在2025年，海淘代購這種“灰色清關(guān)”的消費刺激受到打壓后，跨境進口電商平臺雖因“48新政”緊急剎車，但經(jīng)過延緩期的過渡與調(diào)整，再加上中國首屆進口博覽會的成功舉辦，進口風(fēng)口不斷擴大。

洋品牌紛紛通過多種渠道進入中國市場，然而，在中國市場承載力和需求持續(xù)上升的情況下，并非所有洋品牌都能順利立足。市場開放后，它們能否克服“水土不服”，實現(xiàn)本土化并深度挖掘市場潛力呢？

思考之后，我們不妨來看看當(dāng)下這些洋品牌在“迎合中國人口味”方面的舉措。

國內(nèi)需求旺盛，洋品牌面臨挑戰(zhàn)

從化妝品、奶粉、紅酒到家居用品、兒童用品，在普通消費品到高檔消費品的范圍內(nèi)，中國消費者對跨境商品的購買熱情始終高漲。

據(jù)相關(guān)報道，2014年至2017年，中國跨境電商零售進口滲透率從1.6%迅速上升至10.2%，2017年天貓國際的消費者人數(shù)是2014年的10倍。進口消費群體呈現(xiàn)出更年輕化的特征，2017年天貓國際的90后、95后消費者人數(shù)占45.2%，已超過80后成為最大的進口消費群體，2018年這一占比更是超過50%。

實際上，在進口電商尚未興起時，消費者對進口商品的需求主要通過海外旅游采購、跨國郵遞來滿足，難以享受完善的售后服務(wù)。不過，部分已進入中國市場的品牌，由于急于求成、策略不當(dāng)而遭遇挫折。業(yè)內(nèi)人士表示：“進口品牌的本土化改革需要把握好分寸，像麥當(dāng)勞、KFC那樣，否則過度本土化可能會導(dǎo)致品牌失去初心?！比绻M口品牌一味迎合中國消費者的個性化、多樣化需求，可能會在盲目追求中迷失品牌成立和進入中國市場的初衷。

此外，還有一些洋品牌在進入中國市場后，因觸及民族“高壓線”而引發(fā)問題。近段時間，意大利奢侈品品牌D&G（杜嘉班納）的辱華事件持續(xù)發(fā)酵，遭到國內(nèi)民眾的堅決抵制，國內(nèi)各大電商平臺紛紛下架其相關(guān)產(chǎn)品。

那么，面對國內(nèi)保稅倉、海關(guān)集裝箱中大量的進口商品，即便它們順利搭乘進口電商平臺的快車進入中國，又該如何避免重蹈覆轍呢？要激發(fā)中國消費者的最大購買力，這些洋品牌應(yīng)如何實現(xiàn)本土化布局呢？

克服水土不服，需自我約束與市場培優(yōu)

2025年9月，英國最大的藥妝集團WBA（Boots 母公司）與天貓國際正式達成戰(zhàn)略合作，在天貓國際開設(shè)官方旗艦店并開業(yè)。這家擁有169年歷史的歐洲老牌藥妝連鎖零售商首次進入中國市場。同年12月，唯品會12.8特賣大會迎來眾多國內(nèi)外大牌的參與，商品涵蓋服飾、美妝、鞋包等主流消費品類。

作為英國專賣生活日用品的連鎖企業(yè)Boots，其積分卡、會員制等營銷手段在英國屢創(chuàng)佳績，但在中國的線上零售市場卻效果不佳。

面對中國這個具有巨大潛力的市場，洋品牌在原有策略行不通的情況下，該如何進行布局呢？

天貓國際副總經(jīng)理表示：“目前，天貓國際采用邀約制，并非所有品牌都能入駐，且對受邀開店的品牌商審核嚴格。首先，全球各地的海外團隊會根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r與品牌商接觸，從公司歷史、品牌積累、當(dāng)?shù)厥袌黾跋M者反饋等方面進行初步判斷；其次，會根據(jù)中國消費者的實際需求，衡量入駐品牌與市場需求的契合度，挖掘細分需求下的類目；再者，會與海外品牌當(dāng)?shù)氐男袠I(yè)協(xié)會、政府合作，篩選出優(yōu)質(zhì)品牌；最后，海外團隊還會進行實地考察，核實品牌的供應(yīng)鏈實力和生產(chǎn)情況?！?/p>

唯品會相關(guān)人士也指出，中國市場的強大消費能力吸引了眾多洋品牌進入，作為開展中國市場的重要渠道，平臺有責(zé)任去偽存真?！拔ㄆ窌缇硺I(yè)務(wù)始終推動品牌官方授權(quán)模式，確保一手貨源，保證優(yōu)質(zhì)海外品牌進入中國。基于對海外流行趨勢、品牌背景及國內(nèi)文化生活與消費習(xí)慣的了解，直接與品牌方或品牌一級代理商洽談合作，嚴格控制‘偽洋品牌’流入，確保合作品牌均為行業(yè)佼佼者。同時，海外買手團隊會深入世界各地的工廠、產(chǎn)地挑選商品，并采用一套完善的品牌篩選標準，嚴格把控源頭質(zhì)量?！?/p>

