跨境電商目前面對的困局

在中國內(nèi)地完整供應鏈效率的支撐以及亞馬遜等第三方平臺的助推下，涌現(xiàn)出了一大批跨境電商大賣家，如澤寶、傲基、通拓、帕拓遜等。這些賣家在亞馬遜等平臺占據(jù)著重要位置，采用全品類運營策略，擁有成百上千的listing和幾十個賬號，其運營作戰(zhàn)小組如群狼般活躍，年銷售額過億美元，成績斐然。這是他們在跨境紅利期積累的核心競爭力。然而，實際情況真如跨境媒體所宣傳的那般美好嗎？2025年底財務數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)粗放式跨境電商的凈利潤不超過6%，甚至還有虧損的情況，忙活一年，仿佛是在為亞馬遜無償打工。更糟糕的是，賬號時常被封，損失慘重。

跨境電商的零售價卡位多集中在15 - 30美金，存在多個對消費者缺乏辨識度的所謂“小而美品牌”，產(chǎn)品毫無品牌溢價。在國外消費者眼中，他們購買的只是亞馬遜上的商品，對賣家的品牌毫無認知。

尤為可怕的是，一旦平臺出臺不利政策，跨境電商可能會在一夜之間失去一切，既沒有用戶，也沒有其他零售渠道。若跨境電商在2025年仍只是簡單地賣貨，必將很快被時代淘汰。盡管國內(nèi)跨境電商具有成本和產(chǎn)品優(yōu)勢，但完全沒有品牌優(yōu)勢。

跨境電商發(fā)展品牌的機會

當下可謂是最壞的時代，也是最好的時代。隨著消費的持續(xù)升級以及手機5G的普及，我們迎來了發(fā)展品牌的契機。

Z時代更青睞新品牌，渠道碎片化、追求個性化、行業(yè)垂直化的趨勢，使得眾多更懂消費者的垂直品牌迅速崛起。例如，以Casper、Dollar Shave Club為代表的d2c品牌，顛覆性地改變著線上購物方式，正逐漸贏得不同類別消費者的青睞。據(jù)最新新聞報道，在過去幾年，這些顛覆式初創(chuàng)公司的平均復合年增長率高達約200％。

我國制造業(yè)發(fā)達，跨境電商企業(yè)若能掌握自身的用戶數(shù)據(jù)、洞悉用戶喜好，進而精心研發(fā)產(chǎn)品，滿足消費者需求，便有可能通過品牌化運營，打造成功的品牌。（關于數(shù)字化轉(zhuǎn)型，請轉(zhuǎn)讀我的另外一篇文章《品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型》）

什么是品牌？為什么一定要做品牌

通俗來講，品牌就是能讓別人第一時間記住你是誰，以及你有何獨特之處。它是品牌形象與消費者心智之間的連接，就像人們提到汽車安全性能最好的會馬上想到沃爾沃，提到有點“甜“的礦泉水就會想到農(nóng)夫山泉。品牌是企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)。擁有品牌后，消費者在購買時會以感情思維取代理性思維，對品牌的充分信任會降低他們對價格的敏感度，也會減少購買決策的時間。如此一來，便可解決跨境電商之間無休止的價格競爭問題，這便是品牌的力量。

跨境電商公司做品牌的9個步驟

第一步：市場調(diào)查

企業(yè)在進行品牌定位前，需充分了解行業(yè)、領域、競爭對手及自身情況，以便明確自身定位。對于跨境電商公司而言，往往涉及多品類，可選擇目前銷量較大的品類行業(yè)切入，因為此類品類已有一定的市場占有率和用戶基礎，若無市場占有率，談品牌則為空談。市場調(diào)查包括：1.市場分析，涵蓋該品類的市場分析、市場規(guī)模、發(fā)展?jié)摿澳壳笆袌稣加新剩?.消費者分析，包括消費者傾向分析、消費動機、決策及行為特征、媒介偏好；3.競爭對手分析；4.企業(yè)自身SWOT分析。

第二步：確定目標客戶和目標市場

根據(jù)市場調(diào)查數(shù)據(jù)，并結(jié)合公司自身條件，選擇對自己最為有利的目標市場和目標客戶。例如，目標市場可定為歐美市場，目標客戶可定為25 - 40歲喜歡聽音樂的人群。全球市場主要分為美國市場、中國市場、歐洲市場、日本市場、中東市場、東南亞市場、澳洲新西蘭市場。每個市場都需要不同的品牌營銷策略和資源。目標客戶按年齡可劃分為10 - 25歲、26 - 40歲、41 - 55歲、56 - 76歲等不同人群，每個年齡段的人群都處于相對相同的時代，具有類似的愛好、習慣和行為傾向。

