Temu在印尼發(fā)展受阻，TikTok卻風(fēng)生水起

近日，印尼通訊與信息部長Budi Arie Setiadi明確表示，將阻止中國電商平臺Temu（拼多多的國際版本）進入印尼市場，原因是其商業(yè)模式可能對印尼中小企業(yè)生態(tài)平衡造成破壞。Temu的運營策略是以工廠直達(dá)消費者，省去中間環(huán)節(jié)并采用零傭金模式，且平臺有大量補貼，致使商品價格低廉，這給印尼本土中小企業(yè)帶來了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。自2025年9月起，Temu多次嘗試進入印尼市場，但因商標(biāo)注冊問題和商業(yè)模式不合規(guī)等原因頻頻受挫。印尼政府為防范Temu進入，正聯(lián)合多個部門和行業(yè)利益相關(guān)方采取一系列措施。因為印尼的貿(mào)易法規(guī)要求所有電子商務(wù)交易必須有中介參與，而Temu的工廠到消費者（F2C）模式直接繞過了這一環(huán)節(jié)，這是不被允許的。此外，印尼政府還擔(dān)憂Temu的低價策略會對本地商家形成不公平競爭，影響其生存。

與Temu的困境不同，TikTok在印尼市場發(fā)展順利。盡管TikTok在2025年曾在印尼被封禁兩個月，但通過與本地平臺Tokopedia的合并，成功重返市場。據(jù)了解，TikTok在印尼的用戶數(shù)量已超過1.57億，每日活躍用戶數(shù)超過1億，覆蓋印尼40%的人口。在18至34歲的青年群體中，TikTok的用戶占比高達(dá)65%，體現(xiàn)出其在印尼市場的高用戶粘性和活躍度。根據(jù)databoks發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2025年2月，TikTok Shop在東南亞市場的月活躍用戶量已升至1.25億，獲得了該地區(qū)消費者的高度認(rèn)可。

知名研究公司Kantar對印尼750名TikTok用戶和非TikTok用戶進行的采訪調(diào)查結(jié)果顯示，盡管TikTok Shop并非當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的電商平臺，但印尼TikTok用戶在TikTok上的購物支出卻遠(yuǎn)超其他電商平臺用戶。特別是在雙數(shù)字大促期間，TikTok印尼用戶的平均購物支出是其他電商平臺用戶的1.6倍。TikTok 印度尼西亞業(yè)務(wù)營銷主管 Sitaresti Astarini透露，去年 Mega Sales大促期間，消費者在TikTok上花費了超150萬美金（約230萬印尼盾），今年也有二分之一的消費者選擇在Mega Sales期間購物。

2025年，TikTok Shop在印尼市場的熱門商品類別包括美容護理、女裝及內(nèi)衣、穆斯林時尚等。其中，美容護理類商品銷量最高，占20.65%的市場份額。從具體類目來看，TikTok在母嬰產(chǎn)品、食品和飲料、時裝與配飾、電子產(chǎn)品與家用電器等類目都有出色表現(xiàn)。其中，母嬰領(lǐng)域的平均消費金額是其他電商平臺的1.7倍，食品和飲料類目為1.6倍，時裝與配飾、電子產(chǎn)品與家用電器兩大類目均超其他平臺1.4倍。

作為僅次于中國和美國的第三大電商市場，印尼發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｓ鴶?shù)據(jù)分析和咨詢公司GlobalData的報告指出，印尼是東南亞增長最快的電商市場之一，預(yù)計其市場規(guī)模將在2025年增長15.5%，達(dá)到661.9萬億印尼盾。2025年，TikTok在印尼的電商GMV達(dá)到近40億美元，其中超過90%的份額來自于東南亞市場。TikTok與超過200萬家小型商家合作，共同創(chuàng)造了接近40億美元的交易額。最新數(shù)據(jù)顯示，TikTok Shop在印尼市場的GMV在2025年上半年達(dá)到了163億美元，這是合并收購Tokopedia后實現(xiàn)的，展現(xiàn)了TikTok在印尼市場的強大競爭力和顯著增長。

TikTok深知印尼市場的重要性，即使面臨社交電商禁令的阻礙，也斥資15億美元投資印尼本土平臺Tokopedia，促成兩家電商平臺的整合?；貧w不到半年，TikTok快消品和美妝類目的銷售額已超過關(guān)閉前水平。其中，快消品類別業(yè)績上漲明顯，銷售額增長了80%，銷售量增長了96%，美容品類的產(chǎn)品銷售更是增加了250%。隨后，TikTok又于2025年7月攜手Tokopedia在印尼推出了ShopTokopedia Mall。Tokopedia高級總監(jiān)Stephanie Susilo表示，商城功能的推出有利于吸引到更多忠實用戶，許多Tokopedia賣家入駐官方商城后實現(xiàn)了高達(dá)三倍的業(yè)務(wù)增長。

根據(jù)Google的權(quán)威數(shù)據(jù)分析，印尼在2025年的互聯(lián)網(wǎng)用戶基數(shù)達(dá)到2.12億人，預(yù)計到2028年將攀升至2.69億；其互聯(lián)網(wǎng)滲透率預(yù)計也將從2025年的80%提升至2028年的91%。在此背景下，印度尼西亞的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿薮螅?025年其規(guī)模達(dá)到了770億美元，有望在2030年擴大到3600億美元。根據(jù)尼爾森對印尼38個省份的1200名印尼消費者的采訪調(diào)查，截至目前，印尼Z世代消費者最常使用的電子商務(wù)平臺是Shopee和TikTok Shop。AppAnnie的數(shù)據(jù)顯示，Z世代年輕人的規(guī)模已占到世界人口的三分之一，是人口數(shù)量最多的一代。如今，Z世代消費者已成年，逐漸成為消費市場的主力，且總體消費能力不斷上升。預(yù)計到2030年，全球Z世代的消費能力將增長400%，上漲33兆美元，占全球購買力的27%。在印尼電商市場，Z世代消費者的消費能力不可小覷，他們平均線上訂單金額為15萬至20萬印尼盾（9.93至13.24美元），雖然平均訂單價值不高，但在電商領(lǐng)域的交易量最大。隨著印尼電商市場的持續(xù)發(fā)展和Z世代消費者的成長，TikTok在印尼的市場表現(xiàn)有望繼續(xù)保持強勁。

（文章來源：江玉燕）