東南亞電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)

2025年，東南亞電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。2017年9月22日，東南亞網(wǎng)絡(luò)巨頭Sea（原名Garena）在紐約證券交易所正式注冊(cè)上市（IPO）。Sea稱自己是Greater Southeast Asia（大東南亞）最大的電商公司，并提供了由東南亞最大的估值公司Frost & Sullivan應(yīng)其要求發(fā)布的報(bào)告，報(bào)告指出Sea旗下電商平臺(tái)Shopee占有東南亞電商市場(chǎng)最大份額。

Shopee的優(yōu)勢(shì)在于商品交易總值（GMV）、商品銷售總量以及高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的訂單總量。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年，Shopee商品交易總值占整個(gè)東南亞電商市場(chǎng)商品交易總值的10.6%，訂單總量占14.7%。2025年上半年，Shopee的訂單量是排名第二的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的2.2倍，但報(bào)告未提及該競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)。

Lazada的質(zhì)疑與回應(yīng)

Shopee給出的報(bào)告引發(fā)了東南亞另一電商巨頭Lazada對(duì)其真實(shí)性的質(zhì)疑。Lazada的CEO Max Bittner表示：“我還是第一次聽到‘Greater Southeast Asia’這個(gè)詞，他們?cè)趺床桓纱喟压久指臑镚Sea。”他還稱，Lazada仍然是東南亞地區(qū)商品交易總值最高且用戶最多的電商公司，但未給出具體數(shù)字。

在Sea的IPO文件中，Sea表示從2025年1月至6月，Shopee總共接到了8060萬(wàn)個(gè)訂單，商品交易總值約為14.7億美元。這些訂單部分來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣，這是Sea使用“Greater Southeast Asia”（大東南亞）一詞的原因，中國(guó)臺(tái)灣是Shopee訂單的第二大來(lái)源，僅次于印度尼西亞。而目前，Shopee涉及的東南亞國(guó)家，Lazada也都有涉及，但他們都未在臺(tái)灣地區(qū)建站提供服務(wù)。

Shopee的快速發(fā)展與市場(chǎng)份額

Frost & Sullivan亞太地區(qū)副總裁Ajay Sunder解釋，2016年Lazada的表現(xiàn)比Shopee更優(yōu)秀，其商品交易總值比Shopee多得多。但2025年上半年，Shopee增長(zhǎng)迅速并設(shè)法超越Lazada。就市場(chǎng)交易總值而言，Shopee目前占據(jù)的市場(chǎng)份額為10.6%，而Lazada只占7.5%。Sunder表示，使用‘Greater Southeast Asia’（大東南亞）這個(gè)詞是為了包含除東南亞國(guó)家以外的地區(qū)，且這個(gè)詞對(duì)信息技術(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)很常見。2016年，Lazada創(chuàng)造了13億美元的市場(chǎng)交易總值，而2025年，Shopee估計(jì)其市場(chǎng)交易總值可以達(dá)到30億美元。

市場(chǎng)交易總值（GMV）的有效性與問(wèn)題

市場(chǎng)交易總值（GMV）是一個(gè)指標(biāo)，指買家支付給電商企業(yè)的總金額（包含付款和未付款兩部分），通常用于衡量電商初創(chuàng)公司在其發(fā)展初期的表現(xiàn)，因?yàn)槌鮿?chuàng)公司通常無(wú)法獲得收益或利潤(rùn)。然而，Bittner認(rèn)為，只要電商公司給消費(fèi)者提供些福利，就能簡(jiǎn)單地提高市場(chǎng)交易總值，且歷史數(shù)據(jù)表明，一旦電商公司停止提供福利，市場(chǎng)交易總值就會(huì)大幅下降。Sea的文件顯示，雖然他們市場(chǎng)交易總值和收入增加，但市場(chǎng)營(yíng)銷成本導(dǎo)致利潤(rùn)下降，為吸引用戶舉辦的免費(fèi)配送活動(dòng)和其他促銷活動(dòng)是營(yíng)銷成本上漲的原因之一。Lazada也通過(guò)提供福利補(bǔ)貼來(lái)推動(dòng)其平臺(tái)增長(zhǎng)，但這些措施對(duì)其財(cái)政表現(xiàn)的影響尚不明確。不過(guò)，只要平臺(tái)提供的福利補(bǔ)貼能使電商平臺(tái)迅速提高收入，并能確保補(bǔ)貼停止后，用戶依舊愿意在平臺(tái)購(gòu)買變現(xiàn)，那么通過(guò)這一方法來(lái)提高市場(chǎng)交易總值是可行的。Shopee在中國(guó)臺(tái)灣和印尼市場(chǎng)通過(guò)補(bǔ)貼推廣產(chǎn)品來(lái)盈利，特別是臺(tái)灣地區(qū)，Shopee取消了銷往臺(tái)灣所有商品的傭金。而Lazada則收取銷售傭金、支付和物流費(fèi)用來(lái)獲取收入，特別是銷售產(chǎn)品的傭金是其收入大頭，不過(guò)Lazada未收取印度尼西亞市場(chǎng)出售產(chǎn)品的傭金。Bittner表示：“我們將不斷優(yōu)化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提供良好的購(gòu)物體驗(yàn)，銷售高品質(zhì)的產(chǎn)品，結(jié)合廣告營(yíng)銷來(lái)積極搶占市場(chǎng)份額。當(dāng)然，我們的物流服務(wù)也會(huì)越發(fā)完善?！钡獿azada不愿透露是否已開始削減福利補(bǔ)貼成本。

