎn)品定位及模式

3、用戶定位

熱衷于使用這三款產(chǎn)品進(jìn)行海淘的用戶，其性別構(gòu)成和地域構(gòu)成較為相似，以二線及以上城市的女性為主（尤其是一線城市），三款軟件的女性活躍用戶占比均在70%以上，女性用戶活躍時(shí)長(zhǎng)占比也都超過(guò)75%。

根據(jù)《2025年中國(guó)跨境網(wǎng)購(gòu)用戶研究報(bào)告》，熱衷海淘的人群具有以下特征：年齡在26歲至40歲的占比76.2%，學(xué)歷整體較高，本科及以上學(xué)歷占比75.8%，收入較高，個(gè)人月收入萬(wàn)元以上的占比超過(guò)1/4，平均月收入達(dá)12158.7元，企業(yè)員工最多，占比57.3%，有孩子的占比68.1%，有一個(gè)孩子的占比57.9%。由此可見(jiàn)，其定位為二線以上城市高學(xué)歷高收入的女性群體，尤其是企業(yè)白領(lǐng)和年輕媽媽。

范圍層：功能

1、移動(dòng)端功能特色和亮點(diǎn)

小紅書(shū)

在跨境旅游市場(chǎng)高速發(fā)展的時(shí)期，小紅書(shū)精準(zhǔn)地抓住了旅游購(gòu)物選擇的痛點(diǎn)，最初它只是一個(gè)單純的UGC購(gòu)物筆記分享社區(qū)。通過(guò)高質(zhì)量的購(gòu)物分享社區(qū)吸引了大量用戶，在此基礎(chǔ)上建立了自營(yíng)購(gòu)物平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)用戶行為轉(zhuǎn)化。小紅書(shū)的購(gòu)物分享平臺(tái)是其最大亮點(diǎn)，也是核心功能和核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。

網(wǎng)易考拉

從電商產(chǎn)品角度出發(fā)，網(wǎng)易考拉一直致力于優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)；從運(yùn)營(yíng)角度來(lái)看，網(wǎng)易考拉從一開(kāi)始就做好了基礎(chǔ)的運(yùn)營(yíng)性工作。其偏向于典型傳統(tǒng)的電商布局設(shè)計(jì)，依托網(wǎng)易堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和優(yōu)秀的企業(yè)氣質(zhì)，增強(qiáng)了自身的軟實(shí)力。正品自營(yíng)、海外批發(fā)價(jià)、微利電商生態(tài)圈、商家保姆式服務(wù)等都是網(wǎng)易大平臺(tái)賦予的特色，讓用戶在使用或購(gòu)買物品時(shí)更加放心。網(wǎng)易考拉最大的核心功能與競(jìng)爭(zhēng)力就是其在網(wǎng)易大矩陣下的自營(yíng)模式。

達(dá)令

達(dá)令最初看準(zhǔn)了人們購(gòu)物時(shí)間的碎片化以及手機(jī)屏幕空間有限的特點(diǎn)，因此要求商品以爆款為主，尤其是首發(fā)商品。達(dá)令通過(guò)高頻次的電視營(yíng)銷，特別是鹿晗的加入，在一年內(nèi)吸引了一千多萬(wàn)的用戶。達(dá)令強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)框架和豐富的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容成為了它的核心功能與核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2、主要功能對(duì)比分析電商購(gòu)買流程

從打開(kāi)App后的第一步——查找商品開(kāi)始分析

2.1 查找商品

查找商品主要分析功能包括搜索、分類導(dǎo)航、活動(dòng)推薦等。

2.2 搜索

小結(jié)

網(wǎng)易考拉的搜索功能最為全面，強(qiáng)大的關(guān)鍵字推薦能夠減少用戶的輸入，提升用戶體驗(yàn)。

三款軟件均設(shè)有搜索歷史功能，由于海淘商品價(jià)格較高，用戶在購(gòu)買時(shí)往往會(huì)猶豫不決，重復(fù)搜索商品的頻率較高。達(dá)令的搜索歷史模塊位于熱門搜索下方，且搜索時(shí)自動(dòng)彈出的鍵盤(pán)會(huì)覆蓋部分區(qū)域，導(dǎo)致搜索歷史展示面積過(guò)小，不利于用戶直接選擇歷史搜索內(nèi)的商品，直接影響了用戶的搜索體驗(yàn)。

在輸入關(guān)鍵字時(shí)，小紅書(shū)的關(guān)鍵字推薦較為單一，給用戶一種商品品類較少的感覺(jué)；達(dá)令則沒(méi)有關(guān)鍵字推薦，用戶輸入關(guān)鍵字后，無(wú)法直接篩選推薦并進(jìn)入，增加了用戶的操作成本，不利于用戶體驗(yàn)。

