SHEIN：跨境電商領(lǐng)域的崛起之星

SHEIN是中國(guó)領(lǐng)先的跨境B2C快時(shí)尚電子商務(wù)公司，業(yè)務(wù)涵蓋美洲、歐洲、中東、拉美、東南亞等市場(chǎng)，在快時(shí)尚領(lǐng)域占據(jù)著重要地位。該公司最初主要針對(duì)年輕男性用戶群體，深耕潮流男裝產(chǎn)業(yè)，近年來逐漸拓展至美妝、寵物用品等品類。其快速上新的特色，使其在市場(chǎng)中脫穎而出。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2025年，Shein時(shí)尚服飾網(wǎng)站的互聯(lián)網(wǎng)訪問量有望位居全球前列。

發(fā)展歷程可謂穩(wěn)扎穩(wěn)打。2008 - 2014年，SHEIN進(jìn)軍跨境電商，徐揚(yáng)天在上海建立獨(dú)立站，最初從事跨境婚慶業(yè)務(wù)，后轉(zhuǎn)向男裝領(lǐng)域并開展品牌化運(yùn)營(yíng)，逐步確立了男裝核心業(yè)務(wù)。2014 - 2017年，SHEIN開始加強(qiáng)自身供應(yīng)鏈建設(shè)，計(jì)劃在上海增城建設(shè)供應(yīng)鏈中心。同時(shí)，在營(yíng)銷方面，SHEIN通過中國(guó)聯(lián)通等社交媒體渠道積極開展品牌推廣，截至2016年底，用戶數(shù)突破100萬，年銷售額突破10億元。2017 - 2020年，SHEIN推進(jìn)全球布局，在中東、拉美等市場(chǎng)復(fù)制其商業(yè)模式，GMV實(shí)現(xiàn)了100%以上的年增長(zhǎng)。2020 - 2022年，疫情帶動(dòng)跨境電商爆發(fā)，SHEIN的品牌知名度和GMV不斷提升。2020年環(huán)比增長(zhǎng)300%，2021年環(huán)比增長(zhǎng)53%；其品類擴(kuò)展到美妝、寵物用品等，2022年開始進(jìn)行平臺(tái)化嘗試。

在融資經(jīng)驗(yàn)和組織架構(gòu)方面，SHEIN表現(xiàn)出色。公司已完成六輪融資，資金充裕。截至2022年4月，SHEIN已完成F輪融資，融資總額為數(shù)十億港元，公司目前市值已達(dá)1000億港元。公司共有平臺(tái)、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、數(shù)智等九個(gè)核心部門，組織架構(gòu)扁平化，管理團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定，經(jīng)驗(yàn)豐富，技術(shù)背景扎實(shí)，確保了公司的高效運(yùn)作。

從運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)來看，SHEIN的GMV快速增長(zhǎng)，客戶訂單水平逐年提升。2022年上半年，SHEIN實(shí)現(xiàn)GMV約160億港元，在日本市場(chǎng)銷售額超越Zara和H&M，全年目標(biāo)300億元。從地域分布來看，SHINE在日本和歐洲的銷售額占比超過60%；在用戶數(shù)量方面，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2022年8月，SHEIN全球日活躍用戶達(dá)到85.3萬；到2022年上半年，總客單價(jià)將達(dá)到75英鎊。

快時(shí)尚服飾電商的發(fā)展態(tài)勢(shì)

B2C出口跨境電商市場(chǎng)空間廣闊，獨(dú)立站迅速崛起。我國(guó)B2C出口跨境電商行業(yè)發(fā)展迅速，前景廣闊。據(jù)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)，2025年我國(guó)B2C出口跨境電商市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到4.65萬元。B2C出口跨境電商按商業(yè)模式可分為平臺(tái)和獨(dú)立站。平臺(tái)模式通過第三方買家入駐盈利，獨(dú)立站則自主生產(chǎn)或采購商品，搭建銷售平臺(tái)獲取利潤(rùn)。海外電商市場(chǎng)集中度低于國(guó)內(nèi)，為獨(dú)立站的發(fā)展提供了空間。近年來，我國(guó)B2C獨(dú)立站增長(zhǎng)迅速，規(guī)模占比不斷提升，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到27.5%。

海外電商行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?，社交媒體流量紅利推動(dòng)獨(dú)立站發(fā)展。與國(guó)外相比，海外電商行業(yè)滲透率較低，疫情培養(yǎng)了線上消費(fèi)習(xí)慣，為其增長(zhǎng)提供了空間。社交媒體流量紅利對(duì)獨(dú)立站發(fā)展有利，隨著營(yíng)銷環(huán)境的改善和配套設(shè)施的完善，獨(dú)立站有望持續(xù)繁榮。國(guó)外SaaS服務(wù)商的發(fā)展推動(dòng)了獨(dú)立建站體系的建立，促進(jìn)了其快速成長(zhǎng)。

