Temu在海外市場的風(fēng)云變幻

在跨境電商領(lǐng)域，Temu的表現(xiàn)引人注目。曾經(jīng)用“黑馬”來形容它或許已不太恰當(dāng)，如今的Temu憑借其驚人的增長率和市場表現(xiàn)，堪稱跨境電商行業(yè)的“新興巨頭”。據(jù)伯恩斯坦研究公司2025年的最新報告，Temu在2024年的商品交易總額（GMV）有望達(dá)到540億美元。該報告指出，Temu 2024年第二季度的GMV在110 - 120億美元之間，得益于美國市場采用的半托管模式，其利潤率有所提升。而美國市場的成功，讓Temu的成績尤為顯著，2024年第二季度，Temu美國GMV占其全球GMV的比例超過1/3。從下載量數(shù)據(jù)來看，根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Stocklytics的最新調(diào)查，截至2024年8月，Temu的全球下載總量已突破7.35億，同期遠(yuǎn)超亞馬遜。而據(jù)Similarweb數(shù)據(jù)，2024年9月，Temu月訪問量（PV）達(dá)到6.56億，位列全球第2。

隨著Temu在海外市場的強(qiáng)勁表現(xiàn)，其發(fā)展愈發(fā)受到大眾關(guān)注。然而，近期Temu以激進(jìn)的“低價策略”進(jìn)軍東南亞市場，引發(fā)了廣泛的關(guān)注和爭議。與以往不同的是，此次焦點集中在商品質(zhì)量、虛假折扣以及安全合規(guī)等問題上。

在越南成刺頭，低價變“雙刃劍”？

Temu最近在東南亞開通的站點之一是越南。2024年10月初以來，Temu在未獲得越南官方許可的情況下啟動了當(dāng)?shù)氐匿N售服務(wù)，并通過廣告轟炸的方式吸引消費者，提供大量廉價商品，甚至打出1折優(yōu)惠，這引發(fā)了一系列的質(zhì)疑和擔(dān)憂。

越南國會代表認(rèn)為，雖然Temu有助于越南電商市場的多元化，但相關(guān)機(jī)構(gòu)必須確保商品的品質(zhì)和來源，避免消費者購買仿冒劣質(zhì)商品，不能讓市場成為“廉價商品的垃圾場”，同時也要避免對本土企業(yè)的生存構(gòu)成威脅。據(jù)谷歌聯(lián)合淡馬錫、貝恩咨詢在2024年11月發(fā)布的報告顯示，2024年，越南電商規(guī)模預(yù)計為220億美元，同比增長18%，在東南亞排前3。而越南還被權(quán)威數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)Statista評為全球電商增長率最高的10個國家之一。顯然，越南在Temu的全球戰(zhàn)略布局中占據(jù)重要位置。

Temu的聯(lián)盟營銷計劃是其在越南市場的核心策略之一，通過提供折扣和積分獎勵來吸引新用戶。新用戶注冊后可以享受高達(dá)30%的折扣，大量購買時折扣甚至可以達(dá)到70% - 90%。每成功推薦一名新用戶下載并注冊購買，推薦者將獲得150,000越南盾（約人民幣42元）的積分獎勵，這些積分可用于購物。此外，Temu還在越南開設(shè)了銷售功能，并在最近一段時間投放了大量廣告，為首次開設(shè)賬戶和進(jìn)行交易的用戶提供了一系列激勵措施。從價格方面來看，一款合成皮革的女式手提包價格僅為22,388越南盾（約人民幣6.71元），400條的大號一次性廚房毛巾也僅需36,201越南盾（約人民幣10.17元），且免運費，這讓消費者感嘆優(yōu)惠力度之大。