改進(jìn)建議

為方便用戶瀏覽及操作，達(dá)令應(yīng)將歷史搜索模塊放置在搜索框下方，并添加關(guān)鍵字推薦，以減少用戶輸入操作，提升用戶體驗(yàn)。

小紅書(shū)可適當(dāng)豐富關(guān)鍵字推薦，為用戶提供更多選擇空間，降低用戶搜索成本。

3、搜索結(jié)果

小結(jié)

網(wǎng)易考拉的搜索結(jié)果和附屬功能最為豐富，其排序和篩選功能能夠幫助用戶更快、更便捷地找到所需商品；展示信息也以考拉海購(gòu)的最為豐富，原價(jià)與現(xiàn)價(jià)以及折扣滿減力度的展示更有助于激勵(lì)用戶，促進(jìn)用戶消費(fèi)或進(jìn)行下一步操作，提升轉(zhuǎn)化率。達(dá)令有疏有密的展示面有利于減少用戶的視覺(jué)疲勞，結(jié)合超大圖的商品展示，或許可以提升頁(yè)面轉(zhuǎn)化及瀏覽時(shí)長(zhǎng)。

改進(jìn)建議

小紅書(shū)頂部篩選菜單的交互形式不太符合用戶使用習(xí)慣，左右滑動(dòng)的方式不利于用戶精準(zhǔn)地找到所需商品?？稍谠谢A(chǔ)上優(yōu)化為層級(jí)更為明確的篩選框架。

4、商品詳情頁(yè)

（1）小紅書(shū)

小紅書(shū)的商品詳情頁(yè)內(nèi)容在三款軟件中較為簡(jiǎn)單，幾張圖片介紹和文字說(shuō)明不利于促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化率的提升。最底部菜單缺少直接購(gòu)買的按鈕，購(gòu)買商品時(shí)必須進(jìn)入購(gòu)物車框架，這多出來(lái)的一個(gè)操作可能會(huì)降低下單的轉(zhuǎn)化率。

改進(jìn)建議

豐富商品頁(yè)面的圖文詳情，注意不宜過(guò)多，以拉近用戶與產(chǎn)品之間的距離。

添加直接購(gòu)買框架，使用戶在想要直接購(gòu)買商品時(shí)更加簡(jiǎn)便快捷。

（2）網(wǎng)易考拉

網(wǎng)易考拉的商品詳情頁(yè)是三款軟件中最全面、內(nèi)容最豐富的。它弱化了商家入口和信息，突出了商品價(jià)格。商品品牌和相似品牌的菜單，用戶可以點(diǎn)擊隨意切換，切換內(nèi)容在屏幕中占位面積小，不會(huì)使用戶在界面流程中迷失方向；還提供了相關(guān)搭配的產(chǎn)品推薦，能夠刺激用戶消費(fèi)，提高用戶轉(zhuǎn)化率。

（3）達(dá)令

達(dá)令的商品詳情頁(yè)也相對(duì)完善，框架較為傳統(tǒng)，符合一般用戶的使用習(xí)慣。豐富的圖文展示和用戶評(píng)價(jià)模塊能夠拉近用戶與產(chǎn)品之間的距離。圖文詳情頂部的tab欄使詳情框架層級(jí)更為分明。然而，當(dāng)用戶想要瀏覽其他板塊內(nèi)容時(shí)，無(wú)法通過(guò)左右滑動(dòng)進(jìn)行切換，且頂部tab在視覺(jué)上效果不突出，容易導(dǎo)致用戶遺漏該部分內(nèi)容。

改進(jìn)建議

增強(qiáng)頂部tab效果和滑動(dòng)的交互功能，方便用戶瀏覽。

5、購(gòu)物車

小紅書(shū)

以商家為展示模塊，展示分類產(chǎn)品，并在庫(kù)存量即將耗盡的產(chǎn)品上注明剩余數(shù)量。在結(jié)算按鈕上設(shè)置倒計(jì)時(shí)，增加用戶的緊迫感，提醒用戶盡快付款購(gòu)買。

網(wǎng)易考拉

商品以發(fā)貨倉(cāng)庫(kù)為模塊排列，商品欄包含詳細(xì)的產(chǎn)品信息、優(yōu)惠減免金額、稅率信息，商品模塊下方有“猜你喜歡”商品推薦。保留底部tab欄，方便用戶在準(zhǔn)備購(gòu)買多款商品或比較即將購(gòu)買的商品時(shí)進(jìn)行頁(yè)面切換。

達(dá)令

商品以瀑布流形式排列，商品信息簡(jiǎn)潔，結(jié)算欄上方有活動(dòng)信息。

改進(jìn)建議

豐富購(gòu)物車板塊的內(nèi)容和功能。例如，可以根據(jù)商品推薦算法制定一套簡(jiǎn)潔的商品推薦模塊，提高用戶轉(zhuǎn)化率。

小結(jié)

