TikTok Shop 在東南亞的崛起

2025年，TikTok Shop進(jìn)軍東南亞雖未滿兩年，但其迅猛的發(fā)展態(tài)勢(shì)卻足以使其有能力與Shopee和Lazada一較高下。

TikTok原本是以短視頻社交媒體平臺(tái)而廣為人知，然而在2021年底，它開(kāi)始涉足電子商務(wù)領(lǐng)域。到了2022年，TikTok Shop將業(yè)務(wù)重心重新放到了東南亞，并且拓展到了該地區(qū)的六個(gè)國(guó)家，分別是新加坡、馬來(lái)西亞、印度尼西亞、菲律賓、越南和泰國(guó)。

在TikTok Shop上，品牌或商家能夠在視頻中添加銷售產(chǎn)品的鏈接，也可以通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)直播的方式銷售可在APP內(nèi)購(gòu)買的商品。目前，TikTok進(jìn)一步加大了在電子商務(wù)方面的力度，涵蓋了新功能的推出、對(duì)商家的激勵(lì)舉措，以及與電子商務(wù)推動(dòng)者和物流合作伙伴的協(xié)作。其努力成果顯著——2022年，TikTok Shop在該地區(qū)的GMV飆升了四倍多，達(dá)到44億美元。

據(jù)麥肯錫的一份報(bào)告顯示，東南亞消費(fèi)者正通過(guò)更為多元化的渠道進(jìn)行在線購(gòu)物，像TikTok Shop、Facebook Marketplace和Instagram Shop等社交商務(wù)平臺(tái)都備受青睞。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高滲透率推動(dòng)了該地區(qū)社交商務(wù)的廣泛普及，熱衷移動(dòng)應(yīng)用的人群在社交媒體上花費(fèi)了大量時(shí)間，參與度也不斷提高。

從更宏觀的角度來(lái)看，TikTok和波士頓咨詢集團(tuán)2022年的一項(xiàng)研究表明，到2025年，社交商務(wù)有望為亞太地區(qū)的品牌創(chuàng)造1萬(wàn)億美元的市場(chǎng)價(jià)值，而2022年這一數(shù)值為5000億美元。在眾多社交商務(wù)平臺(tái)中，TikTok Shop表現(xiàn)出眾。其算法驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)能夠確保將具有潛在銷售價(jià)值的視頻精準(zhǔn)地展示給目標(biāo)受眾，從而增加轉(zhuǎn)化的可能性。該平臺(tái)還充分利用其廣受歡迎的視頻共享功能來(lái)吸引在線購(gòu)物者。商家可以通過(guò)自己的TikTok帳戶直接推銷商品，并通過(guò)直播和賣家個(gè)人資料頁(yè)面上的展示部分向用戶推薦產(chǎn)品。

盡管Z世代是TikTok用戶的主要群體，但其他年齡段的人群也在逐漸成為該平臺(tái)的用戶。Statista 2023年的一份報(bào)告指出，Z世代占TikTok在新加坡用戶群的33.32%，緊隨其后的是千禧一代（28.65%）。同時(shí)，新加坡近五分之一（18.19%）的TikTok用戶年齡超過(guò)32歲。TikTok作為一款短視頻應(yīng)用程序，其優(yōu)勢(shì)在于在展示用戶可購(gòu)買的產(chǎn)品時(shí)，不會(huì)給人過(guò)于強(qiáng)烈的推銷感。尼爾森2021年的一項(xiàng)研究表明，用戶認(rèn)為TikTok內(nèi)容比其他平臺(tái)更加真實(shí)、未經(jīng)過(guò)濾且引領(lǐng)潮流。當(dāng)用戶專門查看廣告內(nèi)容時(shí)，也會(huì)聯(lián)想到真實(shí)等詞匯，同時(shí)還會(huì)想到誠(chéng)實(shí)、真實(shí)、獨(dú)特和有趣等內(nèi)容。超過(guò)一半（52%）的TikTok全球用戶（不包括美國(guó)）表示，他們會(huì)在該平臺(tái)上搜索產(chǎn)品或進(jìn)行購(gòu)物。

TikTok Shop 與 Shopee 和 Lazada 的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

盡管社交媒體電子商務(wù)模式在亞洲取得了顯著成就，但TikTok Shop在吸引西方消費(fèi)者和內(nèi)容創(chuàng)作者方面尚未取得充分成效。尤其是其直播購(gòu)物功能，在亞洲頗受歡迎，但似乎未能贏得西方消費(fèi)者的青睞。

根據(jù)Momentum Works 2023年報(bào)告，該地區(qū)電商GMV為995億美元，其中TikTok Shop僅占44億美元。相比之下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Shopee和Lazada的GMV分別為479億美元和201億美元。TikTok Shop尚未在任何東南亞國(guó)家獲得多數(shù)市場(chǎng)份額，它在新加坡和馬來(lái)西亞的電子商務(wù)GMV中分別僅占1%和3%，而在印度尼西亞的最高市場(chǎng)份額也只有5%。相比之下，Shopee和Lazada在新加坡的GMV分別為53%和35%。在馬來(lái)西亞，Shopee占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，占電子商務(wù)GMV的78%，Lazada則占19%。

盡管目前存在一些短板，但TikTok Shop依然對(duì)Shopee和Lazada等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手構(gòu)成潛在威脅，至少在東南亞市場(chǎng)是如此。該平臺(tái)在該地區(qū)的市場(chǎng)份額雖小，但它的東南亞GMV預(yù)計(jì)從2021年（推出當(dāng)年）的6億美元增長(zhǎng)到2022年的44億美元，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中增長(zhǎng)速度最快的電子商務(wù)平臺(tái)。相比之下，Shopee在該地區(qū)推出一年后的GMV為18億美元，而Lazada僅為3.84億美元。Momentum Works的報(bào)告還顯示，盡管Lazada擁有該地區(qū)第二大市場(chǎng)份額，但其GMV估計(jì)從2021年的210億美元下降到2022年的201億美元，呈現(xiàn)出下滑的趨勢(shì)。此外，Shopee和Lazada等電商平臺(tái)收取的傭金、交易費(fèi)和服務(wù)費(fèi)較高，商家不得不對(duì)產(chǎn)品加價(jià)來(lái)支付這些費(fèi)用，這使得TikTok Shop上的產(chǎn)品相對(duì)顯得更為便宜。

TikTok 的未來(lái)規(guī)劃

TikTok在東南亞擁有超過(guò)2.5億用戶，在社交商務(wù)市場(chǎng)中占據(jù)著領(lǐng)先地位。由于電子商務(wù)持續(xù)成為該平臺(tái)的發(fā)展動(dòng)力，它目前正在考慮引入Project S。作為該項(xiàng)目的一部分，TikTok將推出一個(gè)名為Trendy Beat的專門版塊，這個(gè)版塊將提供一些在視頻中頗受歡迎的商品，比如用于提取耳垢或從衣服上刷掉寵物毛發(fā)的工具。不過(guò)，這與Amazon Basics有些類似，TikTok的母公司字節(jié)跳動(dòng)打算在這個(gè)版塊銷售這些熱門產(chǎn)品的自家版本。通過(guò)推出Trendy Beat，TikTok希望能夠與Shein和亞馬遜等行業(yè)巨頭展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

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