不過，Temu的這些舉措也引發(fā)了大量的反對聲和詬病。2024年10月，胡志明市工貿(mào)廳向工貿(mào)部提交文件，指出跨境電商平臺的廣告和促銷活動超過商品價值的50%，尤其是Shopee和Temu的廣告宣傳圖被作為違規(guī)示例。該部門強(qiáng)調(diào)，此類違規(guī)促銷不僅損害消費者利益，還對國內(nèi)企業(yè)構(gòu)成不公平競爭。而Temu在越南面臨的問題不止于此，根據(jù)越南2021年頒布的第85號法令，電商平臺在越南運營時需要注冊。10月，Temu便因此面臨著來自越南政府的警告和審查，要求其完成正式注冊手續(xù)，越南副總理兼財政部部長胡德福親自下達(dá)指令，要求稅務(wù)總局對Temu進(jìn)行稅務(wù)檢查，并準(zhǔn)備稅務(wù)記錄。同時，政府還提醒消費者在Temu上購物時保持謹(jǐn)慎。不過，有消息稱，近日Temu已經(jīng)在越南完成了稅務(wù)登記，并承諾將依法履行其稅務(wù)義務(wù)。目前，越南稅務(wù)總局正在實施事后審計程序，以密切監(jiān)控Temu以及其他外國供應(yīng)商的納稅申報活動。10月31日，越南副總理兼財政部部長胡德福在國會會議上表示，將取消對電商平臺價值低于100萬越南盾（約39.56美元）的進(jìn)口商品免收增值稅的決定。對于充斥著“低價”商品的Temu，東南亞市場確實是一個具有挑戰(zhàn)性的市場。

是嚴(yán)管還是忌憚，Temu為什么屢受針對？

回顧Temu的“東南亞之旅”，似乎并不順利。以泰國站為例，Temu于7月在泰國正式上線，這是其繼進(jìn)入馬來西亞和菲律賓之后，進(jìn)軍的第三個東南亞市場。Temu泰國站延續(xù)了其一貫的購物福利政策吸引消費者，如包郵服務(wù)、90天免費退貨保障、高達(dá)90%的折扣優(yōu)惠、價值70泰銖的折扣券以及5天內(nèi)從中國快速送貨到曼谷。然而，這些優(yōu)惠政策還未充分發(fā)揮作用，泰國政府和當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)已感到壓力。據(jù)報道，泰國總理Srettha Thavisin高度關(guān)注Temu開通泰國站，已指示稅務(wù)局和數(shù)字經(jīng)濟(jì)與社會部（DES）對Temu展開調(diào)查，確保其遵守泰國法律并納稅。據(jù)稱，如有證據(jù)證明Temu違規(guī)，將采取果斷的法律行動。要知道，為了遏制低價商品進(jìn)入，自5月起，泰國已對價值低于1500泰銖（約40美元）的進(jìn)口商品開征7%的增值稅。

無獨有偶，當(dāng)Temu在今年被傳出要進(jìn)軍印尼市場時，遭到了印尼各路政界人士的反對?；蛟S是因為TikTok Shop的前車之鑒，近幾個月來，印尼一直在警惕Temu的入場。2024年10月，印尼通信和信息部的總干事稱，將正式封鎖Temu，并申請將Temu從印尼區(qū)域的Google Play Store和App Store下架。顯然，對于越南、泰國和印尼來說，Temu引入大量的中國“低價”商品，會加劇本土企業(yè)與工廠的競爭壓力，削弱這些國家的中小微企業(yè)的生存能力，特別是對于那些無法在價格戰(zhàn)中競爭的小型企業(yè)來說，這是巨大的挑戰(zhàn)。而且，Temu在東南亞市場采取的“全托管”模式，意味著賣家只需將商品發(fā)送到Temu在中國的倉庫，之后的所有環(huán)節(jié)都由平臺負(fù)責(zé)。這種商業(yè)模式無法為其在東南亞覆蓋的國家提供更多的產(chǎn)業(yè)以及稅收支持。據(jù)谷歌聯(lián)合淡馬錫、貝恩近日發(fā)布的報告顯示：東南亞電商規(guī)模排名前3的國家為：印尼、泰國、越南。如果Temu想在這3個國家取得更大的發(fā)展，就需要拿出更多的誠意。雖然，Temu近期被傳出或?qū)W(xué)習(xí)“TikTok Shop與Tokopedia的合并”，通過收購印尼本土電商平臺進(jìn)入印尼市場，但目前尚未有進(jìn)一步的消息。

