東南亞跨境電商的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

2025年，“出海東南亞”已從業(yè)界口號(hào)變?yōu)樾袠I(yè)共識(shí)。東南亞人口基數(shù)大，其總規(guī)模相當(dāng)于中國(guó)的一半，面向消費(fèi)者市場(chǎng)的電子商務(wù)、游戲、社交、O2O等成為創(chuàng)業(yè)者關(guān)注重點(diǎn)，且基于本土文化的創(chuàng)新也已興起。疫情并未阻擋創(chuàng)業(yè)者的腳步，尤其是跨境電商。據(jù)谷歌發(fā)布的預(yù)測(cè)報(bào)告，2015年至2020年間，東南亞地區(qū)每月新增380萬(wàn)上網(wǎng)用戶，使其成為全球互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)最快的地區(qū)。預(yù)計(jì)到2025年，東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)總量將達(dá)2000億美元。

相較于許多互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)達(dá)地區(qū)，東南亞地區(qū)的人們更依賴智能手機(jī)，其智能手機(jī)用戶中，超90%的人每天使用時(shí)間超3.6小時(shí)，遠(yuǎn)超全球其他地區(qū)。該地區(qū)人均可支配收入、智能手機(jī)擁有量、互聯(lián)網(wǎng)接入的增長(zhǎng)率全球領(lǐng)先，為全球品牌擴(kuò)大客戶群創(chuàng)造了巨大機(jī)會(huì)。

跨境電商的本地化

即便經(jīng)歷了疫情，人們對(duì)出海東南亞的信念依然堅(jiān)定，尤其看好東南亞電商這一藍(lán)海市場(chǎng)。上月RCEP協(xié)議正式簽訂，為出海東南亞增添了動(dòng)力。Shopee品牌招商經(jīng)理Aaron認(rèn)為，RCEP簽訂生效后，跨境企業(yè)會(huì)強(qiáng)調(diào)品牌化及海外目的國(guó)的本土化，中國(guó)創(chuàng)業(yè)者出海東南亞的掘金機(jī)會(huì)將增加。而利用電商跨境店掘金的關(guān)鍵在于選品、流量及打造閉環(huán)運(yùn)營(yíng)。本地化是個(gè)難題，尤其對(duì)外來(lái)創(chuàng)業(yè)者而言。本地員工和合作伙伴表示，雖敬重外來(lái)者的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)理念，但在本土市場(chǎng)必須按本地方式辦事。

團(tuán)隊(duì)管理的本地化

從出海到落地，做好本地化至關(guān)重要。盡管東南亞與中國(guó)地緣相近，有一些共同點(diǎn)，但不能直接復(fù)制中國(guó)的打法。在電商運(yùn)營(yíng)和團(tuán)隊(duì)管理方面，都需深入了解本地人的生活和工作習(xí)慣，尊重文化差異。東南亞電商創(chuàng)業(yè)者李自然認(rèn)為，印尼員工的抗壓能力和積極性較中國(guó)員工稍差，建議布置任務(wù)時(shí)循序漸進(jìn)，并利用團(tuán)隊(duì)帶動(dòng)提高效率。

除了運(yùn)用了解和尊重等“軟”人文因素做好本地化，還可利用一些硬科技提高效率。企業(yè)辦公協(xié)作平臺(tái)Lark的首席商業(yè)官吳瑋杰表示，Lark旨在更好地解決跨語(yǔ)言和跨時(shí)區(qū)問(wèn)題，加速信息流動(dòng)，促進(jìn)全球性合作。在新科技時(shí)代，商業(yè)物聯(lián)網(wǎng)iMin科技的聯(lián)合創(chuàng)始人柳徽提出，要更好地利用商業(yè)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行人員考勤、體溫檢測(cè)、訪客管理等。

新增長(zhǎng)點(diǎn)的本地化

創(chuàng)業(yè)者選擇東南亞市場(chǎng)后，會(huì)尋找新的機(jī)會(huì)點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)。對(duì)跨境電商賣家來(lái)說(shuō)，獨(dú)立站電商和TikTok營(yíng)銷是不錯(cuò)的選擇。獨(dú)立站建站平臺(tái)SHOPLINE的商務(wù)拓展總監(jiān)藍(lán)澤鑫表示，獨(dú)立站總體成本比成熟平臺(tái)低，利潤(rùn)比平臺(tái)高30%左右，且規(guī)則靈活自由、可差異化競(jìng)爭(zhēng)、能構(gòu)建私域流量等。

TikTok在東南亞廣受歡迎，月活量約1.2億。神秘嘉賓認(rèn)為，作為新平臺(tái)的TikTok有良好的流量紅利，且用戶對(duì)廣告內(nèi)容接受程度高。預(yù)計(jì)明年TikTok會(huì)推出如Show Windown、購(gòu)物卡片等新功能。

在不斷成長(zhǎng)的市場(chǎng)中優(yōu)化產(chǎn)品

以麥當(dāng)勞為例，作為全球成功的本地化快餐連鎖品牌之一，它會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)乜谖恫捎貌町愝^大的競(jìng)爭(zhēng)策略，每次菜單調(diào)整都是為更適應(yīng)當(dāng)?shù)仫嬍称?。每個(gè)國(guó)家都有自身文化特色，一種文化中的美味在另一個(gè)角落未必被接受，忽視文化內(nèi)涵可能冒犯當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。

