獨(dú)立站品牌出海的網(wǎng)紅營(yíng)銷策略

在2025年的當(dāng)下，借由獨(dú)立站實(shí)現(xiàn)品牌出海成為跨境行業(yè)的熱門形式。中國(guó)出海市場(chǎng)中，SHEIN、ZAFUL等獨(dú)立站品牌聞名全球，URBAN REVIVO、NEIWAI內(nèi)外等國(guó)內(nèi)成功品牌也順勢(shì)拓展海外市場(chǎng)。這些獨(dú)立站品牌在出海過程中，普遍采用“網(wǎng)紅/博主合作”的營(yíng)銷方式來提升海外知名度。

備受品牌青睞的海外網(wǎng)紅博主主要活躍在Instagram、Facebook、TikTok等社交媒體平臺(tái)。如今，這些平臺(tái)不僅是社交場(chǎng)所，更成為海外用戶分享好物、購(gòu)物的消費(fèi)場(chǎng)景。因此，借助網(wǎng)紅博主在社交媒體平臺(tái)上的影響力，打入海外用戶心智，是獨(dú)立站品牌拓展海外市場(chǎng)、提升品牌聲量的重要途徑。

隨著全球貿(mào)易格局的變化，通過跨境電商連接海外終端消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)中國(guó)品牌出海已成為常態(tài)。越來越多具有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的中國(guó)企業(yè)借助獨(dú)立站進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。例如，在2020年至2021年，有9家涉及服裝、美妝、家居、玩具等領(lǐng)域的中國(guó)品牌通過打造獨(dú)立站開拓海外市場(chǎng)。

在獨(dú)立站品牌出海的過程中，社媒運(yùn)營(yíng)已成為DTC品牌數(shù)字化營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。以國(guó)內(nèi)泳裝出海第一股Cupshe為例，其在Facebook、YouTube、Pinterest、TikTok、Instagram等社交媒體平臺(tái)均有布局。據(jù)Similarweb數(shù)據(jù)，Cupshe官網(wǎng)的流量中有5.91%來自社交媒體，其中Facebook占51.03%，YouTube、Pinterest、Instagram分別占34.33%、7.46%和2.94%。2021年6月，匯潔股份旗下新內(nèi)衣品牌“UNDERSTANCE”在北美上線，近半年時(shí)間訪問人數(shù)達(dá)101.5萬。Similarweb數(shù)據(jù)顯示，其社交平臺(tái)帶來的流量占35.46%，F(xiàn)acebook以96.42%的占比位居第一。

除了在社交媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)官方賬號(hào)打造品牌形象、增加消費(fèi)者互動(dòng)外，品牌還需借助網(wǎng)紅博主的影響力來增強(qiáng)聲量。在這個(gè)由影響力者帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增量的「創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)2.0時(shí)代」，其發(fā)展原因主要有以下三點(diǎn)：一是互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展使消費(fèi)場(chǎng)景不斷升級(jí)，海外消費(fèi)者線下轉(zhuǎn)線上的趨勢(shì)在疫情反復(fù)的這幾年尤為明顯；二是95后、00后千禧一代（Gen Z）活躍于社交媒體，對(duì)網(wǎng)紅博主等KOL、KOC的種草接受度較高。據(jù)CreditCards調(diào)查，2021年8月，72%的千禧一代表示社交媒體會(huì)影響他們的購(gòu)買決定；三是社交媒體流量池龐大，對(duì)獨(dú)立站品牌沉淀粉絲、打造品牌聲量和實(shí)現(xiàn)訂單轉(zhuǎn)化有很大幫助，尤其是網(wǎng)紅營(yíng)銷。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全球有42億活躍的社交媒體用戶，占全球總?cè)丝诘?3.6%，89%的企業(yè)表示網(wǎng)紅營(yíng)銷投放的ROI高于其他渠道。

網(wǎng)紅營(yíng)銷的效果如何呢？以某家居服出海品牌為例，其成立于新冠疫情爆發(fā)時(shí)期，海外居民對(duì)家居服的需求猛增。作為海外市場(chǎng)的“新選手”，該品牌于2020年10月下旬通過博主營(yíng)銷平臺(tái)LTK進(jìn)行網(wǎng)紅營(yíng)銷投放，聯(lián)動(dòng)24位紅人宣傳，帶來近40萬美元銷售額，投資回報(bào)率達(dá)12倍，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。同時(shí)，國(guó)內(nèi)知名內(nèi)衣品牌NEIWAI內(nèi)外通過獨(dú)立站切入美國(guó)市場(chǎng)，從舒適內(nèi)衣品牌發(fā)展為生活方式品牌。盡管在國(guó)內(nèi)有一定市場(chǎng)份額，但對(duì)海外消費(fèi)者來說是新品牌。社交媒體，特別是網(wǎng)紅營(yíng)銷，成為其增長(zhǎng)用戶和擴(kuò)大品牌聲勢(shì)的重要手段。2021年夏季，NEIWAI內(nèi)外海外站與LTK的11位網(wǎng)紅博主合作，帶來24萬美元銷售額，ROI達(dá)到4.9。據(jù)eMarketer 2021年6月報(bào)告，美國(guó)品牌主在網(wǎng)紅營(yíng)銷上的投入規(guī)模在2021年達(dá)36.9億美元，到2023年將持續(xù)增長(zhǎng)至46.2億美元?？梢姡W(wǎng)紅營(yíng)銷是出海品牌進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的重要策略。

