東南亞跨境電商直播：新機(jī)遇與挑戰(zhàn)

國內(nèi)直播帶貨催生新消費(fèi)模式并形成新產(chǎn)業(yè)鏈，這一玩法正逐漸在跨境電商領(lǐng)域，尤其是東南亞市場被復(fù)制。2025年，東南亞直播市場逐漸興起。4月份，Lazada通過LazLive直播服務(wù)產(chǎn)生的GMV環(huán)比增長了45%；9.9大促期間，Shopee平臺(tái)通過直播售出的商品數(shù)增加了2.5倍。東南亞出海整合營銷平臺(tái)PONGO CEO那昕表示：“直播會(huì)成為未來賣家運(yùn)營的標(biāo)配，就和投放關(guān)鍵詞一樣?！?/p>

PONGO成立于2020年，前身是北京值得買科技股份有限公司出海事業(yè)部，專注于為中國出海品牌和賣家提供全方位的營銷解決方案，開拓海外市場。在2020年首屆Lazada東南亞跨境直播人才大賽中，PONGO旗下主播表現(xiàn)優(yōu)異，包攬印尼賽區(qū)前三，在馬來賽區(qū)獲取第二及第四的佳績，并榮獲“優(yōu)秀服務(wù)商獎(jiǎng)”。2025年的今天，PONGO將帶領(lǐng)我們了解東南亞跨境電商直播。

東南亞跨境電商直播——潛力與困境并存

與國內(nèi)成熟的直播體系相比，海外直播，特別是東南亞直播尚顯稚嫩，但成長速度驚人。東南亞的直播風(fēng)氣源于秀場直播、游戲直播，隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率提升及電子競技普及，當(dāng)?shù)刂辈ギa(chǎn)業(yè)日益成熟。2018年，虎牙推出Nimo TV、Yome Live瞄準(zhǔn)東南亞市場，僅一年時(shí)間，月活用戶超1150萬。

那昕指出，東南亞市場消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上的使用時(shí)長可觀，為直播發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。據(jù)Hootsuite的數(shù)據(jù)，泰國用戶每天在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上花費(fèi)4小時(shí)56分鐘，超過世界上任何其他國家，馬來西亞、菲律賓和印度尼西亞等用戶每天也花費(fèi)將近4小時(shí)，而英美為2小時(shí)/天，日本、法國為1.5小時(shí)/天，東南亞移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶是世界上最活躍的。

當(dāng)直播覆蓋至跨境電商領(lǐng)域，雖然從跨境電商平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)來看較為“漂亮”，但實(shí)際情況是，跨境電商圈中參與直播的玩家并不多，直播尚未得到普及。在Shopee深耕多年的義烏賣家表示，現(xiàn)階段以穩(wěn)扎穩(wěn)打?yàn)橹鳎€未觸及直播。那昕告訴我們，許多跨境電商賣家對(duì)直播僅是抱著嘗試的心態(tài)。品牌類賣家相對(duì)更為重視，將直播視為未來快速成長的基礎(chǔ)，較早進(jìn)入并投入精力；而中小賣家可能只是做簡單嘗試。畢竟目前東南亞直播還比較粗糙，更偏向于傳統(tǒng)電視直播，缺乏成熟的直播業(yè)態(tài)體系，且賣家對(duì)能否從直播中獲取增量存疑?，F(xiàn)階段，直播帶貨被視為大賣、品牌們的游戲。

不過，那昕認(rèn)為，雖然東南亞直播剛起步，也尚未出現(xiàn)李佳琦、薇婭這樣的現(xiàn)象級(jí)主播，但電商直播并非完全沒有機(jī)會(huì)。首先，東南亞各國主播資源有一定基礎(chǔ)，經(jīng)過秀場直播等歷程，以及越來越多通過直播獲取收入的素人出現(xiàn)，東南亞直播的人才已經(jīng)有所儲(chǔ)備。那昕相信經(jīng)過一至兩年的市場培育，東南亞電商直播將展現(xiàn)全新面貌。根據(jù)PONGO平臺(tái)的數(shù)據(jù)，目前直播能快速提升店鋪各項(xiàng)數(shù)據(jù)，包括訪問、店鋪關(guān)注、粉絲數(shù)等。當(dāng)賣家在直播中發(fā)放福利并進(jìn)行互動(dòng)，能夠很快聚攏新用戶，轉(zhuǎn)化率高達(dá)30%-40%。

如何玩轉(zhuǎn)跨境電商直播

一場好的電商直播，需要從觀看量、用戶互動(dòng)比、評(píng)論、轉(zhuǎn)化率等方面進(jìn)行評(píng)估。那昕透露，以印尼市場為例，目前平均觀看量達(dá)到1萬算是較好的成績。但跨境電商賣家要如何做好直播并為跨境生意帶來增量呢？

對(duì)于中國賣家而言，布局跨境電商直播面臨高門檻——直播本土化。過往賣家多以圖文形式傳播，翻譯難度相對(duì)容易，但對(duì)于視頻尤其是直播，對(duì)內(nèi)容呈現(xiàn)的本土化要求更高。