獨(dú)立站的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于流量獲取能力、供應(yīng)鏈管理能力和品牌力塑造能力。不同于第三方平臺(tái)，獨(dú)立站擁有更強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)自主權(quán)和定價(jià)權(quán)，但也需要承擔(dān)引流和供應(yīng)鏈生產(chǎn)的功能。

服裝跨境電商的市場(chǎng)前景

服裝在我國(guó)B2C出口跨境電商中占比最高、增速領(lǐng)先。2020年，服裝鞋帽在我國(guó)B2C出口跨境電商品類結(jié)構(gòu)中位居首位，占比25.2%，2016 - 2020年規(guī)模增速達(dá)54.8%。預(yù)計(jì)2025年出海規(guī)模將達(dá)到1.37萬元。海外服裝電商市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，歐美占據(jù)主要市場(chǎng)，泰國(guó)、中東等新興市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力巨大。2021年，日本的服裝電商滲透率達(dá)到37.5%，預(yù)計(jì)2025年有望達(dá)到48.7%。從地域分布來看，2021年北美和歐洲的服裝電商占據(jù)全球53%的市場(chǎng)份額。

從細(xì)分品類來看，男裝市場(chǎng)份額和增長(zhǎng)位居領(lǐng)先地位。2021年男裝占全球服裝市場(chǎng)的52.8%，市場(chǎng)規(guī)模有望持續(xù)增長(zhǎng)。潮流服飾行業(yè)也在穩(wěn)步發(fā)展，2021年全球時(shí)尚行業(yè)規(guī)模達(dá)到15,701億港元，預(yù)計(jì)2025年有望突破1.7萬億盧布。中國(guó)韓服供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)明顯，快時(shí)尚品牌在海外廣受歡迎。我國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)鏈成熟，在生產(chǎn)成本和效率上具有顯著優(yōu)勢(shì)，快時(shí)尚服裝品牌正逐漸成為出海新勢(shì)力。

快時(shí)尚服飾電商的競(jìng)爭(zhēng)格局

全球快時(shí)尚服飾電商行業(yè)的參與者主要包括獨(dú)立網(wǎng)站、傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌和第三方平臺(tái)賣家。獨(dú)立網(wǎng)站參與者如SHEIN和Asos等快時(shí)尚公司，傳統(tǒng)品牌玩家如Zara、H&M等開展線上業(yè)務(wù)的品牌，第三方平臺(tái)賣家則是指主要通過亞馬遜等平臺(tái)銷售的品牌。不同類型的玩家管理重點(diǎn)有所不同，但品牌力和產(chǎn)品力是三類玩家的共同核心。第三方賣家的流量來自平臺(tái)分發(fā)，因此重點(diǎn)是通過產(chǎn)品研發(fā)和性價(jià)比等優(yōu)勢(shì)提升銷量，獲得更高平臺(tái)優(yōu)先級(jí)和曝光度；而獨(dú)立站和傳統(tǒng)品牌玩家的線上運(yùn)營(yíng)需要獨(dú)立獲客，推廣和引流能力對(duì)他們至關(guān)重要。目前行業(yè)集中度較低，SHEIN以2.5%的市場(chǎng)占有率位居首位。

快時(shí)尚服飾電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力要素

快潮服飾品牌對(duì)用戶的吸引力主要來自產(chǎn)品性價(jià)比、迭代速度和品牌本身?？鞎r(shí)尚服飾的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較為敏感，同時(shí)產(chǎn)品品質(zhì)、款式、品牌認(rèn)知度和服務(wù)體驗(yàn)也是促使消費(fèi)者復(fù)購的重要因素。SHEIN的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其優(yōu)秀的供應(yīng)鏈能力和流量獲取能力。其極快的上新速度和豐富的SKU，源于供應(yīng)鏈源數(shù)據(jù)算法支持的批量、精準(zhǔn)版面設(shè)計(jì)能力以及成熟供應(yīng)鏈系統(tǒng)支持的快速生產(chǎn)能力；極高的性價(jià)比得益于供應(yīng)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)的高議價(jià)能力、數(shù)字化管理系統(tǒng)帶來的低生產(chǎn)成本以及高效營(yíng)銷計(jì)劃帶來的低營(yíng)銷成本；逐漸積累的品牌效應(yīng)則來自于全渠道營(yíng)銷推廣下的新客獲取和私域運(yùn)營(yíng)精細(xì)化帶來的用戶積累。同時(shí)，品牌的高知名度和核心能力支撐的產(chǎn)品高銷量，反哺了訂單的增長(zhǎng)，加速了供應(yīng)鏈周期，實(shí)現(xiàn)了良性發(fā)展。

