東南亞跨境電商市場的挑戰(zhàn)與機遇

2025年，許多跨境電商從業(yè)者察覺到，疫情帶來的短期紅利正逐步消逝。“早在2024年下半年，線上增速就有放緩的跡象，競爭愈發(fā)激烈，東南亞部分增量市場已漸變?yōu)榇媪渴袌觯@無疑使競爭難度劇增。”海絲通寶創(chuàng)始人武鑫表示。

這種競爭難度在出貨量和庫存周轉方面體現(xiàn)得尤為明顯。過去，若線上出單量為10件，不少賣家為降低成本，可能會一次性發(fā)100件貨，隨之而來的便是剩余90件貨物的庫存周期問題。故而，許多在東南亞布局多年的賣家發(fā)現(xiàn)，利潤空間并未隨時間增長，倉庫中堆積的庫存成了他們的困擾。

在此情形下，賣家們必須尋求新的突破。TikTok Shop在東南亞的興起，為賣家們銷庫存及尋找流量洼地提供了新選擇?！熬砣刖€下市場，也是許多東南亞賣家在2025年的另一抉擇。”線上增速放緩、存量市場競爭加劇以及銷庫存的需求，這些都是武鑫認為打入東南亞線下市場迫在眉睫的重要原因。

那么，誰更適合打入東南亞線下市場呢？2024年底疫情管控放開后，一些賣家迫不及待地想要前往許久未考察的東南亞。武鑫近期與朋友交流時發(fā)現(xiàn)，已有賣家親自到當地管理線下倉庫，也有服務商會在2025年基于當地市場需求在東南亞落地。

據武鑫觀察，上述服務商在東南亞積累了豐富的資源、人脈和渠道。這些擁有線下推廣能力的專業(yè)人士在東南亞落地，意味著當地存在將貨物鋪向線下實體商超進行銷售的需求，這只是時間問題。

Tina從事外貿行業(yè)多年，業(yè)務重心一直放在東南亞。2018年，她開始擔任分銷商，主要協(xié)助國內外貿商打通到東南亞各國B端的銷售渠道。

疫情前，Tina曾多次赴東南亞考察線下B端市場需求。她發(fā)現(xiàn)，印尼街頭的夫妻店占據了大部分零售市場；在馬來西亞，實體店中的鞋服行業(yè)已高度飽和；在消費水平較高的新加坡，線下零售店的營收增長潛力不大，盡管已有針對細化目標人群的日本超市、華人超市等在分割商超流量，但大盤市場已呈現(xiàn)出均衡的競爭態(tài)勢。

再看泰國，近期有新聞報道，由于成本上升和購買力略顯不足，在激烈競爭下，大型商超和零售鋪的處境依然艱難，賣家可關注政府下半年的刺激消費舉措。

然而，Tina自2019年最后一次從印尼回國后，便再未前往，業(yè)務受到極大沖擊。直至最近，東南亞旅游業(yè)、線下市場逐漸復蘇，她認為東南亞實體店可能會迎來整合或并購，“這無形之中為分銷商增加了機會。”Tina在抓緊手頭業(yè)務的同時，心中也充滿期待。

從東南亞電商市場的大規(guī)模增長，到TikTok Shop的興起逐漸搶占線上流量，自2024年起，國內賣家紛紛探尋第二增長曲線。Tina在多年的外貿工作中對東南亞當地市場有了更深入的了解，但電商賣家要將渠道拓展至線下時，應從哪些方面選擇和確定市場呢？

“實際上，線上主要在哪個國家布局，業(yè)務便可同步拓展至線下，且一定要在熟悉的線上市場有所沉淀后，再進軍線下；其次，要考量自己熟知的渠道商和服務商的綜合實力?！蔽漩握J為可基于這兩個層面來確定市場。

