國貨美妝品牌出海的新征程

國貨美妝品牌出海的趨勢愈發(fā)明顯，2025年，這一拐點(diǎn)已然到來。眾多新銳國貨美妝品牌如完美日記、花西子、花知曉、繆色（KIMUSE）等紛紛瞄準(zhǔn)海外增量市場，開啟出海之旅，尋求新的發(fā)展機(jī)遇。據(jù)中國海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2021年中國美容化妝品及洗護(hù)用品的出口金額達(dá)48.52億美元（約合人民幣307億元），同比增長14.4%。

在國貨美妝出海的賽道上，參與者不斷增加，品牌的差異化定位和創(chuàng)新性產(chǎn)品變得愈發(fā)關(guān)鍵。與此同時(shí)，海外品牌營銷的流量紅利逐漸消失，低流量成本獲客已難以實(shí)現(xiàn)，品牌復(fù)購率成為了競爭的重點(diǎn)，這使得體量較小、議價(jià)能力較弱的新銳品牌面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

在此形勢下，更多品牌開始重視提升上游制造端的重要性。例如，花西子的海外相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，花西子未來很長一段時(shí)間的目標(biāo)是在高質(zhì)量產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，打造自身的品牌力。目前，花西子的研發(fā)團(tuán)隊(duì)已有200多人，未來5年將在自主研發(fā)上投入超10億元，期望相關(guān)花卉植物草藥研究、新興技術(shù)研發(fā)能為產(chǎn)品創(chuàng)新提供更多助力。

美妝出海新階段

長期以來，海外美妝品牌的增長對線下渠道高度依賴。一方面，海外消費(fèi)者為避免線上購買的高試錯(cuò)成本，更傾向于線下門店試用新品；另一方面，品牌需要通過廣泛的零售網(wǎng)點(diǎn)來增強(qiáng)用戶粘性，推廣品牌文化價(jià)值，構(gòu)建品牌壁壘。

然而，2025年疫情的爆發(fā)改變了這一局面。海外消費(fèi)者出行受限，線下商超被迫關(guān)閉。據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，2020年全球化妝品市場收入同比下降19.5%。但與此同時(shí)，全球美妝行業(yè)的線上交易規(guī)模迅速增長，增速遠(yuǎn)超線下渠道。Edge By Ascential的報(bào)告指出，由于COVID-19危機(jī)導(dǎo)致的長時(shí)間封鎖以及商業(yè)街商店和購物中心的關(guān)閉，美容彩妝領(lǐng)域電商的增長速度是實(shí)體零售的三倍以上。

海外電商滲透率的提高不僅改變了傳統(tǒng)美妝品牌接觸用戶的方式，也為新品牌的進(jìn)入創(chuàng)造了有利條件。與線下的重資產(chǎn)投入不同，新品牌可以先通過線上營銷提高知名度，然后尋求融資拓展。因此，自2019年以來，完美日記、花西子、花知曉、珂拉琪、滋色、卡婷、橘朵等眾多新銳美妝品牌，憑借豐富的電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，紛紛出海。

“國內(nèi)美妝行業(yè)競爭激烈，資源多集中在頭部品牌。而海外市場對新品牌的接受度較高，再加上國內(nèi)供應(yīng)鏈的生產(chǎn)優(yōu)勢，我認(rèn)為美妝出海是一個(gè)新機(jī)遇，所以從2019年就開始布局東南亞市場?！盞IMUSE聯(lián)合創(chuàng)始人Viki Chan告訴風(fēng)口星跨境。

與競爭激烈的歐美美妝市場不同，日韓和東南亞市場因其電商的可觀成長空間、地理位置的鄰近性以及文化和膚色的相似性，成為了大多數(shù)國貨美妝品牌出海的首選市場，不少品牌還通過天貓海外覆蓋當(dāng)?shù)厝A人市場。

隨后，高瓴資本、紅杉資本、老虎環(huán)球基金、真格基金等機(jī)構(gòu)紛紛投資美妝賽道，進(jìn)一步推動(dòng)了國貨美妝熱度的上升?！?021全國化妝品產(chǎn)業(yè)區(qū)域研究報(bào)告》顯示，2020年全國新增化妝品企業(yè)數(shù)量超過2.5萬家，增速達(dá)到70%。