一個新品牌進入中國市場后，可能并不具備知名度，在疏通品牌入華渠道后，如何構(gòu)建中國消費者對品牌的認知、增強品牌粘性至關(guān)重要。那么，怎樣才算達到品牌認知呢？

該副總經(jīng)理認為，品牌商應(yīng)了解中國市場對產(chǎn)品的認知需求，不能簡單地照搬海外模式，要思考如何將海外優(yōu)勢在中國市場更好地發(fā)揮；要有長期深耕中國市場的準備，設(shè)立中國團隊進行調(diào)研、收集、反饋，并及時解決中國消費者的售后問題；洋品牌的核心競爭力在于產(chǎn)品本身，要加大研發(fā)投入，嚴格把控產(chǎn)品質(zhì)量。

唯品會希望與品牌建立長期合作關(guān)系。因此，唯品會會憑借強大的大數(shù)據(jù)能力和專業(yè)的買手團隊，為品牌提供更符合中國消費者需求的生產(chǎn)、設(shè)計建議。同時，唯品會會調(diào)動資源，為品牌制定長遠的銷售計劃，并通過打造精準化營銷場景，探索多種社交化玩法，如上線品牌微信小程序、直播露出、聯(lián)合營銷、超級VIP特權(quán)專場活動等，以及提供唯品會正品保障、自建倉儲中心、快速送貨等服務(wù)，為用戶帶來良好的品牌商品體驗，使品牌精準觸達目標消費者并提高轉(zhuǎn)化率。

“從多個成功進入中國市場的海外品牌可以看出，中國品牌要在國際市場上講述自己的故事，需要有底蘊和實力。例如，要牢固樹立品牌意識，培育自主品牌，愛護已有品牌，爭創(chuàng)知名品牌；扎實做好基礎(chǔ)工作，增強自主研發(fā)能力，不斷提高產(chǎn)品附加值和品牌的核心競爭力；通過國際化、多元化的推廣渠道與形式，建立和擴大國際營銷通路，不斷提高產(chǎn)品在國際市場中的知名度，成為國際級品牌?！?/p>

政策推動進口，市場有望更加繁榮

據(jù)海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2023年我國跨境電商零售進口566億元，同比增長75.5%。2024年1月至10月跨境電商零售進口672億元，同比增長53.7%。這一系列穩(wěn)步增長的背后，是48新政的延續(xù)、電子商務(wù)法的出臺以及跨境電商零售進口稅收政策的調(diào)整，包括提高享受稅收優(yōu)惠政策的商品限額上限，擴大清單范圍等。不少進口行業(yè)人士認為，政策的連續(xù)穩(wěn)定和落地扶持，是促進跨境零售進口增長的主要原因。

在該副總經(jīng)理看來，當(dāng)前越來越多的品牌開始重視中國市場，借助進口電商平臺簡化手續(xù)和注冊流程的便利性，入駐中國市場的成本降低，這也將吸引更多小類目的品牌商進入中國市場。

他補充道：“這種趨勢在2025年將進一步加速。中國消費者的需求呈現(xiàn)多樣化，中國市場規(guī)模龐大，對很多品牌來說，已經(jīng)遠超其當(dāng)?shù)厥袌鲆?guī)模。因此，無論是基于市場供需的自然演變，還是中國進口政策放寬海外品牌入駐準則，未來中國大進口的策略必將在消費者需求增加和洋品牌入駐意愿強烈的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造更多的商業(yè)機會?！?/p>

進博會的舉辦以及政策福利的持續(xù)釋放，為海外品牌進入中國提供了更多便利?？梢钥闯?，此次政策調(diào)整擴大了中國消費者享受稅收優(yōu)惠政策的商品限額，極大地激發(fā)了消費潛力。唯品會方面表示，2024年，一系列利好的跨境政策以及進博會的成功舉辦，表明中國正成為一個更加開放的市場。在國內(nèi)消費升級的推動下，國外商品進口將迎來更加繁榮的市場。“未來，唯品會將繼續(xù)大力拓展跨境業(yè)務(wù)，通過承接‘全球精選’戰(zhàn)略，以‘源頭直采’的方式，為境外時尚品牌進入國內(nèi)市場提供一站式專業(yè)服務(wù)，推動和服務(wù)全球時尚品牌進入中國市場，滿足中國消費者對獨立、自由、時尚、品質(zhì)生活的追求。”

對于中國跨境電商來說，跨境進口市場即將迎來3 - 4年的“黃金期”，跨境電商的第二春已經(jīng)來臨。2025年，將是中國的跨境電商平臺們沖刺下一個黃金期的關(guān)鍵之年。

進口電商線上零售已全力沖刺下一個“黃金期”，那么跨境出口電商下一年度的戰(zhàn)略方針會有怎樣的變化呢？亞馬遜接連開放印度站點、中東站點，這背后跨境市場這塊蛋糕的分成又會產(chǎn)生哪些“蝴蝶效應(yīng)”呢？

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（文/風(fēng)口星網(wǎng) 李華）