刷單對(duì)市場(chǎng)交易總值的影響

除了福利補(bǔ)貼會(huì)影響市場(chǎng)交易總值的準(zhǔn)確性，為了獲得禮券或積分的用戶在平臺(tái)上互相刷單，也會(huì)對(duì)該數(shù)值的準(zhǔn)確性產(chǎn)生影響。平臺(tái)可通過(guò)收取支付費(fèi)用來(lái)避免此類情況的發(fā)生，這也是Lazada征收這些費(fèi)用的原因，而截至2025年，Shopee尚未有同樣舉動(dòng)。這類隱性交易可增加平臺(tái)的市場(chǎng)交易總值，但在計(jì)算唯一交易（unique transaction）時(shí)，此類交易不計(jì)算在內(nèi)。Lazada在其年度報(bào)告中表示，該公司到2025年3月底已經(jīng)擁有了2300萬(wàn)活躍用戶。Shopee到2025年中，月活躍用戶數(shù)量已達(dá)到420萬(wàn)，但未說(shuō)明一年內(nèi)獲得的活躍用戶量。

電商平臺(tái)的業(yè)務(wù)模式與發(fā)展方向

據(jù)IDC Singapore的高級(jí)研究經(jīng)理Lawrence Cheok的說(shuō)法，Shopee的商業(yè)模式（C2C）將賣家和買家聚集在一起，對(duì)其市場(chǎng)交易總值增長(zhǎng)有巨大影響。Shopee無(wú)需倉(cāng)庫(kù)和儲(chǔ)備貨物，只需與物流供應(yīng)商合作。相反，Lazada主營(yíng)B2C電商業(yè)務(wù)，需要建立倉(cāng)庫(kù)、儲(chǔ)存商品。過(guò)去幾年，Lazada開始向C2C市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，并向賣家提供倉(cāng)庫(kù)等設(shè)施。Cheok表示，Shopee到2025年年中，有160萬(wàn)賣家，7400萬(wàn)的產(chǎn)品，而Lazada只有4萬(wàn)名賣家。從這個(gè)角度來(lái)看，Shopee可能比Lazada增長(zhǎng)得更快。但Shopee成功不易，需克服長(zhǎng)期的不利因素。為維持物流成本，Shopee必須轉(zhuǎn)向B2C模式，其每筆交易的交易平均價(jià)值（AOV）約為15美元，如何在收取物流成本的情況下不減少交易量，是一個(gè)挑戰(zhàn)。因此，Cheok建議Shopee轉(zhuǎn)向B2C業(yè)務(wù)，通過(guò)銷售品牌產(chǎn)品來(lái)增加平均交易價(jià)值，還能通過(guò)廣告賺錢。當(dāng)然，這樣做Shopee需面臨品牌商品賣家和個(gè)人賣家競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。Cheok總結(jié)說(shuō)：“為了吸引大賣家和發(fā)展B2C業(yè)務(wù)模式，Shopee可效仿阿里巴巴，將淘寶和天貓分開，為B2C和C2C業(yè)務(wù)創(chuàng)造獨(dú)立的平臺(tái)?！蹦壳?，Sea未對(duì)Lazada和IDC的評(píng)論做出回應(yīng)，因?yàn)樵摴疽堰M(jìn)入“靜默期”——即將進(jìn)入股票市場(chǎng)的公司被禁止提供可能影響其股票價(jià)格的言論或信息。（編譯/風(fēng)口星網(wǎng) 吳小華）