基于后者，他分析道，出海最終比拼的是供應鏈實力以及資源渠道，東南亞較為特殊，不像歐美那樣是成熟市場，資源情況如何？能否盈利？都是需要考慮的問題。

事實上，并非所有線上賣家都適合涉足線下，武鑫認為，一直在線上經營雜貨類的店鋪，即便將產品轉移至線下銷售，也不會有太強的競爭力。

“電商賣家轉線下時，要在線上有一定的積累；電商層面的增量已無法滿足當下的發(fā)展需求；擁有成熟的供應鏈體系；形成品牌1.0概念；對東南亞各市場有深入的認知。”在他看來，滿足這幾點要求的賣家，在轉向線下時或許不會面臨過大的競爭壓力。

此外，在東南亞消費者追求高性價比的情況下，選擇剛需產品打入線下市場可能更為適宜，而休閑娛樂類產品目前還難以發(fā)力。在選品層面，還需考慮線上線下的差異因素。“線下更注重渠道和展示。”武鑫強調。

他舉例說，一款在Shopee上銷售良好的鞋子，放到TikTok Shop上通過直播推廣，銷量可能不佳，這是因為在電商平臺上，鞋子展示多以靜態(tài)圖片為主，而在TikTok Shop上基本以半立體的實物效果呈現(xiàn)，當放到線下銷售時，消費者可以直觀地看到產品甚至進行試穿。

如何在東南亞市場降本增效

2025年初，武鑫與風口星跨境交流時曾透露，上半年他的主要任務是優(yōu)化和整合供應鏈，下半年計劃將優(yōu)化后的產品推向市場，目前他仍在籌備階段。

他建議其他同行在進入線下市場前，要考慮清楚是準備從事B端生意還是面向C端銷售，畢竟不同的選擇對定價和銷量都會產生很大影響。

一般來說，跨境電商賬期一個月已是極限，但據武鑫了解，菲律賓市場的賬期可達3 - 6個月。這意味著，如果在菲律賓開展線下業(yè)務，可能會面臨大量資金的質押。若利潤率無法得到保障，武鑫會考慮通過定價來增加利潤，但同時銷量也會受到壓制。

在近兩年來的跨境電商市場中，“內卷”已成為賣家們的常用語。根據武鑫的經驗，進入東南亞線下市場后，內卷可能會繼續(xù)存在，只是競爭的領域與之前有所不同。比如，將要面對的是在當地經營了幾十年的商家，如果在資金和供應鏈等資源方面沒有雄厚的實力，實際上和線上一樣，可能會被淘汰出局。

就如上文提到的菲律賓賬期問題，不僅涉及資金鏈斷裂的風險，將貨物發(fā)出后，能否收回款項也存在很大風險，這在很大程度上需要依賴當地的資源和渠道。

而在優(yōu)化線下開店、運營等各方面成本后，其實與線上一樣，最基本的目標是增加銷量和擴大規(guī)模效應。特別是在銷量得到保證后，武鑫認為，在物流、采購、出口退稅等方面采取的措施，都將實現(xiàn)成本的降低和收入的增加。

此前，TikTok Shop在面向印尼服飾類賣家招商時提到，在印尼，線下高端品牌深受當地人喜愛，市場上也不乏10元人民幣以下的小攤商販，相對應的是，當地電商平臺上80 - 200元人民幣的中端和中高端產品較為稀缺。

那么在開展線下業(yè)務時，賣家是否應沿用跨境電商本土化的思維和策略，根據目標人群定位進行類目和市場布局呢？或許從邏輯上講是這樣的。

這一現(xiàn)象引發(fā)了武鑫的另一個思考，即中高端產品在印尼市場是存在的，但為什么在線下卻較為少見甚至沒有呢？是不是意味著這類產品在當地的需求不高？或是此類產品定位所產生的利潤難以讓賣家在印尼線下市場生存下去？

“存在即有其合理性，不存在也有不合理的原因，特別是當我們進入線下市場時，在沿用線上思維邏輯的同時，應多思考一些本質性的問題，再決定是否進行布局。”他強調。

根據Tina的觀察，就當前東南亞線下商超、實體店的氛圍來看，新入場的賣家采用傳統(tǒng)手段也能取得較好的效果。例如，安排大量促銷人員進入實體零售店，吸引潛在消費者的注意，或是在門店發(fā)放產品傳單，并與消費者進行有效的溝通，引導其進店體驗產品。

