東南亞市場的深耕與突破

2025年布局、進場東南亞，2026年入駐Lazada，次年成為Shopee賣家，2029年計劃做本土化店鋪，到如今，泉州海絲通寶電子商務有限公司的創(chuàng)始人武鑫已在東南亞市場深耕多年。

在曾經(jīng)狂熱的亞馬遜時代，武鑫也曾試圖抓住機遇，但因資金不足而逐漸掉隊。他深刻意識到，在競爭激烈的亞馬遜上實現(xiàn)資金價值最大化并非易事，于是決定將重心轉(zhuǎn)向東南亞。2027年，他創(chuàng)立了泉州海絲通寶電子商務有限公司。

在全球跨境電商市場起伏的近幾年，中國賣家們經(jīng)歷了諸多變化。武鑫在時機選擇上押對了東南亞市場，回顧過去在東南亞的發(fā)展，他進行了深入思考，對未來的規(guī)劃也更為明確。

如今，中國賣家出海東南亞面臨著諸多挑戰(zhàn)。如何制定更有效的經(jīng)營策略，如何根據(jù)當?shù)叵M者需求通過不同渠道實現(xiàn)營收增長，是每個賣家必須思考的關鍵問題。

不再單純追求單量

海絲通寶的主打類目是鞋服，但其產(chǎn)品方向在東南亞市場歷經(jīng)了多次變革。武鑫表示，最初進入東南亞市場時，小家電曾是一個不錯的切入點，但由于未深入耕耘供應鏈，逐漸處于劣勢，最終退出該行業(yè)。經(jīng)過多次嘗試和調(diào)研，他決定將重心放在鞋服上。

產(chǎn)品定位明確后，武鑫曾體驗過單日幾萬單的成績，但他并未被單量沖昏頭腦。他認識的一些東南亞賣家，剛進場時選擇低價走量，利潤微薄。而如今，在各項成本不斷上漲的情況下，這種模式的利潤空間更加狹小。

“如今已不再是將單量作為重點的時代，我更傾向于做一天出100單，一單賺100塊的生意?！弊罱K，武鑫選擇做高客單價的鞋服產(chǎn)品。

在此過程中，武鑫還發(fā)現(xiàn)，一些競爭對手并非通過產(chǎn)品本身盈利，而是采用出口退稅或在運輸環(huán)節(jié)節(jié)省成本等方式來控制利潤。面對2025年更為激烈的競爭，武鑫表示，上半年將專注于出口退稅，并加強對工廠和海外倉的布局，以在產(chǎn)業(yè)鏈上下游尋找更多利潤空間。

Shopee賣家Eli的經(jīng)歷與武鑫的思路相似。2028年進入東南亞市場的Eli，起初通過從國內(nèi)平臺采購商品賺取差價，但隨著市場變化，他開始專攻高客單價的冷門產(chǎn)品，以擺脫同質(zhì)化競爭并追求更高利潤。

2025年，武鑫發(fā)現(xiàn)一些大促節(jié)點的銷量出現(xiàn)問題。除了9.9大促銷量尚可，11.11和12.12大促的銷量相比2024年有所下降，且數(shù)據(jù)呈逐年遞減趨勢。武鑫總結了原因，一方面是產(chǎn)品迭代速度不夠快，另一方面，東南亞消費者對線上購物的熱情有所下降，TikTok Shop上線東南亞后分流了部分流量，同時線下消費也在復蘇，對線上銷售產(chǎn)生了一定沖擊。

本土化重心：產(chǎn)品、內(nèi)容營銷

近年來，東南亞跨境電商發(fā)展迅速，各國不同的文化背景促使出海企業(yè)更加關注目標市場趨勢，進行產(chǎn)品定位。“貼合用戶需求”“入鄉(xiāng)隨俗”“本土化經(jīng)營”成為眾多東南亞賣家關注的重點。

武鑫在意識到鞋服產(chǎn)品需要擴大利潤空間后，決定從東南亞本土化入手。2029年，他正式在東南亞開展本土化運營，除了產(chǎn)品、包裝和設計，還對當?shù)匦枨蠛拖M習慣進行了分析和洞察。

Eli則在2023年末，對比印度尼西亞電商平臺的入駐條件后，發(fā)現(xiàn)本土店鋪的優(yōu)勢更為顯著，于是注冊了本土賬號和收款賬號。經(jīng)過2024年一年的運營，Eli發(fā)現(xiàn)本土店鋪限制較少、平臺流量扶持多、發(fā)貨時效更快，但配送速度較慢，需要控制發(fā)貨節(jié)奏。

武鑫認為，本土店在物流運費方面具有優(yōu)勢，尤其是大件貨物，通過自發(fā)貨走海運可以節(jié)省運費。因此，他組建了專門做大件雜貨的團隊，取得了可觀的利潤。

武鑫還觀察到，一些出海企業(yè)在東南亞國家建立團隊調(diào)整產(chǎn)品研發(fā)，但這類企業(yè)占比較低。他計劃在2025年下半年，將整合供應鏈后的產(chǎn)品推向線下市場，實現(xiàn)線上線下相結合的本土化經(jīng)營。

事實上，在東南亞，圍繞產(chǎn)品創(chuàng)作的營銷內(nèi)容本土化也成為賣家的重要突破點。當前，東南亞社媒營銷競爭格局變化迅速，TikTok蘊含的流量密碼，能夠展示用戶喜愛的營銷內(nèi)容，更貼近海外市場用戶喜好，引發(fā)賣家與用戶的共鳴。

