跨境電商：資本追逐的新賽道

2025年，跨境電商行業(yè)似乎步入了資本熱戀期。頭部賣家紛紛籌備IPO，服務商接連獲得融資。資本的動向向來被視為行業(yè)的風向標，以往對“跨境賣貨”模式不太看好的資本市場，為何在這一年改變態(tài)度，積極布局跨境領域呢？扎堆融資、上市的跨境企業(yè)，是否會加速進入激烈競爭的時代呢？

資本為何大量涌入跨境電商？

一方面，不少賣家感慨“跨境的錢越來越難賺”；另一方面，從2025年起，資本熱錢大量涌入跨境電商行業(yè)，且勢頭愈發(fā)強勁。

在賣家眼中，跨境行業(yè)已成競爭紅海，但資本卻認為跨境電商行業(yè)已出現(xiàn)拐點，即將迎來爆發(fā)。指數(shù)資本執(zhí)行董事段若暢表示，從跨境電商的產(chǎn)業(yè)趨勢來看，當前行業(yè)的流量、商家、技術、生產(chǎn)四大紅利，在疫情的推動下，正加速行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的重構。

從流量層面看，當前海外主流的幾大流量平臺，如Google、Facebook已進入大規(guī)模電商交易的新時期。未來，不僅是交易性平臺，像TikTok這類非交易性平臺也將全面邁入電商交易時代，跨境行業(yè)將迎來新的流量紅利。

商家層面，由于競爭壓力等原因，越來越多的優(yōu)質(zhì)商家從“亞馬遜流量池高地”向“去中心化流量池”大量溢出。

技術層面，跨境平臺、獨立站如Shopify經(jīng)過多年發(fā)展，底層技術和基礎設施已十分穩(wěn)固。

還有至關重要的生產(chǎn)紅利，中國擁有領先的供應鏈優(yōu)勢。這四大紅利加上疫情的催化，跨境電商已加速抵達產(chǎn)業(yè)升級變革的新節(jié)點，未來市場將釋放大量新機遇，而資本看重的正是行業(yè)未來的“機會”。

其實，國內(nèi)電商和跨境電商都遵循相似規(guī)律：“新的流量出現(xiàn)——本土的電商發(fā)展——驅(qū)動更多新品牌成長——誕生一波新的供應鏈企業(yè)去服務品牌”。20年前國內(nèi)電商的爆發(fā)，為國內(nèi)一級市場帶來了長達15年以上的高速增長期，并造就了眾多10億美金以上的公司。指數(shù)資本指出，相同的場景和機會將在出?？缇呈袌鲈俣壬涎?，且規(guī)模更大、增長更快、效應更強。未來，在“出海品牌”和“出海服務”兩大主題下，大量的增量優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)和水下隱形冠軍將涌入資本市場，其中包括眾多國內(nèi)品牌、電商賣家以及傳統(tǒng)外貿(mào)公司，也涵蓋跨境服務市場在資訊、營銷、客服、物流、技術、渠道等各個環(huán)節(jié)的服務商家。

“‘中國制造出?！山ㄖ频剞D(zhuǎn)型為‘中國品牌出海’，將涌現(xiàn)大量新的腰部品牌，現(xiàn)有腰部品牌也將成長為頂級品牌，同時優(yōu)質(zhì)出口產(chǎn)能將取代劣質(zhì)內(nèi)貿(mào)產(chǎn)能?！敝笖?shù)資本投資人說道。

在解釋“為何資本看好跨境電商行業(yè)”時，鼎暉投資給出了一個簡潔的理由：跨境電商行業(yè)是極為少見的、萬億級別體量下仍保持20%高速增長的市場。

據(jù)悉，中國2024年的出口交易額為17.23萬億人民幣，其中10%的份額體現(xiàn)在跨境電商的線上交易上。著名經(jīng)濟學家黃奇帆預測，未來這一比例有望增長到50%以上。

“中國供應鏈優(yōu)勢長期存在；海外電商市場穩(wěn)定增長；中國商品在海外電商市場占比不斷提高。綜合這三點，是我們看好跨境行業(yè)的重要原因?！倍熗顿Y補充道。首先，全球范圍內(nèi)，低端供應鏈不斷轉(zhuǎn)移，從歐洲到美國，再到日本、中國，如今有向東南亞轉(zhuǎn)移的趨勢。但當前情況來看，中國向東南亞的這次低端供應鏈轉(zhuǎn)移，是歷史上最困難的一次。因為現(xiàn)今世界上沒有一個國家像80年代的中國那樣，具備各種條件來承接供應鏈轉(zhuǎn)移，所以中國輕工業(yè)供應鏈優(yōu)勢在未來幾十年內(nèi)仍將存在。其次，海外需求端，許多電商市場蓬勃發(fā)展，持續(xù)穩(wěn)定增長。同時，中國跨境物流、跨境服務不斷升級優(yōu)化，使得中國產(chǎn)品在海外電商市場的占比不斷提高。