“乍到”東南亞，歐美問題也顯露

事實上，除了初入東南亞市場面臨的問題，Temu在布局已久的歐美市場也風(fēng)波不斷。8月，SHEIN在美國對Temu提起訴訟，指控其侵犯知識產(chǎn)權(quán)，一些亞馬遜賣家也指責(zé)Temu抄襲他們。早在2023年，Temu就曾被指出通過將商品拆分成多個小包裹，使每個包裹的價值低于各國的免稅額度，從而逃避支付大量的進(jìn)口稅。針對這些情況，2025年美國國會議員多次提出“取消800美金進(jìn)口商品免稅政策”，以堵住像Temu這樣的電商平臺逃避關(guān)稅的漏洞。

在消費者層面，Temu平臺上的負(fù)面評價主要集中在商品質(zhì)量差、未收到貨物以及難以聯(lián)系客服等方面。據(jù)媒體報道，在歐美市場，特別是歐盟區(qū)域，許多賣家反饋，Temu商品在交付時已經(jīng)損壞；電子設(shè)備常常沒有安全標(biāo)志或帶有偽造的標(biāo)志（如CE標(biāo)志）。除此之外，許多消費者對于Temu的營銷力度玩法，也從早期的“真香”轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱辞辶嗽械恼婷婺俊?。不少海外網(wǎng)友表示“Temu的折扣力度大，但是商品價格也高于其他平臺”“聯(lián)盟推廣計劃讓人無語，傭金收益幾乎不可能實現(xiàn)”等等。2024年5月，歐盟將Temu列為“超大型在線平臺”，并依據(jù)更嚴(yán)格的數(shù)字服務(wù)法規(guī)（DSA）要求Temu解決平臺上的假冒偽劣商品、危險商品和侵權(quán)產(chǎn)品問題，加強(qiáng)對商品合規(guī)性的監(jiān)管。

為了提高產(chǎn)品質(zhì)量和消費者體驗，Temu在7月23日宣布了新規(guī)定，明確指出如果商品存在質(zhì)量問題，賣家將承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，并可能面臨高額罰款，這一規(guī)定導(dǎo)致商家此前聚集在廣州Temu總部抗議。而在10月31日，據(jù)知情人士透露，歐盟委員會將對Temu展開調(diào)查，以查明其是否違反在線銷售非法產(chǎn)品的相關(guān)法規(guī)。對于未遵守規(guī)定的平臺，歐盟可依據(jù)該法對其采取罰款、限流等制裁措施，罰款最高可達(dá)年度全球營業(yè)額的6%。如今，Temu在東南亞的站點增至5個，在全球站點多達(dá)82個。即便Temu在海外多點開花，多市場APP下載量居第一，數(shù)據(jù)穩(wěn)步增長，但從其近期遭遇來看，Temu正面臨著諸多風(fēng)波和挑戰(zhàn)。

2025年11月6日，特朗普勝選，其主張的以保護(hù)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)為核心的“美國優(yōu)先”經(jīng)濟(jì)政策，或?qū)黻P(guān)稅壁壘增加導(dǎo)致的成本上升、用戶消費力與消費偏好改變等趨勢。這意味著在面對可能的高關(guān)稅和貿(mào)易障礙時，Temu可能會遭遇經(jīng)營難題。如今，Temu的發(fā)展似乎遇到了一些阻礙，其“砍一刀”的策略，這次似乎傷到了自己。

文章來源：跨境指南觀察

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