在合作中實現(xiàn)彎道超車

“東南亞市場就如同蓄水池效應，需要不斷加水、放水，待整個池子蓄滿水后才會盈利，開展線下業(yè)務也是如此，要看自己所鋪設的市場規(guī)模有多大。”武鑫如此看待東南亞市場。

就他在線上主營的鞋服類產品而言，進軍線下市場面臨的問題更為嚴峻，畢竟鞋服類產品具有時尚潮流等特性，產品的更新迭代速度是必須解決的問題。武鑫在進入線下市場時，不僅會繼續(xù)在鞋服領域投入精力，還會加大其他品類的布局，他目前著手優(yōu)化的供應鏈在2025年下半年也將同時進入線上和線下市場。

那么，在入駐門店后遭遇當地品牌大賣的競爭時，賣家會被迫離場嗎？

“遇到大賣不至于毀滅性打擊，可怕的是遇到阻礙?！蔽漩伪硎尽！皣鴥鹊目缇畴娚藤u家本就已在和東南亞本土線上商家分一杯羹，當他們再轉入線下市場，特別是所要銷售的產品已有大型批發(fā)商團隊在運作時，那么線下的合作可能會較為困難。”

與此同時，在線下，賣家還需把控經銷商分成、物流運輸、售后退換貨等環(huán)節(jié)，這些與線上相比，難度會呈數倍增加。另外，東南亞當地的營商環(huán)境、市場準入規(guī)則以及產品資質，都是可能制約賣家的因素。

基于這些問題，武鑫會直接選擇與當地團隊合作。他解釋道：“東南亞的線下、實體店經營并非新興業(yè)態(tài)，有華人在當地經營了一代又一代，甚至有些家族企業(yè)已傳承至三代以上，在這種情況下，線上轉入線下的賣家相當于進入了一個已存在幾十年的老市場?！?/p>

武鑫表示，如果要將線下所有鏈路的環(huán)節(jié)都掌控在自己手中，出現(xiàn)風險和不可控現(xiàn)象的概率將會大幅增加，術業(yè)有專攻，目前還是應在自己擅長的領域深入發(fā)展。因此，他打算只負責產品的供應，其他事項交由當地可靠的渠道商和本地化服務團隊處理。

“不過在東南亞市場上，除非產品極具創(chuàng)新性，或是自己掌握的資源能夠為當地大佬的原有渠道賦能，再或者是能在他們的原有渠道中提供他們所需的資源或產品，在利益的驅動下，最好的結果是雙方實現(xiàn)雙贏?！彼a充道。

這些年來，一批又一批的國產品牌在東南亞市場涌現(xiàn)。實際上，在這些品牌出海之初，大多是與批發(fā)商合作，直至發(fā)展到后期，才開始真正的本土化運營。

這其中涉及到兩種不同經營狀態(tài)賣家打入東南亞的方式，其一為早期的中國出海企業(yè)，他們大多是從入駐線下門店逐漸轉移至線上；其二則是中小賣家在疫情沖擊下入駐Shopee和Lazada挖掘藍海市場，之后受多種因素影響探索線下市場。

結語

自2025年2月起，國內航空公司開始恢復或加密來往東南亞的航班，盡管航線數量尚未恢復至疫情前的水平，東南亞旅游業(yè)的強勁復蘇也尚需時日，但包括武鑫和Tina在內的許多外貿人士，都在等待當地居民消費能力提升后進行消費活動。

對于出海東南亞的國內賣家而言，拓展線下市場的道路或許充滿坎坷與荊棘，然而“實踐才是檢驗真理的唯一標準”，或許有許多賣家正在等待，他們也期望在東南亞線下市場上能夠出現(xiàn)更多具有標桿性、能為市場帶來信心的中國企業(yè)。

（來源：清博）