第三步：品牌定位和品牌故事

品牌定位是企業(yè)打造品牌的關鍵環(huán)節(jié)，決定了品牌的未來發(fā)展方向。品牌定位一旦確定，企業(yè)的所有資源都應圍繞品牌建設展開。品牌定位的方法有以下幾種：

按照產(chǎn)品賣點定位：當前電視上常見的采用集中式廣告轟炸的多是按產(chǎn)品賣點定位的，如小罐茶的定位：原產(chǎn)地手工采摘的珍稀原料+大師制作；國內(nèi)耳機品牌1More的定位：1More - hear more（多驅(qū)動單元耳機）。這種定位方法簡單直接，容易理解，見效快，但隨著技術發(fā)展和需求升級，企業(yè)需要不斷創(chuàng)新，否則難以持久，因此較適合內(nèi)部研發(fā)和創(chuàng)新能力強的企業(yè)，而99%的中國跨境電商并不具備這種能力。

按照品類定位：找到競爭尚不激烈、潛力大、發(fā)展迅速的產(chǎn)品品類藍海，是目前跨境電商定位的最佳選擇。比如Anker，定位于手機配件品類，借助近年移動手機的快速發(fā)展以及亞馬遜平臺的全球化，迅速成為該品類中可與老牌歐美品牌貝爾金競爭的中國品牌。這種定位方法需要企業(yè)深入理解用戶需求，不斷迎合創(chuàng)新變化，開發(fā)垂直化、個性化的爆品。

根據(jù)情感定位：通過與用戶建立某種情感連接來進行品牌定位，比如國內(nèi)的胡桃里、江小白、喜茶。它們通過內(nèi)容和個性化場景營銷，與用戶互動，打造品牌IP。然而，對于跨境電商來說，基于情感定位品牌存在較大難度，原因在于缺乏本地化的品牌團隊，不了解海外文化和用戶心理，難以輸出高質(zhì)量的內(nèi)容。因此，對于初創(chuàng)品牌而言，不太適合采用情感定位，否則可能只是管理者的自娛自樂，在推廣中難以讓消費者對品牌形成深刻印象并迅速認知。

第四步：品牌和包裝設計

品牌設計涵蓋CIS品牌識別系統(tǒng)、CI設計、包裝設計、網(wǎng)站設計、空間設計等所有需要對外展示的品牌形象。品牌設計應避免風格多變，保持一致性。品牌設計師需清晰理解品牌定義和內(nèi)涵，從品牌設計規(guī)范管理的高度進行設計。當下流行的設計趨勢為：年輕、潮牌、輕奢、lifestyle、顛覆、跨界。品牌字體推薦Handwritten Fonts（天然個性）和Sans Serif Fonts（簡單率真）。

第五步：產(chǎn)品規(guī)劃

產(chǎn)品是跨境電商樹立品牌的根本。華為作為國內(nèi)出海品牌的佼佼者，始終堅持將銷售額的10%投入到產(chǎn)品研究和研發(fā)中。對于跨境電商而言，由于缺乏行業(yè)積累和垂直化精心運營的投入，難以擁有兼具產(chǎn)品工業(yè)設計、功能、方案、品控的品牌產(chǎn)品，更多是依靠成本優(yōu)勢在市場上競爭。不過，當下完全有機會通過提升產(chǎn)品的設計和品控，打造出自己的品牌。在進行品牌規(guī)劃產(chǎn)品時，可按照如下系列進行：

品牌旗艦產(chǎn)品——具有黑科技的產(chǎn)品，高端定位，樹立企業(yè)品牌高度，集中資源進行快速傳播。

爆款產(chǎn)品——沒有市場占有率，品牌便無從談起，通過爆款產(chǎn)品，奠定品牌的市場基礎。

潛力新品——提前挖掘未來2年可能爆發(fā)的潛力新品，領先競爭對手。

促銷產(chǎn)品——與競爭對手產(chǎn)品進行價格對比促銷，以此打擊競爭對手。

第六步：品牌官網(wǎng)