哪類賣家更受投資人青睞？

在廣闊的行業(yè)前景下，品牌賣家和頭部賣家更受投資人關注?！白畛跷覀冋J為‘跨境賣貨’不具持續(xù)性，所以更關注服務商，但現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)很多賣家也能做更長久的事，比如在品牌和品類上深耕，于是我們也開始關注賣家群體?！眲P輝基金說道。

隨著時間推移，整個行業(yè)在競爭環(huán)境、賣家結構和玩法模式上都發(fā)生了變化。以平臺賣家為例，早期大家采用簡單粗暴的鋪貨玩法，但隨著賣家增多、鋪貨產(chǎn)品豐富、運營成本提高和利潤降低，鋪貨策略已達瓶頸，行業(yè)正從鋪貨向精品、品牌化、垂直化演變。因此，資本市場更傾向于投資在垂直細分領域能做出產(chǎn)品差異化、投入足夠研發(fā)的賣家。

自建站也是如此，早期的Jollchic、Clubfactory以及如今的站群賣家，本質(zhì)上都在鋪貨。隨著流量成本上升，包括Facebook、Google在內(nèi)的流量平臺鼓勵商家向垂直化、品牌化、精品化方向發(fā)展。源碼資本認為：不適合亞馬遜的非標品類，更適合自建平臺。若產(chǎn)品適合亞馬遜，“借船出海”是簡便快捷的方式，而自建平臺是“造船出?！保y度更大，但在資本眼中是更高階的玩法。

選擇品牌賣家、頭部賣家是大的投資方向，若從品類細分，資本市場存在一定偏好。不同機構的投資人，對跨境品類的投資，關注的點和衡量標準各不相同。電商滲透率、產(chǎn)品生命周期，乃至整個供應鏈的整合難度，都是考慮因素。

從電商滲透率來看，2024年中國的社會資金流動總額約40萬億人民幣，其中約10萬億在線上，電商滲透率為25%。鼎暉投資提出，線上銷售份額超過25%的產(chǎn)品是好品類。對比國內(nèi)電商市場，寵物品類線上銷售滲透率可能在50%以上，3C、家電產(chǎn)品滲透率約在40%-50%之間，美妝和服裝在30%-40%之間。在跨境渠道也有類似情況，寵物品類電商滲透率雖高，但市場規(guī)模較小，國內(nèi)僅有約2000億的規(guī)模。而像3C、服裝這類百億美金規(guī)模的品類，是當前行業(yè)中占比最大的產(chǎn)品，也誕生了像Anker、SHEIN這樣的頂級賣家。鼎暉投資表示，未來會重點關注3C電子、彩妝和非標的服裝品類。

從產(chǎn)品生命周期來看，大部分品類都有衰落期，在3C類產(chǎn)品上尤為明顯。從跨境電商品類的發(fā)展歷程看，服裝品類、3C品類的產(chǎn)品在2022年、2023年已達到爆發(fā)期，隨后出現(xiàn)衰退跡象。如早期的智能手表、智能穿戴，可能兩年時間就會出現(xiàn)增長的衰落。某投資人表示，對于早期紅海品類，如3C品類、服裝品類的投資布局，可能更傾向于投資已有一定規(guī)模的公司?！岸唐趦?nèi)，更看好疫情驅(qū)動的一些室內(nèi)場景品類，這些產(chǎn)品在未來的1 - 2年將有較好增長；長期來看，除了3C、服裝這種百億美金規(guī)模的紅海品類外，在中國供應鏈優(yōu)勢下，很多‘腰部’50億美金規(guī)模的品類，如母嬰、箱包等也有較大機會?！?/p>

也有投資人按供應鏈的復雜程度選擇投資品類。銀河系創(chuàng)投表示：“無論是服裝、汽配還是3C品類，我們認為供應鏈品類越復雜，庫存越大，對賣家本身的能力要求越高。因為這些品類的供應鏈難以組織，且在出海過程中存在一些壁壘。所以我們可能會從這些復雜的供應鏈屬性里尋找細分的供給側(cè)機會進行布局?！?/p>