2025年，《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP）正式生效，為國貨美妝出海日韓和東南亞創(chuàng)造了更多便利條件?！坝辛薘CEP的原產(chǎn)地證書，我們出口的化妝刷在日本清關(guān)時(shí)能享受RCEP協(xié)定稅率，上一批貨獲得了近2000元的關(guān)稅減免，且關(guān)稅減讓優(yōu)惠還將逐年提高?！币晃换瘖y刷商家表示。

政策的便利吸引了更多國內(nèi)美妝企業(yè)瞄準(zhǔn)出海賽道，其中不乏具有創(chuàng)新成分或產(chǎn)品的企業(yè)。然而，隨著海外疫情逐漸得到控制，人們外出頻率增加，門店消費(fèi)恢復(fù)，具有線下優(yōu)勢的國際品牌重新吸引了消費(fèi)者的關(guān)注。早期出海的新銳美妝品牌，如今面臨著激烈的競爭局面。

此外，資本對美妝賽道的投資重點(diǎn)逐漸向產(chǎn)業(yè)鏈的上游延伸。芭薇股份、維琪科技等上游企業(yè)在今年分別獲得過億融資。而今年獲投的美妝品牌，如海璞諾和Dewy Lab淂意，融資不過千萬級，數(shù)量也比同期減少了許多。

在這種趨勢下，在注重復(fù)購和品牌忠誠度的新階段，品牌在產(chǎn)品端進(jìn)行了更多的嘗試，主要有快時(shí)尚美妝路徑、大單品路徑、復(fù)合品牌路徑三種。

快時(shí)尚美妝，能走通嗎？

SHEIN的火爆掀起了跨境快時(shí)尚的風(fēng)潮，這種“快時(shí)尚”打法不僅在服飾圈備受研究，也被應(yīng)用到了美妝賽道?？鞎r(shí)尚的核心在于對潮流的快速反應(yīng)、豐富的上架品類以及高性價(jià)比的產(chǎn)品。在服裝領(lǐng)域，SHEIN將一件衣服從設(shè)計(jì)到上架的時(shí)間壓縮至5 - 7天，而快時(shí)尚先鋒品牌ZARA則需要2 - 3周。同時(shí)，SHEIN的價(jià)格明顯低于其他流行的快時(shí)尚品牌。憑借時(shí)尚、平價(jià)的優(yōu)勢，SHEIN多次登上海外購物類App下載排行榜榜首。

那么，“快時(shí)尚”路徑能否在美妝行業(yè)成功實(shí)施呢？一些公司已經(jīng)開始了嘗試。比如，瑪麗黛佳（Marie Dalgar）每個(gè)月都會(huì)推出新品，而傳統(tǒng)美妝品牌從新品開發(fā)到產(chǎn)品推出的時(shí)間一般在6個(gè)月左右。

“我們團(tuán)隊(duì)已經(jīng)建立了一套較為完善的針對市場的產(chǎn)品調(diào)研和開發(fā)機(jī)制，前期做好數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，后期能夠迅速確定產(chǎn)品方向，盡快推出產(chǎn)品。同時(shí)，我們對制造商資質(zhì)的要求越發(fā)嚴(yán)格，目前已有為高端美容品牌代工的供應(yīng)商參與。美妝產(chǎn)品由于包材的數(shù)量限制，在柔性加工出貨方面，還不如服裝類目靈活，但與海外品牌相比，我們的快速響應(yīng)能力更強(qiáng)?！盫iki Chan表示。

KIMUSE主要通過Shopee經(jīng)營東南亞市場，該市場人口總量近7億，人口平均年齡僅30.2歲。Z時(shí)代的年輕人對產(chǎn)品有多樣化的需求，更喜愛潮流有趣的設(shè)計(jì)和玩法，希望通過美妝展現(xiàn)自身的個(gè)性和態(tài)度。高顏值、上新快的美妝品牌，能夠滿足他們個(gè)性化的選購需求，也更符合Z世代的消費(fèi)能力。KIMUSE的美妝產(chǎn)品價(jià)格許多在10美元以下。

不過，快時(shí)尚美妝與快時(shí)尚服飾有所不同，其產(chǎn)品特性決定了快時(shí)尚美妝之路更為艱難。2025年1月7日，《化妝品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》正式出臺，對化妝品生產(chǎn)企業(yè)的研發(fā)制造與產(chǎn)品備案提出了更高要求。此外，產(chǎn)品在正式上市前必須滿足安全標(biāo)準(zhǔn)，諸如“90%的用戶都認(rèn)為產(chǎn)品溫和無刺激”這樣的宣傳語，都需要進(jìn)行臨床試驗(yàn)。

