TikTok Shop美區(qū)：紅利漸消，競(jìng)爭(zhēng)加劇

2025年，TikTok再陷封禁風(fēng)波，先是50:0一邊倒的投票結(jié)果，后是TikTok彈窗號(hào)召美國(guó)上億用戶反對(duì)封禁。多方力量角逐與整個(gè)立法流程，決定了此事需經(jīng)相對(duì)長(zhǎng)期的過程才會(huì)有結(jié)果。

TikTok遭遇的風(fēng)波，給看似漲勢(shì)兇猛的美區(qū)TikTok Shop澆了一盆冷水。美區(qū)TikTok小店的賣家Lucia表示，不管封禁結(jié)果如何，心態(tài)首先受到影響，她在考慮轉(zhuǎn)做東南亞市場(chǎng)或TikTok Shop新開的市場(chǎng)，也在考慮減少在美區(qū)的大資金投入，如控制備貨量、不再高價(jià)買店。

2024年底，外媒曾傳出消息，TikTok將在2025年沖擊500億美金GMV目標(biāo)，其中北美要肩負(fù)175億美金的重任，占比1/3。

Lucia認(rèn)為，減小對(duì)美區(qū)的投資，不僅因?yàn)榭赡艿姆饨L(fēng)險(xiǎn)，還因?yàn)槊绤^(qū)紅利明顯減少，而像周受資去過的中東等其他市場(chǎng)，可能是新的機(jī)會(huì)。

美區(qū)最好的入局時(shí)間已經(jīng)過去？

據(jù)特看科技數(shù)據(jù)，2025年1月及2月，美區(qū)的GMV分別是3.6億美元和3.2億美元。即便2月是淡季，其GMV也和前一年大促加持下的11月和12月處于相同水平，可見開年后美區(qū)的創(chuàng)收能力快速提升。

按照東南亞幾個(gè)市場(chǎng)2024年的月GMV變化情況，1、2月只是開始，后半年大促季的月度GMV能達(dá)到年初水平的2倍甚至3倍都有可能。但即便如此，以1月GMV為基礎(chǔ)，即便之后每個(gè)月的GMV都能達(dá)到1月份的3倍，要在年底實(shí)現(xiàn)175億美元GMV也很困難。不過，TikTok Shop美區(qū)在2025年沖擊百億美金GMV是有可能的。

在看似跑通的路徑下，一些從業(yè)者認(rèn)為，即便拋開可能的封禁風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)入TikTok美區(qū)的窗口正在逐漸關(guān)閉。星穎出海創(chuàng)始人劉穎鋒表示，對(duì)于人在國(guó)內(nèi)的賣家來說，進(jìn)入TikTok最好的時(shí)機(jī)在2024年6月至9月份，也就是美區(qū)正式開放之前。而對(duì)于美國(guó)本土賣家來說，可能還有幾個(gè)月的入局機(jī)會(huì)。TK增長(zhǎng)會(huì)嘉偉也曾在直播時(shí)分享自己的判斷，2025年大概是進(jìn)入TikTok最后的窗口期。

2024年9月份之前，做店群、發(fā)虛擬倉管控都比較松，靠自然流量就能出單。但從10月開始，平臺(tái)迎來一波封店潮，下店前提交的資料有問題、運(yùn)營(yíng)中有違規(guī)行為、口碑差的店鋪都會(huì)被封禁，這種審核力度一直持續(xù)到現(xiàn)在。尤其是華人背景的美本店，至少經(jīng)歷一次封店的概率，基本達(dá)到95%（少數(shù)定邀店鋪/品牌店鋪影響較小）。

如今，只靠自然流量已經(jīng)很難像之前一樣穩(wěn)定出單，怎么做投流、建聯(lián)達(dá)人及直播一定是2025年美區(qū)賣家們重點(diǎn)摸索的內(nèi)容。截至2025年2月29日，美區(qū)的活躍店鋪數(shù)已經(jīng)達(dá)到了20.2萬。作為對(duì)比，截至2024年年底，賣家數(shù)最多的印尼市場(chǎng)店鋪數(shù)量也是20萬。積累20萬店鋪，印尼市場(chǎng)用了將近兩年，而美國(guó)市場(chǎng)只用了大半年?？焖僮兗ち业氖袌?chǎng)環(huán)境也讓賣家們不得不爭(zhēng)搶流量。

與此同時(shí)，TikTok正在減小對(duì)商家的補(bǔ)貼力度。拿運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼來說，去年，賣家能獲得平臺(tái)每單最高12美金以下的運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼（不少賣家會(huì)將運(yùn)費(fèi)設(shè)置為11.99美金，以獲得最大限度補(bǔ)貼），但之后，由于賣家薅羊毛行為普遍，平臺(tái)采取了封店“懲罰”，現(xiàn)在，賣家能拿到的運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼基本不會(huì)超過8美元。TikTok電商在美區(qū)的紅利消失，靠投機(jī)賺到錢的現(xiàn)象變少，賣家們要真正拼資源、拼實(shí)力了。