社媒推廣本地化

據(jù)Hootsuite的報(bào)告，東南亞地區(qū)63%的互聯(lián)網(wǎng)用戶日?；钴S在社交媒體中。在菲律賓、中國(guó)香港和中國(guó)臺(tái)北地區(qū)，F(xiàn)acebook極受大眾歡迎，該地區(qū)廣告受眾人群數(shù)量甚至躋身全球前十。Facebook、Instagram、YouTube和WhatsApp等應(yīng)用在東南亞廣泛使用，形成了獨(dú)特本地網(wǎng)絡(luò)文化。同時(shí)，微信、新浪微博、Naver、Line和Qzone等社交媒體可幫助品牌進(jìn)入東南亞數(shù)字化市場(chǎng)，并提供客戶支持服務(wù)。亞洲最大的約車公司之一Grab，在印度尼西亞和菲律賓使用不同的Twitter賬號(hào)，分別用當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言與用戶交流。品牌方需研究目標(biāo)地區(qū)常用社交網(wǎng)絡(luò)，先選當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的兩個(gè)社交媒體平臺(tái)建立品牌知名度，再向其他網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張，以提高品牌信任度和可信度。

創(chuàng)業(yè)者需要時(shí)刻警惕的異域“雷區(qū)”

創(chuàng)業(yè)者的東南亞征途有諸多需注意的事項(xiàng)。其一，市場(chǎng)整體基礎(chǔ)設(shè)施水平低，網(wǎng)速、物流基礎(chǔ)設(shè)施及網(wǎng)上支付等基礎(chǔ)薄弱。在菲律賓，98%電商貨到付款，快遞運(yùn)費(fèi)高，很多運(yùn)費(fèi)比商品高幾倍。馬尼拉移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)因缺乏競(jìng)爭(zhēng)，覆蓋和速度較差，60%人口無(wú)銀行賬戶；第三方物流公司服務(wù)質(zhì)量差，40%包裹丟失；且該地區(qū)有七萬(wàn)個(gè)島嶼，創(chuàng)業(yè)者要考慮物流成本和購(gòu)買力問(wèn)題。

其二，用戶體驗(yàn)和市場(chǎng)營(yíng)銷尚在摸索和普及，許多創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品直接對(duì)標(biāo)中國(guó)，體驗(yàn)先進(jìn)、中國(guó)化，但對(duì)本土傳統(tǒng)用戶吸引力有限。不同用戶族群的體驗(yàn)差異是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司尚未完全理解的。如新加坡的Nestia，類似中國(guó)的58同城，但仍難取代用戶體驗(yàn)類似當(dāng)年hao123的新加坡老牌產(chǎn)品gumtree的核心用戶。所以，雖中國(guó)用戶體驗(yàn)?zāi)Ｊ筋I(lǐng)先，但未必被當(dāng)?shù)亟邮堋?/p>

其三，人才缺失問(wèn)題嚴(yán)重，不僅電商技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品等專業(yè)型人才缺乏，對(duì)東南亞風(fēng)土民情深入了解、語(yǔ)言溝通順暢的人才也缺失，客服等人才同樣不足，電商人才基礎(chǔ)需要時(shí)間培訓(xùn)和沉淀。

其四，各國(guó)宗教與風(fēng)土人情差異大，產(chǎn)品定位和運(yùn)營(yíng)需格外斟酌。佛教、天主教等文化細(xì)節(jié)會(huì)對(duì)創(chuàng)業(yè)者產(chǎn)生巨大影響。

其五，電商市場(chǎng)成熟度極低。出海創(chuàng)業(yè)者若對(duì)東南亞市場(chǎng)理解不到位，容易踩坑。例如，國(guó)內(nèi)二維碼廣泛應(yīng)用，而東南亞不普及，國(guó)內(nèi)自動(dòng)售貨機(jī)靠掃描二維碼，東南亞靠投幣。

隨著東南亞地區(qū)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，國(guó)際品牌有更多機(jī)會(huì)獲得客戶量和營(yíng)收增長(zhǎng)。對(duì)于全球品牌來(lái)說(shuō)，要抓住本地化營(yíng)銷，需根據(jù)目標(biāo)地區(qū)定制品牌產(chǎn)品、內(nèi)容、定價(jià)和客戶支持。

谷歌、淡馬錫和貝恩聯(lián)合發(fā)布的2023年?yáng)|南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告顯示，東南亞電商GMV從2019年的380億美元增長(zhǎng)到2020年的620億美元，增長(zhǎng)率高達(dá)63%，遠(yuǎn)超其他行業(yè)。東南亞電商發(fā)展始終保持高速增長(zhǎng)勢(shì)頭，疫情成為其發(fā)展的加速器，該藍(lán)海市場(chǎng)仍有無(wú)限潛力。做好東南亞跨境電商，需實(shí)現(xiàn)本地化和品牌化，而做好本地化并非易事，需要在尊重和理解當(dāng)?shù)厍闆r的基礎(chǔ)上不斷實(shí)踐、摸索適合的業(yè)務(wù)模式。

（來(lái)源：昕銳社）