跨境電商的現(xiàn)狀與未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

2025年，每天只需5分鐘，看風(fēng)口星平臺(tái)為您解讀中外跨境電商重大事件。

第104篇：以亞馬遜為代表的平臺(tái)自營(yíng)是否會(huì)對(duì)第三方賣家造成沖擊？跨境電商在2025年又將如何變化？

在過(guò)去的跨境電商年度大促中，我們聽(tīng)到了眾多賣家對(duì)于跨境電商，尤其是亞馬遜平臺(tái)在2024年所發(fā)生變化的各種聲音，有喜有憂。

從過(guò)往的實(shí)際情況來(lái)看，對(duì)于第三方賣家而言，亞馬遜的“數(shù)碼星期一Cyber Monday”跨境電商大促模式，已然徹底改變了跨境電商的發(fā)展路徑。

建于2003年的立體茶公司Tea Forté的副總裁Jurgen Nebelung在接受外媒采訪時(shí)稱，Tea Forté在亞馬遜“數(shù)碼星期一Cyber Monday”折扣活動(dòng)中，推出了單品高達(dá)6.5折的優(yōu)惠，由此獲得的是相比平日近6.5倍的營(yíng)業(yè)收入。Tea Forté正是亞馬遜不斷引入?yún)⑴c各種促銷活動(dòng)的數(shù)百萬(wàn)第三方獨(dú)立賣家中的新成員。

在這數(shù)百萬(wàn)第三方賣家中，流傳著這樣一種說(shuō)法：參加亞馬遜的折扣狂歡活動(dòng)就如同買彩票，誰(shuí)也不清楚為何會(huì)幸運(yùn)地中大獎(jiǎng)。

有賣家抱怨，若想在第三方平臺(tái)上獲得令人滿意的訂單，在設(shè)定折扣規(guī)則時(shí)，15%的降價(jià)是起碼的入門要求。若賣家想要奪得促銷狂歡的銷量冠軍，那必須準(zhǔn)備好大幅讓利給顧客，只有這樣才能迎來(lái)如雪花般紛至沓來(lái)的訂單。當(dāng)然，這雖是句玩笑話，但確實(shí)有許多賣家在亞馬遜的各類促銷活動(dòng)中，收獲了他們夢(mèng)寐以求的大量訂單。

雖然有賣家有所抱怨，但他們究竟是故作糊涂還是真的不明白，或許只有在進(jìn)行財(cái)務(wù)復(fù)盤時(shí)才能知曉。

我們先來(lái)看看華盛頓郵報(bào)的一張圖：亞馬遜的自營(yíng)與第三方賣家銷售比例。從咖啡壺到寵物用品再到睡衣等各類產(chǎn)品的第三方賣家，為亞馬遜貢獻(xiàn)了70%的銷售額。第三方賣家們清楚地知道，這是所有跨境電商平臺(tái)暗藏的游戲規(guī)則：促銷大節(jié)的讓利促銷，不僅為第三方賣家在整體商品或品牌排名時(shí)提供了較好的數(shù)據(jù)支持，同時(shí)也為他們?cè)谌戢@取最終勝利果實(shí)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。從以往的實(shí)際案例來(lái)看，那些在全年取得最終成功的賣家們私下表示，年度大促實(shí)際上提高了他們的品牌/產(chǎn)品在平臺(tái)上被消費(fèi)者搜索并展示的幾率。這便是所有跨境電商平臺(tái)的真正奧秘所在。

據(jù)亞馬遜數(shù)據(jù)顯示，第三方賣家在亞馬遜網(wǎng)站上從感恩節(jié)開(kāi)始的那個(gè)周末，短短五天內(nèi)銷售了超過(guò)1億4000萬(wàn)件商品。為了參與這僅有短短幾天時(shí)間窗口的購(gòu)物狂歡，盡管實(shí)際提交商品參加活動(dòng)并通過(guò)參與促銷的幾率較低，但部分賣家還是選擇冒險(xiǎn)提前囤貨，盡管他們并不確定最終的結(jié)果。