通過和幾位賣家和服務(wù)商交流，大家普遍反映，在美區(qū)開店對(duì)賣家的達(dá)人資源和物流實(shí)力要求格外高，這也是目前最困擾商家的地方。

建聯(lián)1000個(gè)達(dá)人，拿到20條有效視頻，就要“燒高香”了？

上個(gè)月TikTok開始在洛杉磯等地建立直播工作室，不少從業(yè)者判斷2025年下半年美區(qū)的直播帶貨模式會(huì)成型。但盡管如此，目前多數(shù)美區(qū)賣家的銷售額主要仍來自視頻帶貨。在這個(gè)過程中，達(dá)人是最大影響因素，決定了產(chǎn)品觸達(dá)的人群和銷量，賣家都在努力擴(kuò)大自己的達(dá)人庫，甚至?xí)c同行互換達(dá)人資源。

歐美達(dá)人更愛惜羽毛，這幾乎成了常識(shí)。但即便賣家?guī)е@樣的心理預(yù)期去接觸達(dá)人，還是會(huì)發(fā)現(xiàn)難度比想象要大。首先，從接觸達(dá)人到實(shí)現(xiàn)合作的鏈路用時(shí)久，且每一步過濾掉的達(dá)人也不少；第二，美國(guó)達(dá)人合作費(fèi)用高。

劉穎鋒舉例說，賣家向1000個(gè)達(dá)人發(fā)出帶貨邀請(qǐng)，有500個(gè)回復(fù)就很難得了?；貜?fù)的達(dá)人中，可能只有100個(gè)給賣家發(fā)地址允許寄送樣品，產(chǎn)品寄出去后會(huì)發(fā)現(xiàn)有一半的達(dá)人只想白嫖。剩下的50個(gè)達(dá)人發(fā)了短視頻幫忙帶貨，但質(zhì)量過關(guān)、能產(chǎn)生效果的短視頻可能只有20個(gè)。能讓賣家進(jìn)行二創(chuàng)、作為素材來投放的就是個(gè)位數(shù)了。粗暴計(jì)算一下，在美區(qū)，賣家自己去邀約達(dá)人的成功率甚至可能不足5%。

Nox聚星市場(chǎng)負(fù)責(zé)人Wendy透露，美國(guó)的TikTok創(chuàng)作者中有很多沒有簽公司，內(nèi)容創(chuàng)作、商務(wù)合作都自己完成，收到邀約，評(píng)估時(shí)間久、回復(fù)慢，所以賣家體驗(yàn)到的就是邀約信石沉大海，合作鏈路被拉很長(zhǎng)。

在去年FastMoss舉辦的全球短視頻直播大會(huì)上，我們見到了受邀出席的一位美區(qū)創(chuàng)作者Jeremy。他從2022年開始認(rèn)真經(jīng)營(yíng)TikTok，當(dāng)年4月份第一次帶貨，那一次的品就是自己選的，之后也一直都是。他表示自己沒有老板，有絕對(duì)的自由去選擇合作的賣家。

Jeremy透露，自己在選擇合作賣家時(shí)主要看三點(diǎn)。第一，所帶的品和自己的人設(shè)是否符合，目前他帶過的產(chǎn)品中，80%是美發(fā)產(chǎn)品，20%是個(gè)護(hù)產(chǎn)品。第二，商家的實(shí)力怎么樣，他帶貨前會(huì)關(guān)注產(chǎn)品是否已經(jīng)產(chǎn)生了銷量、產(chǎn)品的用戶評(píng)價(jià)甚至商家背景。第三，商家合作誠(chéng)意夠不夠，愿意尊重他創(chuàng)作方式的、給他的粉絲一定折扣力度的商家，他更愿意合作。

雖然在美國(guó)，小型創(chuàng)作者為了生機(jī)不得不低頭的情況也十分普遍，但仍然會(huì)比新興市場(chǎng)的創(chuàng)作者更有堅(jiān)持一些。

在美區(qū)，讓達(dá)人抽傭是相對(duì)常見的合作方式，10%的抽成比例較為常見，也有品牌會(huì)付費(fèi)請(qǐng)網(wǎng)紅帶貨，但這類商家的比例少一些。接觸5萬粉絲以內(nèi)的達(dá)人，賣家都可以嘗試可以聊免費(fèi)合作，但即使量級(jí)低，很多網(wǎng)紅也是傾向于收費(fèi)，賣家可以根據(jù)達(dá)人視頻表現(xiàn)等數(shù)據(jù)給一定的坑位費(fèi)，但建議不超過300美金。粉絲量級(jí)超過5萬的達(dá)人，收費(fèi)能到800 - 1500美金左右，30萬 - 百萬級(jí)別的，基本都得在2000美金左右了。再高級(jí)別的達(dá)人一般會(huì)有自己的報(bào)價(jià)。