在諸多限制下，快時(shí)尚快速上新的“規(guī)模效應(yīng)”難以實(shí)現(xiàn)。即使能夠成功實(shí)現(xiàn)，如果品牌沒有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力來控制庫存，一旦出現(xiàn)產(chǎn)品積壓，上新推進(jìn)也會(huì)受到影響。

疫情帶來了一個(gè)潛在的趨勢，消費(fèi)者對美妝產(chǎn)品的安全性和可持續(xù)性問題更加關(guān)注。據(jù)英國創(chuàng)新回收公司Terra Cycle數(shù)據(jù)顯示，全球化妝品行業(yè)每年生產(chǎn)超過1200億件包裝?？鞎r(shí)尚美妝在包材設(shè)計(jì)上的問題較為突出，為了降低成本，產(chǎn)品可能會(huì)使用大量塑料包裝，甚至一些對環(huán)境有害的成分，如棕櫚油。

快時(shí)尚美妝產(chǎn)品的保質(zhì)期較短，回收成本卻很高。小容器難以清潔，多成分包裝需要在材料層面進(jìn)行分離，彩色和不透明塑料在可回收市場的需求較低。因此，快時(shí)尚美妝品牌需要投入更多精力來處理環(huán)保爭議，以維護(hù)品牌聲譽(yù)。

從爆品到品牌，大單品深入創(chuàng)新研發(fā)

打造品牌經(jīng)典款，沉淀品牌長期價(jià)值，是新銳國貨美妝品牌出海的一條有效路徑。

過去，美妝出海主要依靠廣泛的營銷來打造爆品，拉新是關(guān)鍵。但隨著流量紅利的減退，品牌需要確保新客與老客的持續(xù)復(fù)購，通過大單品的高口碑、高復(fù)購來提升整體利潤率。當(dāng)大單品逐步樹立起來，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知也會(huì)從認(rèn)識發(fā)展到信任，從而形成品牌力。

與國際大牌相比，中國新銳美妝品牌往往缺乏自己的獨(dú)創(chuàng)配方，且實(shí)驗(yàn)室經(jīng)驗(yàn)不足，常被指責(zé)“重營銷輕研發(fā)”。在產(chǎn)品力方面的欠缺影響了復(fù)購率，因此大單品路徑首先要彌補(bǔ)的，是品牌在生產(chǎn)研發(fā)方面的短板。

完美日記母公司逸仙電商2019年僅將其年銷售額的0.76%投入研發(fā)，2020年這一比例升至1.28%，到了2021年，已有2.43%的銷售額用于研發(fā)。不過據(jù)天眼查顯示，逸仙電商目前有49項(xiàng)專利信息，其中48項(xiàng)為外觀專利，僅有一項(xiàng)實(shí)用專利。顯然，研發(fā)之路依然任重道遠(yuǎn)。

花西子則更具代表性，其母公司目前有147項(xiàng)專利信息，其中71項(xiàng)外觀專利、22項(xiàng)實(shí)用專利、52項(xiàng)發(fā)明專利。一般來說，發(fā)明專利是專利類型中含金量最高的一種，該專利審查時(shí)間長，通過率也較低。盡管花西子的49項(xiàng)發(fā)明專利仍在實(shí)質(zhì)審查階段，但從其逐年遞增的申請數(shù)量可以看出，品牌在研發(fā)層面持續(xù)深入的決心。

“花西子整體的上新速度并不快，有的產(chǎn)品開發(fā)周期甚至要一兩年。因?yàn)槠放片F(xiàn)階段非常重視口碑反饋，希望通過持續(xù)的打磨，讓每個(gè)單品都能有出色的市場表現(xiàn)?！被ㄎ髯雍Ｍ庀嚓P(guān)負(fù)責(zé)人告訴風(fēng)口星跨境。

花西子推出的產(chǎn)品數(shù)量有限，價(jià)格相對較高，在品牌溢價(jià)力的探索上已經(jīng)邁出了一步。例如，其散粉售價(jià)在36 - 65美元之間，高于20 - 34美元的完美日記，已經(jīng)接近39 - 69美元的紀(jì)梵希、Nars、Make Up Forever。