相比之下，網(wǎng)易考拉購(gòu)物車的商品信息展示更為全面，展示與分類更為清晰，還有豐富的商品推薦。作為用戶，會(huì)更傾向于網(wǎng)易考拉的購(gòu)物車。

6、支付

小結(jié)

小紅書(shū)的支付流程步驟較少，但必須先添加購(gòu)物車后進(jìn)入購(gòu)物車才能付款，容易導(dǎo)致用戶付款轉(zhuǎn)化率的流失；相比之下，達(dá)令的支付流程無(wú)論是先添加購(gòu)物車還是直接購(gòu)買，步驟都較少，能夠最大程度地降低用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

結(jié)構(gòu)層：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

小結(jié)

三款軟件的框架存在一定差異，但功能齊全。

從結(jié)構(gòu)上看，小紅書(shū)最為注重社交分享模塊，所占比重較大；網(wǎng)易考拉的框架各個(gè)模塊分布較為傳統(tǒng)，也很全面；達(dá)令的框架中，運(yùn)營(yíng)活動(dòng)占據(jù)較大篇幅，再加上達(dá)令幫等社交元素的加入，為其運(yùn)營(yíng)活動(dòng)提供了助力。

框架層：導(dǎo)航

三款A(yù)pp均采用底部為Tab欄的框架形式，都有5個(gè)模塊，每個(gè)模塊的入口都清晰明確，方便用戶操作。三款軟件在導(dǎo)航欄下方均會(huì)有選擇性地使用二級(jí)菜單。網(wǎng)易考拉在分類頁(yè)面使用了左側(cè)欄的二級(jí)菜單，展示更為清晰。

表現(xiàn)層：設(shè)計(jì)

三款軟件均采用扁平風(fēng)格的設(shè)計(jì)。

達(dá)令以日常生活中的紫色為主色調(diào)，紫色在中國(guó)傳統(tǒng)中象征著尊貴，給人一種高貴神秘且略帶憂郁的感覺(jué)，讓人難以忘懷；小紅書(shū)采用紅色主題色調(diào)，頁(yè)面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔明了，給人愉悅、熱情的感受；網(wǎng)易考拉用色以棗紅色和白色為主，色彩偏暖，有助于刺激用戶消費(fèi)，產(chǎn)品界面簡(jiǎn)單明了，信息清晰，交互便捷，體驗(yàn)良好。

總結(jié)

三款軟件各有側(cè)重點(diǎn)：小紅書(shū)憑借優(yōu)質(zhì)的UGC分享社區(qū)，拉近了用戶與用戶、用戶與商品、用戶與產(chǎn)品之間的距離，在行業(yè)內(nèi)保持著活躍量與滲透率第一的成績(jī)；網(wǎng)易考拉在網(wǎng)易的大矩陣中建立了穩(wěn)固的自營(yíng)直采模式，取得了行業(yè)銷售額第一的佳績(jī)；達(dá)令依托出色的運(yùn)營(yíng)模式和名人效應(yīng)，結(jié)合完善清晰的軟件架構(gòu)，緊隨其后。

建議

小紅書(shū)

小紅書(shū)起源于解決境外旅游購(gòu)物的痛點(diǎn)，可以考慮向在線旅游領(lǐng)域拓展。

小紅書(shū)的購(gòu)物體驗(yàn)有待提升，一些購(gòu)物操作不夠簡(jiǎn)便，如直接購(gòu)買功能。

在內(nèi)容方面，可以采用PGC + UGC的模式，加強(qiáng)內(nèi)容質(zhì)量和用戶體驗(yàn)。

小紅書(shū)目前的產(chǎn)品推廣方向較為集中，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方面，應(yīng)重點(diǎn)選擇北京、上海等一線互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)達(dá)的城市。

網(wǎng)易考拉

增加特色功能，提高用戶粘性。

增加移動(dòng)端在線客服和消息中心，降低與用戶的溝通成本。

對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)進(jìn)行調(diào)整，如增加消息中心等。

增加猜你喜歡和曬單等類似板塊，進(jìn)一步挖掘用戶需求。

達(dá)令

在分類篩選模塊進(jìn)一步加強(qiáng)，優(yōu)化整體架構(gòu)，方便用戶查找商品。

增加商品品類與數(shù)量，以留住或吸引更多用戶。

充分發(fā)揮名人效應(yīng)，深化核心運(yùn)營(yíng)。

優(yōu)化搜索功能與商品頁(yè)面視覺(jué)效果，提升用戶體驗(yàn)。

以上內(nèi)容僅代表個(gè)人觀點(diǎn)，不代表風(fēng)口星網(wǎng)立場(chǎng)！