對(duì)亞馬遜來(lái)說(shuō)，在有限時(shí)間內(nèi)推廣第三方賣家的產(chǎn)品，是不斷為買家提供更廣泛優(yōu)質(zhì)商品并吸引買家再次購(gòu)買的簡(jiǎn)單且有效的方法。除了在“數(shù)碼星期一Cyber Monday”推出的數(shù)十個(gè)“每日推薦”“deals of the day”和其他重大購(gòu)物節(jié)日的特定促銷活動(dòng)之外，亞馬遜還通過(guò)廣為人知的“閃購(gòu)”“l(fā)ightning deals”來(lái)提供更高力度的促銷，持續(xù)刺激買家進(jìn)行日常消費(fèi)。賣家們則是既愛(ài)又恨地不斷參與這樣貫穿整年的促銷活動(dòng)，以獲得更穩(wěn)定的買家關(guān)注并爭(zhēng)取更多訂單。甚至不少獨(dú)立品牌賣家選擇專門在亞馬遜上通過(guò)促銷來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售。

在某些期望獲得穩(wěn)定收益的賣家眼中，平臺(tái)的促銷之戰(zhàn)變成了一個(gè)“訂單之旅游戲”：不參與意味著更少的曝光和排名，參與則可能是一場(chǎng)無(wú)法割舍的、可能雙贏或雙輸?shù)挠螒颉?/p>

相比之下，像Bestbuy、Macy’s這樣被跨境電商沖擊得有些無(wú)奈的傳統(tǒng)零售商們，則明智地未參與到這種他們認(rèn)為勝算不大的游戲中。他們選擇更為謹(jǐn)慎地對(duì)個(gè)別品類整體下調(diào)價(jià)格，或者提供有限的所謂“進(jìn)門即可買”“door buster”促銷商品來(lái)吸引客流。

據(jù)研究表明，亞馬遜的促銷選擇很可能由兩個(gè)重要因素決定：其一，第三方賣家所提交參加促銷活動(dòng)的商品是否為爆款商品；其二，第三方賣家所出讓的利潤(rùn)是否能直接打動(dòng)買家的錢包。最終，亞馬遜將根據(jù)賣家愿意出讓的數(shù)值以及消費(fèi)者對(duì)商品的實(shí)際購(gòu)買記錄、評(píng)價(jià)和其他因素綜合考量，來(lái)決定是否推行促銷活動(dòng)。

茶包公司Tea Forté深諳此道。在本次的“數(shù)碼星期一Cyber Monday”中，他們推出了8個(gè)單價(jià)從$10.40到$19.25的專屬產(chǎn)品，那幾天他們平均每3秒賣出一件商品，甚至將促銷活動(dòng)延續(xù)到了12月18日。茶包公司似乎掌握了像亞馬遜這樣的跨境電商平臺(tái)上第三方賣家獲利的秘訣：價(jià)格。在品質(zhì)和品牌相近的情況下，只有更具優(yōu)勢(shì)、更吸引人的價(jià)格，才是保證其穩(wěn)定訂單收入的基礎(chǔ)，也是維持其盈利、品牌和銷售的核心策略。從過(guò)往經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，即使在大促中只獲得了少量的爆款銷售，也能為其打造的品牌產(chǎn)品帶來(lái)不錯(cuò)的流量支持。

國(guó)內(nèi)電商曾出現(xiàn)的情況，如今在跨境電商中再次上演。那么，跨境電商是否會(huì)沿著國(guó)內(nèi)電商目前的“后天貓新零售時(shí)代”劇本發(fā)展呢？外媒對(duì)此有不同的看法。

從亞馬遜2024年的公開(kāi)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，其北美站點(diǎn)中，第三方賣家貢獻(xiàn)的收入約占2/3。那么，2025年自營(yíng)品牌和第三方賣家的銷售占比又會(huì)如何呢？

據(jù)外媒L2資料顯示，亞馬遜的自營(yíng)品牌Presto在紙制品和清潔劑品類中進(jìn)入了平臺(tái)排名前50，其日雜品牌Happy Belly成為了拼裝水的暢銷品牌。就在不久前，L2稱有數(shù)十個(gè)新品牌在旺季來(lái)臨前加入了亞馬遜平臺(tái)，其中近30個(gè)品牌銷售包括主流的牛仔、運(yùn)動(dòng)服飾、泳裝、鞋子等時(shí)尚品類，這背后似乎隱約指向亞馬遜的自營(yíng)品牌。