構(gòu)建復(fù)合品類矩陣，集團(tuán)化大品牌突圍

完美日記在單品研發(fā)上尚未取得顯著成果，但在多品牌布局方面，卻取得了較大進(jìn)展。

自2019年起，完美日記母公司逸仙電商開始進(jìn)行品牌擴(kuò)充，不僅涉足彩妝領(lǐng)域，還進(jìn)軍護(hù)膚品類。2021年，逸仙電商接連收購了兩個(gè)高端護(hù)膚品牌：法國Galénic（科蘭黎）和英國EVE LOM（伊芙蘭）。

至此，逸仙電商的產(chǎn)品矩陣實(shí)現(xiàn)了對高中低賽道的全面覆蓋：高端賽道有Galénic和EVE LOM，滿足高端消費(fèi)需求；中端賽道有完美日記、小奧汀、完子心選、達(dá)爾膚、壹安態(tài)，專注穩(wěn)健高品質(zhì)發(fā)展；低端賽道有皮可熊，關(guān)注潛在創(chuàng)新增長。

據(jù)逸仙電商2025年5月24日發(fā)布的2022年Q1財(cái)報(bào)顯示，逸仙電商彩妝品牌Q1凈收入減少了45.6%，但護(hù)膚品牌總凈收入從上年同期的1.08億元增長68.4%至1.83億元。公司旗下多個(gè)護(hù)膚品牌均取得了高于整體大盤的增長——科蘭黎Q1全渠道銷售額同比增長超6000%，EVE LOM中國區(qū)業(yè)務(wù)同比增長145%，DR.WU達(dá)爾膚同比增長超120%。多品牌策略分散了風(fēng)險(xiǎn)，開拓了品牌的第二增長曲線。

事實(shí)上，許多企業(yè)在出海過程中，都曾嘗試通過收購當(dāng)?shù)仄放苼硖嵘?。成功的多品牌策略可以讓主品牌和被收購品牌相互賦能，在產(chǎn)品研發(fā)、上下游議價(jià)、品牌營銷等方面實(shí)現(xiàn)協(xié)同。美妝行業(yè)的需求變化迅速，通過不同品牌、品類覆蓋不同的用戶群體，能夠使企業(yè)在不斷變化的行業(yè)中保持整體穩(wěn)定增長。

然而，美妝企業(yè)在品牌收購方面也并非一帆風(fēng)順。2024年2月，雅詩蘭黛集團(tuán)宣布將于9月關(guān)閉集團(tuán)在四年前以2.3億美元收購的彩妝品牌Becca，小眾彩妝品牌對整體業(yè)績的拖累是Becca被關(guān)停的主要原因。一直在收購美妝品牌的聯(lián)合利華，近年來也開始了“瘦身”行動(dòng)，分離了Q - Tips、Caress、Tigi等多個(gè)非主力美妝個(gè)護(hù)品牌?？梢?，并非所有的收購都能帶來理想的回報(bào)。

“企業(yè)上市獲得資本支持后，可以通過收購更快地進(jìn)入目標(biāo)市場并占據(jù)一定的市場份額。但主品牌的產(chǎn)品和市場實(shí)力仍是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，在品牌尚未形成強(qiáng)大的消費(fèi)者心智時(shí)，貿(mào)然開展多品牌策略，可能導(dǎo)致攤子鋪得太大而無法支撐?！泵缞y行業(yè)資深從業(yè)者張婷表示。

歸根結(jié)底，未來的美妝品牌出海將更加考驗(yàn)品牌的內(nèi)在實(shí)力。無論是通過快時(shí)尚美妝保持新鮮感，通過研發(fā)投入打造經(jīng)典單品，還是通過集團(tuán)并購開拓市場、彌補(bǔ)研發(fā)短板，出海的新銳國貨美妝品牌不再僅僅關(guān)注營銷聲量和銷售額，而是將更多目光投向“創(chuàng)新性”和“復(fù)購率”，試圖實(shí)現(xiàn)從流量收割到品牌沉淀的重要轉(zhuǎn)變。國貨美妝新階段的競爭結(jié)果，讓我們拭目以待。

（文/風(fēng)口星跨境 王宇）

（來源：王宇）

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