TikTok Shop在東南亞的發(fā)展與挑戰(zhàn)

2025年，TikTok Shop在東南亞的發(fā)展備受關(guān)注。TikTok Shop越南站宣布自4月13日越南時(shí)間9:00起，交易傭金將從2.5%（含稅）調(diào)整為3.0%（含稅），所有訂單和產(chǎn)品類別均適用此調(diào)整。此前，3月初馬來西亞站已率先向賣家加收2%的傭金，還需加上6%的增值稅。這一系列動(dòng)作意味著東南亞免費(fèi)入場體驗(yàn)藍(lán)海市場的日子結(jié)束了。

越南站的發(fā)展一直是眾多賣家關(guān)注的焦點(diǎn)，被視為“試驗(yàn)田”。數(shù)據(jù)表明，在TikTok用戶數(shù)量最多的十大國家中，越南排名第六，在東南亞地區(qū)僅次于印尼和菲律賓，位居第三。TikTok在東南亞的高曝光性吸引了大量商家涌入。據(jù)TikTok Shop越南站公布的數(shù)據(jù)，過去6個(gè)月，平臺GMV水平增長了11倍，訂單增長了6倍，為商家和服務(wù)生態(tài)伙伴帶來了顯著的生意增量。

Reputa發(fā)布的2022年越南社交網(wǎng)絡(luò)最受歡迎的電商平臺排行榜顯示，Shopee居首，Lazada排名第二，TikTok Shop作為后起之秀排名第三，高于本土平臺Tiki和Sendo。

盡管TikTok開通越南站點(diǎn)后的成績亮眼，但給賣家?guī)淼膲毫Σ恍?。TikTok作為社交電商平臺，依靠短視頻與直播轉(zhuǎn)化流量訂單，然而這二者在東南亞的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。據(jù)賣家反映，在短視頻內(nèi)容制作方面，越南及東南亞人民對中國賣家的視頻內(nèi)容較為敏感，若中國商家不了解本地文化，盲目制作視頻，難以獲得滿意的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。在直播方面，跨境直播和本土直播都存在一定難度。國內(nèi)商家尋找小語種主播的可能性較低，且人力成本高，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)運(yùn)營較為被動(dòng)。TikTok服務(wù)商透露，東南亞本土直播帶貨訂單轉(zhuǎn)化率通常在0.5%-1%之間，經(jīng)驗(yàn)豐富的達(dá)人可達(dá)2%-5%，但多數(shù)達(dá)人質(zhì)量參差不齊，難以保證一致的轉(zhuǎn)化率。因此，TikTok前期發(fā)展迅速，后期可能會(huì)面臨增長停滯的問題。

2月起，TikTok Shop在泰國、菲律賓上線商城，旨在幫助商家精準(zhǔn)獲客。通過首頁展示引流，大量用戶將被引至跨境商家。結(jié)合TikTok 10億量級的日活，TikTok Shop商城為賣家提供的流量十分可觀。TikTok Shop官方展示的商城示意圖與國內(nèi)的抖音商城極為相似，用戶可直接訪問與電商購物相關(guān)的所有內(nèi)容，并按類別進(jìn)行產(chǎn)品分類。部分賣家由此猜測，TikTok Shop是否已進(jìn)入“人找貨”階段，在東南亞復(fù)刻國內(nèi)抖音的玩法能否行得通。TikTok Shop服務(wù)商黃偉強(qiáng)老師曾表示，TikTok做出商城全量開放的決定，是因?yàn)樵谠械膬?nèi)容分發(fā)模式下，商家GMV的增長遇到瓶頸。商城的全量開放能讓TikTok用戶及時(shí)、便捷地發(fā)現(xiàn)和找到商品，且在Shopee、Lazada多年培養(yǎng)傳統(tǒng)貨架電商消費(fèi)習(xí)慣的市場環(huán)境下，商城開放為用戶消費(fèi)提供了更豐富、更主動(dòng)的搜索方式。不過，TikTok Shop商城更適合品牌型賣家，當(dāng)賣家在商城內(nèi)搭建完整的品牌鏈路，用戶通過主動(dòng)搜索形成品牌認(rèn)知，品牌便可在平臺上擁有自己的流量群體。

值得注意的是，2025年5月開始，越南當(dāng)?shù)卣畬⒄DTikTok的視頻內(nèi)容，以處理有害內(nèi)容和虛假信息。這可能是東南亞整頓短視頻亂象的開端，未來各國或?qū)ζ脚_內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)管。無論是剛?cè)雸龅男率诌€是有跨境經(jīng)驗(yàn)的鋪貨賣家，在面對東南亞本土政策、TikTok傭金上漲以及打造品牌等方面，都需要思考轉(zhuǎn)型之路的方向。

（以上內(nèi)容轉(zhuǎn)載來源于「FastData觀察」）