綜上，各家機構似乎都對服裝、3C產(chǎn)品表現(xiàn)出濃厚興趣，盡管它們已是紅海產(chǎn)品?？梢源竽懺O想，除了Anker、SHEIN等知名品牌外，未來在服裝、3C品類的賽道中，還會有大量獲得資本支持的“后來者”出現(xiàn)。

跨境服務市場，誰受資本青睞？

正如電商產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展路徑：“新的流量出現(xiàn)——本土的電商發(fā)展——驅(qū)動更多新品牌成長——誕生一波新的供應鏈企業(yè)去服務品牌”。指數(shù)資本執(zhí)行董事段若暢曾指出，在跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈中，平臺、品牌以及服務商的機會可能同時出現(xiàn)。2024年年末至今，不僅品牌賣家扎堆上市，大量跨境物流、BI、ERP服務商的融資項目也接連不斷。

2024年，整個跨境出海電商的規(guī)模可能已達2萬億人民幣，并保持高速增長。雖然零售品牌較為分散，但每個賣家都需要物流服務，營銷、ERP、SAAS服務也能占到一定比例。毫無疑問，跨境服務市場潛力巨大。從本質(zhì)上講，跨境服務是由賣家的需求驅(qū)動的。假如一個跨境賣家收入100元，其中約30%付給供應商，30%用于營銷、推廣，30%是物流成本。由此，資本市場除了投資賣家本身外，還可以投資上游的供應商、營銷服務商、物流商。

鼎暉投資在闡述其在跨境服務領域的投資意向時透露：在工廠、供應商端，由于大多數(shù)供應商是中國較為成熟的產(chǎn)能，且高度分散，投資價值可能不高；在營銷服務領域，像飛書、藍標等服務商較為強勢，整體資金收益不錯，有投資價值，也可以考慮購買Google、Facebook的股票；跨境物流存在巨大機會，2024年跨境電商市場規(guī)模達到1.7萬億，其中跨境物流約占4 - 5千億。更為重要的是，物流具有規(guī)模效應，像縱騰這樣的物流服務企業(yè)，已達到上百億規(guī)模的體量，所以鼎暉投資了泛鼎。

當然，除了物流和營銷，當前跨境服務市場的其他服務領域也有很大的想象空間。比如跨境支付，掌握支付后可切入金融領域，市場空間廣闊。又如營銷的SAAS、開店的SAAS，這些都是天花板很高的生意，因其模式標準化，一個產(chǎn)品做好后可迅速放量，Shopify就是成功的案例。

但需要注意的是，當前整個跨境服務市場，服務企業(yè)較為分散，許多服務產(chǎn)品功能同質(zhì)化嚴重，用戶基礎相對薄弱，不可替代性較弱。這些都是資本市場較為關注的問題。

業(yè)內(nèi)人士透露，對于跨境SAAS服務、to B服務的投資，一些投資機構更傾向于選擇有更好的服務流量入口及規(guī)模效應的服務商，或是在沉淀的數(shù)據(jù)、技術中能夠形成長期壁壘、有真正長期項目的服務商。

銀河系創(chuàng)投也表示，在投資服務領域時，會更看重企業(yè)在渠道側(cè)的能力邊界——如何通過產(chǎn)品能力的提升和復雜服務體系能力的升級，使整個渠道更可控。另外，基于需求側(cè)的思考，希望能在商流變化的屬性中找到驅(qū)動物流變化的拐點，進而參與到更早期的物流項目中。

由此可見，在跨境服務領域，物流商或許是資本的寵兒，但無論是物流商還是軟件ERP的服務商，要想在競爭激烈的行業(yè)中脫穎而出，必須在某一領域建立優(yōu)勢，贏得忠實用戶。

（文/風口星跨境）

風口星跨境創(chuàng)始人兼CEO翁耀雄曾表示：“跨境電商的品牌出海，必然離不開資本的推動，正因如此，風口星跨境正積極將資本引入行業(yè)，助力大家實現(xiàn)品牌出海的宏偉目標。”

為實現(xiàn)這一目標，風口星跨境與國內(nèi)投行指數(shù)資本達成合作。指數(shù)資本對跨境的理解超出預期，他們對品牌、物流、供應鏈、代運營等出海產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)都有深入研究。未來，我們將借助指數(shù)資本在產(chǎn)業(yè)認知、資本賦能、跨領域視角與經(jīng)驗等多方面的幫助，搭建出海與資本之間的橋梁。相信在指數(shù)資本的專業(yè)支持下，出海企業(yè)將在戰(zhàn)略和業(yè)務上實現(xiàn)重大突破。

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（來源：張毅）