PONGO在海外直播中總結(jié)出一套經(jīng)驗(yàn)，要想使直播產(chǎn)生好的效果，需做好三個(gè)要素：

選品方面，賣家需明確直播訴求，是清倉促銷、新品首發(fā)還是日常種草。直播產(chǎn)品篩選需具有故事點(diǎn)或功能亮點(diǎn)。

主播及內(nèi)容呈現(xiàn)方面，包括直播設(shè)備、主播個(gè)人能力、直播過程中的玩法等。海外本土主播在內(nèi)容表達(dá)上具有本土優(yōu)勢，可結(jié)合本土消費(fèi)者習(xí)慣或互動(dòng)方式，這是中國主播無法比擬的。PONGO在主播選取上，針對(duì)性瞄準(zhǔn)兩類人群：一是在中國讀書的東南亞留學(xué)生，他們對(duì)電商和東南亞本土文化有深刻理解，經(jīng)過培訓(xùn)后能快速成長，在表達(dá)及對(duì)產(chǎn)品的理解、直播節(jié)奏的把控上有很強(qiáng)的優(yōu)勢；二是東南亞當(dāng)?shù)氐乃厝?。那昕指出，現(xiàn)階段部分網(wǎng)紅對(duì)帶貨興趣不高或認(rèn)知不足，投入程度會(huì)打折扣，而一些寶媽、大學(xué)生等人群自帶特點(diǎn)，對(duì)某一類產(chǎn)品有一定了解或本身是資深消費(fèi)者，從這些人群中選擇愿意帶貨的人進(jìn)行培養(yǎng)，能獲得更好的效果。那昕建議，對(duì)于賣家而言，店鋪產(chǎn)品日常的種草及銷售轉(zhuǎn)化，更適合KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）這樣的人群來做；而對(duì)于需要大規(guī)模曝光、建立良好品牌形象的，則更適合選擇紅人。在互動(dòng)玩法上，東南亞有自己的特色，如PONGO創(chuàng)新地在直播中進(jìn)行拍賣，引發(fā)的熱度增長更為迅速，當(dāng)?shù)赜脩魧?duì)這種形式感到更有趣更新奇。

價(jià)格方面，不是單純給到最低價(jià)或很大折扣，而是要配合不同產(chǎn)品特點(diǎn)，如新品做線上首發(fā)，再配合促銷等促成交易。

許多賣家做直播時(shí)容易陷入誤區(qū)，只關(guān)注直播本身，而實(shí)際上，要做好直播，還有許多日常及站外的工作需要配合。比如直播前期的預(yù)熱引流，社媒賬號(hào)矩陣的搭建非常重要，包括主播在各個(gè)平臺(tái)上的個(gè)人賬號(hào)，日常產(chǎn)出內(nèi)容、短視頻以吸引用戶關(guān)注，在直播節(jié)點(diǎn)將更多站外流量引入店鋪。直播結(jié)束后，要第一時(shí)間生成直播中的關(guān)鍵亮點(diǎn)，將直播素材整理成短視頻等，同步在站內(nèi)站外發(fā)布。據(jù)那昕介紹，目前一些有實(shí)力、有資本的品牌正在著手建立自己的直播團(tuán)隊(duì)，但更多賣家選擇與第三方機(jī)構(gòu)合作。

直播將成商家運(yùn)營標(biāo)配

2025年，隨著年終旺季在東南亞上演，賣家直播的氛圍愈加濃烈。進(jìn)入9月份后，賣家直播板塊有明顯增長，平臺(tái)也在有意予以流量扶持。那昕認(rèn)為，進(jìn)入年底旺季，直播在東南亞將有更爆發(fā)式的增長。目前，東南亞電商直播更多聚焦在小家電、美妝、耳機(jī)為主的3C數(shù)碼類等。

那昕表示，在當(dāng)前大環(huán)境下，跨境電商同質(zhì)化競爭激烈，直播是幫助商家打造差異化競爭的手段。中國商家若在直播上多做嘗試或借鑒國內(nèi)經(jīng)驗(yàn)，有望實(shí)現(xiàn)碾壓式增長。未來的東南亞市場與國內(nèi)有高度相似性，直播在電商直播站內(nèi)及站外社交媒體的比重會(huì)越來越大，且與短視頻、社交媒體將有更深度的捆綁，站內(nèi)直播、站外直播都將是跨境電商賣家的新增流量入口。

對(duì)于跨境電商賣家而言，獲取流量是關(guān)鍵，而通過內(nèi)容觸達(dá)消費(fèi)者的方式，獲客成本低于廣告投放帶來的流量。當(dāng)前，直播單個(gè)獲取成本較低，如做速賣通，1個(gè)訂單的直播成本在1美金以內(nèi)，海外直播剛起步，沒有國內(nèi)昂貴的坑位費(fèi)，邀請(qǐng)主播成本便宜，且有許多免費(fèi)流量進(jìn)來，綜合來看比投放谷歌、Facebook要便宜得多，雖然量級(jí)不大，但在慢慢增長。

那昕認(rèn)為，未來直播會(huì)是商家運(yùn)營的標(biāo)配，現(xiàn)在直播在賣家資源投入上的比重為10%-20%，未來這一占比將逐漸擴(kuò)大，賣家投入越早，未來基礎(chǔ)越好。

（文/風(fēng)口星網(wǎng) 林宇）

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（來源：林）