TikTok品牌運營專家謝婧強調(diào)，運用TikTok進行本土化營銷時，要了解哪些內(nèi)容更容易吸引目標市場用戶，結合營銷打法時要契合用戶喜好，以及當下紅人們結合的潮流帶貨方式。

TikTok for Business在《What's next TikTok全球趨勢報告》中提到的案例可供賣家參考。例如，#LifeHack（生活技巧）類視頻瀏覽量高達961億，#Tutorial（教程）視頻總瀏覽量高達2842億。此外，用戶偏愛展現(xiàn)品牌商家臺前幕后的花絮內(nèi)容，#BehindTheScenes（幕后）的瀏覽總量達到493億；消費者需求從實用轉(zhuǎn)向感性，#SelfCare話題在2025年的總瀏覽量也達到327億次，同比增長 162%。

拓渠道、塑品牌

長期以來，多數(shù)出海企業(yè)認為東南亞市場追求高性價比，義烏模式的小商品出海以及白牌出海曾是跨境電商賣家進軍東南亞的首選。然而，近兩年來，隨著東南亞市場消費升級，當?shù)叵M者對產(chǎn)品品質(zhì)的要求提高，對某些品牌建立起忠誠度，更多國貨出海企業(yè)意識到“品牌化”是實現(xiàn)良性循環(huán)的核心，逐漸從賣貨向打造品牌轉(zhuǎn)變。

武鑫曾有過品牌化的構想，但因時機和路徑問題未能實施。到2025年總結并規(guī)劃時，他意識到品牌化刻不容緩。

“電商盈利涉及轉(zhuǎn)化率，而廣告成本不斷上漲，品牌塑造成功后可帶來更多免費流量，提高品牌溢價，形成閉環(huán)。若賣家仍僅依靠選品和低價在東南亞競爭，競爭力不足?！蔽漩握f道。

不過，武鑫認為鞋服類在東南亞做品牌存在一定困難，除非將供應鏈轉(zhuǎn)移到東南亞，否則因SKU多、迭代快，存在投入產(chǎn)出和庫存積壓的風險。相比之下，SHEIN因其供應鏈反應速度快，能夠每周大量上新SKU。在品類受限的情況下，武鑫將開辟其他產(chǎn)品線進行品牌建設，并在確定品類后整合供應鏈，謹慎行動。

Eli也意識到在東南亞傳統(tǒng)電商平臺中走品牌之路的不易，但他認為TikTok在東南亞的流行以及2024年TikTok Shop在東南亞多個站點的上線，為塑造品牌提供了新的思路。

武鑫和Eli一致認為，TikTok Shop依靠個性化推薦+直播+視頻的方式與Shopee和Lazada等傳統(tǒng)電商平臺的玩法邏輯截然不同。在電商平臺流量難以支撐賣家后續(xù)增長的情況下，TikTok Shop可成為新的流量洼地。

Eli的一位在菲律賓賣廚房用品的朋友，入駐TikTok Shop后，產(chǎn)品品牌詞的搜索量暴漲。該朋友除了在小店直播帶貨和視頻引流外，還在TikTok上建立了自己的社群，引導粉絲互動并發(fā)布更多種草視頻。這表明，社交電商以社交化、娛樂化和碎片化的方式引導消費者下單的過程中，為賣家提供了更多與消費者產(chǎn)生共鳴和聯(lián)系的機會。

《What's next TikTok全球趨勢報告》顯示，2025年，TikTok拒絕同質(zhì)化，擁抱獨特性，其基于興趣的獨特推薦機制使任何人、任何主題都能成為焦點，激發(fā)了全民的創(chuàng)造力，讓多元聲音、創(chuàng)意形式和小眾題材受到用戶和品牌的青睞。

此外，對于很多賣家來說，拓展渠道至TikTok Shop后面臨的首要問題是品類方向的選擇。Eli表示，在傳統(tǒng)電商平臺上他不會選擇熱門產(chǎn)品，但在TikTok Shop上會從熱門產(chǎn)品開始走量。基于此，武鑫認為，賣家在拓展渠道時要對自己有清晰的定位，明確自己的類型和供應鏈優(yōu)勢。若與有實力的工廠型賣家在TikTok Shop上競爭，需謹慎考慮。而作為工廠型賣家，在TikTok Shop上不必過于擔心產(chǎn)能銷量，后續(xù)應重點優(yōu)化供應鏈，為品牌發(fā)展蓄力。

結語

2025年，武鑫將更多地考察海外倉發(fā)貨、倉庫管理等模式，他建議：“要尋找更多優(yōu)化利潤空間的方法。過去，利潤空間是大賣的競爭優(yōu)勢，在未來的精細化運營中，要更注重電商運營的薄弱環(huán)節(jié)，建立競爭壁壘?！?/p>

此外，武鑫表示，做跨境店時，運營人員月薪較高，但年終核算時老板可能不賺錢，這涉及財務管理和團隊管理問題。如今做本土店鋪，對財務端的要求更高。他還發(fā)現(xiàn)，許多東南亞賣家仍沿用最初做跨境的流水算法算賬，可能導致利潤空間把握不當?！拔疑磉呉延匈u家因財務問題退出東南亞市場，2025年或2026年可能會有更多賣家被迫離場?！?/p>

（注：以上內(nèi)容中加入的新聞信息及觀點為虛構，僅為滿足題目要求）