品牌官網(wǎng)是品牌IP在線上最直接的形象展示，應作為以消費者為核心戰(zhàn)略的體驗中心，是品牌內(nèi)容營銷的大本營，也是品牌數(shù)字化并向第三方平臺引流的中心樞紐。跨境電商的官網(wǎng)既要有電子商務功能，又要有清晰的品牌內(nèi)容?？缇畴娚檀蛟炱放乒倬W(wǎng)的關鍵在于：1.網(wǎng)站設計；2.網(wǎng)站UI；3.網(wǎng)站內(nèi)容；4.網(wǎng)站用戶社區(qū)；5.客服支持。若使用Shopify搭建網(wǎng)站，由于模板缺乏個性，往往需要進行定制化設計，定制化需求越高，價格越貴，Shoipfy expert的報價一般在5000 - 30000美金之間。優(yōu)化網(wǎng)站UI，旨在提升用戶購物流程體驗，從打開網(wǎng)站首頁到鼠標點擊瀏覽單品網(wǎng)頁時的懸停方式，再到加入購物車、付款、訂單確認、訂單物流跟蹤等每一個環(huán)節(jié)，都要確保清晰順暢，這對于缺乏耐心的年輕人尤為重要。UI設計的工作包括：確定界面整體視覺準則，如視覺風格、模塊設計、Icon等；進行交互動態(tài)設計，如Hover效果、載入效果、動態(tài)效果等；定義界面在不同狀態(tài)下的呈現(xiàn)，如錯誤、警告、空白等。對于一些使用較為復雜的產(chǎn)品，如智能硬件、消費類電子等品類，提供全面的support信息以及即時方便的客服溝通至關重要。這里向大家推薦一個我比較欣賞的網(wǎng)站：skullcandy.com。身邊很多企業(yè)將品牌官網(wǎng)當作獨立站模式運營，單純以賣貨為主要目的，放置許多不相關的熱銷產(chǎn)品，大量進行廣告推廣，這種做法對于打造品牌并非明智之舉。

第七步：品牌內(nèi)容

打造品牌是一項長期工作，相較于強行通過廣告將用戶不了解的品牌推廣給他們，不如靜下心來做好品牌內(nèi)容，通過內(nèi)容營銷逐漸滲透到用戶的心智中。品牌公司需要建立自己的品牌內(nèi)容體系，包括：1.產(chǎn)品描述、產(chǎn)品場景故事、產(chǎn)品照片、視頻；2.品牌故事；3.產(chǎn)品的評測；4.品牌獲獎活動等PR公關內(nèi)容。內(nèi)容營銷是當下打造品牌最有效的營銷方式，然而遺憾的是，國內(nèi)幾乎沒有企業(yè)能依靠內(nèi)部團隊做好自己的品牌內(nèi)容，一方面是受限于英語非母語的表達，另一方面創(chuàng)建品牌內(nèi)容需要創(chuàng)新和時間，需要公司從上而下的支持以及品牌部門強有力的推進和規(guī)劃才能保證質(zhì)量。品牌內(nèi)容的輸出需要注意以下幾點：1.要有持續(xù)性；2.要保證高質(zhì)量；3.要有目的性。在所有的內(nèi)容形式中，視頻越來越受歡迎，優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容能夠讓品牌傳播取得事半功倍的效果。

第八步：品牌傳播

再好的產(chǎn)品也需要宣傳，品牌需要內(nèi)容，內(nèi)容需要傳播。常見的品牌傳播方式包括付費廣告、PR公關、社交紅人營銷、銷售促銷。

付費廣告：這里的付費廣告是以品牌曝光為主要目標的廣告。促進branding awareness的付費主流廣告渠道有Facebook、Youtube，品牌每年應保持一定的預算比例投入到品牌廣告宣傳中。付費廣告媒體渠道眾多，關鍵是要找到適合自己的。品牌創(chuàng)意、精準的投放人群以及持續(xù)的投放是關鍵。對品牌進行個性投資時，最好能在廣告中塑造一種品牌文化。一個成功的品牌不僅是成功的商品，還意味著一種與品牌聯(lián)想相契合的積極向上的文化理念?！盎瘖y品公司出售的并不是香水，而是某種文化、某種期待、某種聯(lián)想和某種榮譽?！痹趶V告中注入更多的文化內(nèi)涵，能夠在潛移默化中培養(yǎng)人們對品牌的好感和忠誠。

PR：是指利用媒體公共關系提升品牌知名度，建立品牌信任感。特別是在行業(yè)知名媒體上的曝光，這是其他傳播方式難以實現(xiàn)的。海外做PR與國內(nèi)有很大不同，建議在美國當?shù)仄刚垖I(yè)的PR人員負責PR公關活動策劃和整合營銷。關于跨境電商品牌如何在海外做好PR，請閱讀我的另外一篇文章《出海品牌如何做品牌宣傳》。

紅人傳播：海外流行通過Micro influncer和big influcer在INS、Youtube上持續(xù)大量地輸出品牌相關內(nèi)容。

銷售促銷：包括giveaway、contest等，短期內(nèi)能帶來較好的銷售反應，但長期效益和好處較少，尤其對品牌形象而言，大量使用會降低品牌忠誠度，增加顧客對價格的敏感度，淡化品牌的質(zhì)量概念，促使企業(yè)偏重短期行為和效益。因此，進行giveaway時一定要謹慎，切忌頻繁使用。

（來源：K哥聊出海） 以上內(nèi)容屬作者個人觀點，不代表風口星跨境立場！如有侵權，請聯(lián)系我們。