亞馬遜從未掩飾過(guò)其對(duì)自營(yíng)時(shí)尚行業(yè)的渴望，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，它一直在不斷吸納新的時(shí)尚站點(diǎn)來(lái)擴(kuò)充自己的陣營(yíng)。據(jù)L2分析，這可能是亞馬遜在時(shí)尚板塊一直未能實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想——“自己成為時(shí)尚行業(yè)的新霸主”的新階段戰(zhàn)略。消費(fèi)者們對(duì)此并不太在意，對(duì)于買家來(lái)說(shuō)，能找到更優(yōu)質(zhì)且價(jià)格合理、符合自身需求的時(shí)尚商品是一件值得高興的事。如下圖L2圖表所示，亞馬遜的自營(yíng)時(shí)尚產(chǎn)品在整個(gè)平臺(tái)的暢銷產(chǎn)品中約占3%，比adidas、Nike和Calvin Klein都要高。甚至亞馬遜的自營(yíng)品牌紙尿布和自營(yíng)電池品類都擊敗了傳統(tǒng)品牌，Unilever’s聯(lián)合利華和Duracell金霸王，其紙尿布整體占比達(dá)5%。

以亞馬遜為代表的平臺(tái)自營(yíng)品牌、品類和比例是否會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，直至成為其平臺(tái)的主要貢獻(xiàn)力量？第三方賣家未來(lái)的處境又將如何？如果第三方賣家，特別是白牌賣家，堅(jiān)持一貫的低價(jià)路線，是否還能在平臺(tái)日常的促銷中獲得同樣的支持？2024年的同比數(shù)據(jù)是否意味著2025年即將發(fā)生緩慢的變化？

風(fēng)口星平臺(tái)認(rèn)為，L2所聲稱的以亞馬遜為代表的自營(yíng)品牌對(duì)第三方賣家構(gòu)成威脅的趨勢(shì)，至少在未來(lái)幾年內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)。亞馬遜的最大威脅或競(jìng)爭(zhēng)者并非其平臺(tái)上的第三方賣家，而是來(lái)自外部的包括傳統(tǒng)零售商、積極擁抱跨境電商變化的新零售商以及來(lái)自不同階段的電商同行。而且，跨境電商的發(fā)展已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了某個(gè)平臺(tái)自身所能控制的范圍。

跨境電商在2024年，包括物流、供應(yīng)鏈、稅務(wù)等問(wèn)題已被各國(guó)政府納入監(jiān)管或即將進(jìn)行監(jiān)管，這標(biāo)志著跨境電商將明顯地進(jìn)入下一個(gè)發(fā)展階段：

從宏觀趨勢(shì)來(lái)看：亞馬遜發(fā)布“下一代貿(mào)易鏈”，阿里巴巴國(guó)際站復(fù)蘇和Ewtp推進(jìn)，環(huán)球易購(gòu)和有棵樹(shù)在跨國(guó)跨境電商分銷項(xiàng)目上穩(wěn)步前行，以執(zhí)御為代表的B2B2C模式興起，越來(lái)越多的傳統(tǒng)物流商貿(mào)企業(yè)通過(guò)各種形式參與到跨境電商行業(yè)中，跨境金融跨國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融也在快速迭代變化，這些都包含著宏觀層面的信號(hào)。

從微觀企業(yè)變化來(lái)看：新興資本和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)資本對(duì)跨境電商項(xiàng)目的青睞，各個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)重心的變化，內(nèi)容服務(wù)營(yíng)銷的興起，對(duì)獨(dú)立品牌站點(diǎn)的重視，跨境電商軟件商向傳統(tǒng)商貿(mào)軟件商學(xué)習(xí)，像“二貨聯(lián)盟”這樣的新興跨國(guó)出口電商項(xiàng)目獲得了政府、行業(yè)和賣家們的廣泛支持，以及在大大小小的專業(yè)媒體、自媒體、服務(wù)商中發(fā)生的變化，這些都更揭示了微觀層面的信息。

這大大小小的信號(hào)和信息都預(yù)示著：2024年行業(yè)內(nèi)所認(rèn)知的跨境電商可能還是B2C跨境電商，但其發(fā)展速度已經(jīng)遠(yuǎn)超行業(yè)從業(yè)者的預(yù)期，2024年跨境電商的外延已被打破，2025年的跨境電商，將會(huì)變得與我們所熟悉的跨境電商大不相同。

曾經(jīng)有人說(shuō)過(guò)這樣一句話：跨境電商，做貨不如賣貨，賣貨不如搬貨，搬貨不如搬錢，搬錢不如搬數(shù)據(jù)，搬數(shù)據(jù)不如制定規(guī)則，但是，制定規(guī)則離不開(kāi)做貨。

至于這個(gè)鏈條將如何發(fā)展，風(fēng)口星平臺(tái)將在2025年為您逐一揭曉：跨境電商并道提速，誰(shuí)將笑到最后？

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