在數(shù)字化浪潮和疫情的雙重推動(dòng)下，網(wǎng)紅博主營(yíng)銷已成為獨(dú)立站品牌的營(yíng)銷“利器”。預(yù)計(jì)到2022年，博主營(yíng)銷的市場(chǎng)價(jià)值有望達(dá)到150億美元，成為推動(dòng)各產(chǎn)業(yè)提效增量的重要力量。然而，出海品牌布局網(wǎng)紅博主營(yíng)銷也面臨一些問題，如因不了解海外市場(chǎng)、語言、時(shí)差和文化差異等，與KOL的溝通成本高；KOL定價(jià)體系不透明；流量及銷量造假；甚至KOL收款后失聯(lián)等。

LTK（曾用名rewardStyle）是一家2011年成立于美國(guó)的博主營(yíng)銷平臺(tái)，在全球主要城市設(shè)有10個(gè)辦公室，擁有20萬位優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅博主，與6000家合作電商合作，涵蓋100萬個(gè)品牌，累計(jì)幫助客戶獲得30億美元銷售額。針對(duì)KOL溝通效率低、價(jià)格不透明等問題，LTK提供了多種應(yīng)對(duì)措施。其業(yè)務(wù)模式分為按實(shí)際效果付費(fèi)和博主固定費(fèi)用合作兩種。按實(shí)際效果付費(fèi)模式中，博主通過發(fā)布原生內(nèi)容和可追蹤的傭金鏈接，為電商帶來可量化的真實(shí)績(jī)效；博主固定費(fèi)用合作模式中，平臺(tái)根據(jù)歷史數(shù)據(jù)篩選博主，確保博主發(fā)布質(zhì)量與義務(wù)，并全鏈路追蹤合作完成后的績(jī)效匯報(bào)。此外，LTK擁有十余年的獨(dú)家歷史轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，品牌可透明知悉真實(shí)銷售數(shù)據(jù)情況。LTK的總部雖在美國(guó)，但在全球十大城市設(shè)有辦公室，中國(guó)業(yè)務(wù)從2012年就已開展。品牌可通過與中國(guó)團(tuán)隊(duì)接洽，減少跨國(guó)溝通障礙。LTK還擁有自主研發(fā)的以購(gòu)物為導(dǎo)向的博主內(nèi)容平臺(tái)——LTK App，每30秒就有一筆訂單完成，可作為品牌新的導(dǎo)流來源。

在網(wǎng)紅博主營(yíng)銷的篩選和運(yùn)營(yíng)過程中，LTK為品牌提供了幾點(diǎn)建議：一是博主營(yíng)銷是長(zhǎng)期投入過程，轉(zhuǎn)化效果非立竿見影，需配合博主長(zhǎng)期穩(wěn)定的內(nèi)容產(chǎn)出與影響力來觸達(dá)粉絲并輔助心智教育，LTK通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)幫助品牌找到有持續(xù)帶貨潛力的博主；二是提供明確期望，確保預(yù)算能覆蓋到有影響力的內(nèi)容創(chuàng)作者，避免將少量預(yù)算分散到多個(gè)目標(biāo)而難以產(chǎn)生效果；三是協(xié)作而不規(guī)定內(nèi)容，讓內(nèi)容創(chuàng)作者提供靈感與推廣方向，同時(shí)給予創(chuàng)作自由，以保證推廣內(nèi)容的真實(shí)可靠，建立可持續(xù)合作關(guān)系并獲得產(chǎn)品優(yōu)化建議；四是精準(zhǔn)定位合適的內(nèi)容創(chuàng)作者來推廣品牌，需考慮博主的內(nèi)容質(zhì)量、風(fēng)格、在哪些內(nèi)容渠道更有影響力、哪種形式的內(nèi)容最成功、平均客單價(jià)等因素，并通過歷史數(shù)據(jù)或多次測(cè)試驗(yàn)證。LTK的平臺(tái)服務(wù)可幫助品牌通過數(shù)據(jù)更有效地定位目標(biāo)博主，制定針對(duì)性推廣計(jì)劃。

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（來源：呢喃）

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