2025年，國慶假期對TikTok Shop印尼市場賣家而言，堪稱黑暗時刻。TikTok印尼官方宣布，將暫停其在印度尼西亞的在線購物服務(wù)（即小店業(yè)務(wù)），以遵循當?shù)匦乱?guī)定，該舉措于雅加達時間17:00（格林尼治標準時間10:00）生效。印尼政府指出，這些規(guī)定旨在保護當?shù)貙嶓w和在線零售商。

TikTok在過去幾年中，在美國和英國的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，遭遇了一些挫折。然而，TikTok Shop在印尼卻迅速崛起，不僅占據(jù)了重要地位，還成為僅次于美國的第二大海外市場，并且是TikTok Shop所有站點中表現(xiàn)最為出色的。據(jù)了解，2022年TikTok Shop東南亞GMV為44億美元，其中印尼站的GMV為25億美元，占比近60%。

在東南亞，TikTok Shop發(fā)展迅猛，原因是多方面的。首先，三年疫情使東南亞消費者的網(wǎng)購意識大幅提升，這為直播帶貨的盛行奠定了基礎(chǔ)。早在2021年，SEA電子商務(wù)晴雨報告就顯示，東南亞消費者網(wǎng)購經(jīng)驗豐富，人均每年在線下單約66個。其中，越南消費者一年中的網(wǎng)購數(shù)量居首，平均為104個，泰國（75個/年）、新加坡和菲律賓（58個/年）、印度尼西亞（52個/年）和馬來西亞（46個/年）緊隨其后。

其次，東南亞地區(qū)人口結(jié)構(gòu)年輕化（35歲以下人口比例高達40 - 50%），互聯(lián)網(wǎng)滲透率高（>70%），人均移動端訪問時長不斷增加，這種重度互聯(lián)網(wǎng)使用環(huán)境為電商消費創(chuàng)造了巨大的想象空間。近五年來，受產(chǎn)業(yè)帶轉(zhuǎn)移影響，東南亞已成為全球經(jīng)濟增長最快的地區(qū)之一。正因如此，TikTok在東南亞擁有3.25億的月活用戶，龐大的用戶群體推動了平臺電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。在過去4年，城市富裕用戶和年輕的數(shù)字原住民是東南亞最積極使用數(shù)字服務(wù)的人群。富裕用戶認為服務(wù)是他們現(xiàn)代生活方式的一部分，而年輕的數(shù)字原住民則傾向于接受便捷和易于訪問的服務(wù)。

最后，TikTok Shop屢試不爽的瘋狂補貼政策也是其成功的關(guān)鍵之一。據(jù)某Shopee頭部大賣的負責(zé)人透露，自2021年起，各大平臺已“默契”地停止燒錢，減少營銷開支，并取消了一些“高額補貼”，就連如8.8促銷這樣的節(jié)點，Shopee平臺都未實行全日免郵。但TikTok開放印尼小店注冊后，直接推出了0傭金+郵費補貼的策略，吸引了大量平臺賣家。前不久，TikTok Shop還降低了東南亞5個市場的賣家入駐門檻，將第三方平臺評分和好評率由原來的4.5和95%調(diào)整為4.3和90%。同時，TikTok Shop還對新入駐和處于冷啟動階段及成長階段的東南亞賣家提供優(yōu)惠券、免運費等激勵，并下調(diào)了賣家的類目保證金。此前，TikTok Shop CEO周受資曾表示：“在未來幾年，我們將在東南亞（主要是印尼）投資數(shù)十億美元，大力建設(shè)其電子商務(wù)平臺TikTok Shop?！比欢瑥慕Y(jié)果來看，巨額投資并未打動印尼政府。

Momentum Works的數(shù)據(jù)表明，預(yù)計到2025年，TikTok在東南亞的電子商務(wù)市場份額將從去年的4.4%增長兩倍，達到13.2%。TikTok的迅猛發(fā)展引起了印尼當局的關(guān)注。作為東南亞最大的經(jīng)濟體，印尼是眾多出海企業(yè)的必爭之地，但由于該國政策問題，許多平臺都曾在此遭遇困境。比如，該國曾將進口免稅從75美元降至3美元，要求Lazada、Shopee下架13類相關(guān)產(chǎn)品，就連在歐美表現(xiàn)強勢的Shein也在此碰壁。

從經(jīng)濟方面來看，印尼當局認為TikTok shop在印尼的發(fā)展，對其線下經(jīng)濟產(chǎn)生了負面影響。上周，合作社和中小微企業(yè)部長Teten視察了東南亞最大的批發(fā)中心——丹那阿邦市場，他表示，當?shù)貙嶓w店賣家的利潤損失超過了50%，因為他們難以與價格低廉的進口產(chǎn)品競爭。中國經(jīng)濟持續(xù)中高速增長，已形成完備的產(chǎn)業(yè)鏈，成為東盟初級產(chǎn)品、中間產(chǎn)品的重要出口地。印尼經(jīng)濟與金融發(fā)展研究機構(gòu)（INDEF）經(jīng)濟學(xué)家費拉斯（Izzudin Al Farras Adha）表示：“TikTok電商平臺上的中國產(chǎn)品價格比本地中小企業(yè)便宜許多，這可能對本地的中小企業(yè)構(gòu)成威脅。”