而賣家如果通過MCN對(duì)接網(wǎng)紅，TikTok萬粉以下的達(dá)人，一條短視頻大概要收50 - 100美金，MCN隨機(jī)分配達(dá)人，收費(fèi)會(huì)少一些，品牌方按照需求在庫里自己挑選達(dá)人，收費(fèi)要更高一些。1 - 10萬粉絲的創(chuàng)作者收費(fèi)能達(dá)到200 - 500美金。

不只達(dá)人的合作價(jià)更貴，賣家實(shí)際在達(dá)人身上的花費(fèi)也遠(yuǎn)不止一條短視頻的錢，比如要求達(dá)人將帶貨視頻保留3個(gè)月以上、將達(dá)人視頻用作投放素材等都可能得加錢。美區(qū)的達(dá)人合作相對(duì)而言流程久、難度大，因此賣家會(huì)加大與達(dá)人建聯(lián)的力度，試圖通過擴(kuò)大覆蓋面，提高成功概率。

運(yùn)費(fèi)成壓垮賣家的稻草？Amazon賣家優(yōu)勢(shì)明顯

達(dá)人建立難度高之外，賣家普遍反映，美區(qū)是一個(gè)吃資源的市場(chǎng)。從表象來看，賣家被運(yùn)費(fèi)困擾，而運(yùn)費(fèi)指向的是貨盤資源等更基礎(chǔ)的要素。

2025年年初，TikTok更新了一項(xiàng)長(zhǎng)期政策，收緊了補(bǔ)貼范圍和補(bǔ)貼力度。政策規(guī)范了運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼的店鋪范圍，要求賣家平均物流時(shí)長(zhǎng)<=144小時(shí)，也就是要求訂單創(chuàng)建后6個(gè)日歷日內(nèi)完成交付，且訂單丟失率（DNR%）<1%（did not receive%指買家未收到貨的比例，這通常由包裹在運(yùn)輸過程中丟失、損壞或者其他原因造成的退貨引發(fā)）。國(guó)內(nèi)虛擬倉發(fā)貨，5 - 8個(gè)工作日妥投較為常見，TikTok對(duì)物流時(shí)效的要求基本斷了虛擬倉發(fā)貨拿到補(bǔ)貼的可能性。另外，TikTok還要求賣家已完成訂單大于100且店鋪?zhàn)?cè)超過30天，也就是說賣家拿到店鋪的第一個(gè)月無法拿到補(bǔ)貼。如果新店上線想用低價(jià)策略快速打入市場(chǎng)，但沒有運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼，大概率很難賺到錢。這其實(shí)也在推動(dòng)賣家新店上線的第一個(gè)月要么求穩(wěn)，要么銷售單價(jià)不那么低的產(chǎn)品，防止出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)。

“對(duì)于Amazon大賣來說，補(bǔ)貼政策變化的影響不大，本來做Amazon就不存在補(bǔ)貼，交付流程也早已跑通，TikTok Shop只是一個(gè)新的分銷渠道”，劉穎鋒介紹。而對(duì)于跨境/做美區(qū)的新人，貨盤資源、運(yùn)營(yíng)方式還未成熟，且銷售渠道較為局限，運(yùn)費(fèi)壓不下來，政策變化對(duì)他們的影響就顯著一些。美區(qū)賣家Lucia抱怨，“我們的貨物，最近的運(yùn)費(fèi)算下來能高達(dá)1公斤110塊了”。

寫在最后

TikTok Shop美區(qū)給賣家的窗口期說長(zhǎng)不長(zhǎng)，說短不短。在英國(guó)和東南亞多國(guó)之后才開放，賣家有足夠的時(shí)間觀望和準(zhǔn)備，而一旦正式開放，機(jī)會(huì)卻也快速消失。一位自媒體人對(duì)TikTok美區(qū)的一個(gè)判斷，筆者較為認(rèn)同，他認(rèn)為，Amazon大賣/資金實(shí)力雄厚的品牌賣家完全掌握運(yùn)營(yíng)TikTok的方法之前，是TikTok中占比最大的中小賣家們野蠻生長(zhǎng)的最后窗口期。而現(xiàn)在，最后的機(jī)會(huì)貌似也快沒有了，接下來的競(jìng)爭(zhēng)需要憑真本事。

文章來源：白鯨出海

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