SHEIN的商業(yè)模式獨(dú)特，后端基于大數(shù)據(jù)分析快速進(jìn)行新品上線和批量測(cè)試，前端柔性供應(yīng)鏈采用小單快回的生產(chǎn)模式，通過風(fēng)格變化重新測(cè)試，不斷產(chǎn)生爆款。同時(shí)，營(yíng)銷端有效推動(dòng)獲取流量，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)積累私域，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升。

SHEIN的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)

SHEIN在供應(yīng)鏈方面具有顯著優(yōu)勢(shì)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，基于數(shù)據(jù)資源和算法能力，SHEIN在產(chǎn)品設(shè)計(jì)數(shù)量和時(shí)效上優(yōu)勢(shì)明顯。其款式數(shù)量大約是傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌的30 - 50倍，是Zara的10 - 15倍，滿足了用戶多樣化的需求。在時(shí)效性上，SHEIN的設(shè)計(jì)和測(cè)試速度更快，單品設(shè)計(jì)周期可達(dá)7天，而Zara約15天，H&M約3個(gè)月。在產(chǎn)品測(cè)試過程中，SHEIN的純線上銷售模式能夠快速反饋銷售和用戶數(shù)據(jù)，結(jié)合前端小單快速測(cè)試產(chǎn)品，快速復(fù)產(chǎn)。

SHEIN的供應(yīng)鏈中心位于東莞增城，這里產(chǎn)業(yè)鏈資源豐富，供應(yīng)鏈協(xié)同性好。成都作為我國(guó)韓國(guó)服裝對(duì)外貿(mào)易的前沿陣地，已有30多年歷史。增城的獨(dú)特之處在于，這一帶的染整廠保留著傳統(tǒng)的小規(guī)模染整生產(chǎn)模式，服裝積累速度快，生產(chǎn)鏈條完整，生產(chǎn)要素齊全，完美契合SHEIN的小訂單快回生產(chǎn)模式。目前海珠地區(qū)有300+核心供應(yīng)商和1000+普通供應(yīng)商服務(wù)于SHEIN，供應(yīng)商向上管理產(chǎn)生高度協(xié)同。此外，SHEIN將在多地?cái)U(kuò)大和進(jìn)一步改造供應(yīng)鏈，2022年，Shein將投資150萬元在天津惠州中新鎮(zhèn)建設(shè)灣區(qū)供應(yīng)鏈總部。

SHEIN的未來規(guī)劃

SHEIN在未來有著多維度的發(fā)展規(guī)劃，以釋放更大的成長(zhǎng)空間。在地域擴(kuò)張方面，SHEIN除了在歐美等主戰(zhàn)場(chǎng)持續(xù)發(fā)力外，還逐步向泰國(guó)、中東等新興市場(chǎng)拓展。泰國(guó)市場(chǎng)電商滲透空間大，SHEIN通過在美國(guó)、印尼等地開設(shè)品牌獨(dú)立站，并變更實(shí)際控股實(shí)體，展開招募計(jì)劃，強(qiáng)化本土化優(yōu)勢(shì)。中東市場(chǎng)近年來SHEIN的曝光率不斷提升，SHEIN專門成立了中東男裝供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)，打造適合中東文化的服飾，并通過開設(shè)快閃店等方式，實(shí)現(xiàn)線上線下的全渠道聯(lián)動(dòng)推廣。

在品類拓展方面，SHEIN在主營(yíng)男裝業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，圍繞年輕男性用戶的喜好拓展業(yè)務(wù)布局。美妝方面，SHEIN將于2020年底推出獨(dú)立的美妝網(wǎng)站，以低廉的價(jià)格和新穎的產(chǎn)品，通過優(yōu)質(zhì)的展示制造過程等方式獲得用戶信賴，并通過與網(wǎng)紅博主合作實(shí)現(xiàn)用戶快速增長(zhǎng)。寵物飾品方面，隨著寵物經(jīng)濟(jì)的火爆，SHEIN瞄準(zhǔn)歐美快速增長(zhǎng)的寵物市場(chǎng)，開發(fā)寵物飾品新品類，復(fù)用其在服裝品類的供應(yīng)鏈和設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，以高性價(jià)比的產(chǎn)品贏得市場(chǎng)。

在平臺(tái)探索方面，SHEIN開始嘗試平臺(tái)化以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的進(jìn)一步擴(kuò)展。自2020年底首次公開招商以來，SHEIN逐步探索平臺(tái)化，目前已于2022年7月開始招商，主要吸引男裝及相關(guān)品類二三線品牌入駐。SHEIN采用OBM合作模式，控制風(fēng)險(xiǎn)，入駐品牌門店負(fù)責(zé)拍照上傳并將產(chǎn)品運(yùn)送至中央倉庫，SHEIN負(fù)責(zé)定價(jià)、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、物流配送、退換貨等，受益于SHEIN多年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)以及在供應(yīng)鏈和物流方面的優(yōu)勢(shì)，其平臺(tái)業(yè)務(wù)有望實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步增長(zhǎng)。

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