據(jù)印尼電商協(xié)會公布的數(shù)據(jù)，截至2021年10月，印尼擁有超過6420萬家中小微企業(yè)，占國內(nèi)生產(chǎn)總值的61%，其中已實現(xiàn)數(shù)字化的中小微企業(yè)僅占29.6%。在印尼，本土中小企業(yè)貢獻了60%以上的國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP），以及超過9成的從業(yè)人員。無論是本地中小制造業(yè)還是零售商，都對勢如破竹的線上平臺表示強烈反對。TikTok的報告顯示，2025年TikTok在印尼共有1.1億用戶，近一半的印度尼西亞人口是TikTok的社交媒體受眾，他們平均每天在該App上花費超過100分鐘，并且已經(jīng)習(xí)慣通過滑動的方式進行娛樂和購物，若繼續(xù)這樣發(fā)展，未來還有很大的增長空間。

此外，TikTok正在全球不斷推進的全托管模式，也讓印尼政府感到擔(dān)憂。從平臺角度看，電商生意本質(zhì)上是一場效率競賽，而海外的電商競爭主要取決于供給側(cè)。依托中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢，將高性價比產(chǎn)品更精準地推薦給海外消費者，這在一定程度上是合理的。然而，這種模式在擴張階段會逐漸擠壓本地賣家的生存空間，畢竟這些本地賣家在質(zhì)量和價格方面難以與平臺競爭。從政治角度看，五年一度的印尼總統(tǒng)選舉即將來臨，現(xiàn)任佐科維政府希望通過保護本土中小型企業(yè)來提升政治聲譽，為2025年初的選舉爭取有利地位。為保護本土中小企業(yè)，印尼貿(mào)易部曾在今年7月宣布正在修訂線上貿(mào)易的相關(guān)法規(guī)，其中一項規(guī)定是，限制該國電商平臺上的進口商品最低價格不低于150萬印尼盾（約100美元）。7月17日，印尼總統(tǒng)佐科維實施內(nèi)閣改組，但未新增所屬黨派的核心成員，也未罷免某部長，這一改組選擇可能預(yù)示著2025年印尼大選及其經(jīng)濟政策不會有重大變化。

全球跨境電商市場在疫情期間快速發(fā)展，但如今疫情帶來的紅利逐漸減少。從野蠻生長到精品化，再到依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢向品牌化發(fā)展，東南亞雖仍有一定流量紅利，但窗口期正在縮短。

東南亞各國政治、經(jīng)濟、文化背景各異，這促使出海企業(yè)更加關(guān)注本土市場趨勢并進行產(chǎn)品定位，“入鄉(xiāng)隨俗”“本土化經(jīng)營”成為眾多東南亞賣家關(guān)注的重點。早在2020年初印尼海關(guān)提高跨境小包關(guān)稅時，就有不少印尼跨境電商賣家放棄跨境業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而從事本土業(yè)務(wù)。

然而，現(xiàn)實情況并不樂觀。首先，物流是一個難題。除新加坡外，東南亞大部分地區(qū)物流基礎(chǔ)設(shè)施落后，擁擠的公路、稀疏的鐵路和擁堵的港口導(dǎo)致電商交貨時間延長，運輸成本增加。對于面向大眾的低客單價商品，利潤難以覆蓋較高的物流成本，這無疑增加了電商商家的盈利難度。即使在當?shù)刈晕锪鞴?，以本土賬號運營，若不熟悉當?shù)卣箨P(guān)系和營商環(huán)境，仍可能遭受損失。

其次，與當?shù)貑T工打交道也頗具挑戰(zhàn)。一家印尼海外倉的相關(guān)負責(zé)人稱這簡直是“玄學(xué)”，因為當?shù)貑T工很少愿意加班，交付效率不高，競爭意識也較弱。在中國大廠常見的996、團隊一起加班趕交付等現(xiàn)象，在東南亞國家常常遭到抵制?？梢哉f，東南亞人民的需求和意識與國內(nèi)存在較大差異，國內(nèi)的那套管理體系在東南亞難以復(fù)制。

再者，支付問題也是一大難題。東南亞目前尚未出現(xiàn)像支付寶那樣普及度極高的第三方支付。從實際使用的支付方式來看，東南亞消費者網(wǎng)上購物通常選擇貨到付款(COD)的方式，這存在退貨退款復(fù)雜、交易轉(zhuǎn)化率低、履約風(fēng)險高的問題；其次是信用卡支付，但盜刷、ChargeBack等問題影響了用戶體驗；銀行轉(zhuǎn)賬相對安全，但支付流程較為繁瑣，也會影響支付的轉(zhuǎn)化率。

最后，除新加坡外，東南亞政局普遍穩(wěn)定性較低，不安和動蕩因素潛藏在社會中，導(dǎo)致政策延續(xù)性難以保證。這些國家大多仍沿用前殖民時代繼承的政治傳統(tǒng)，再加上各國民族復(fù)雜，宗教勢力強大，外部勢力的介入也成為各國政局動蕩的主要原因。如今，在印尼大力保護本土企業(yè)的趨勢下，其他東南亞國家很可能會效仿，“本土合規(guī)”之路依然漫長。對于TikTok等平臺企業(yè)來說，在對環(huán)境保持理性判斷的同時，做好備用方案才是長久之計。

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