東南亞電商市場的現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)

2025年，東南亞逐漸成為電商領(lǐng)域的新前沿。阿里巴巴于2025年宣布10億入股Lazada，而2024年年末，京東啟動了印尼站點。此外，日本的軟銀、紅杉資本以及軟銀旗下的軟銀SB泛亞基金在Tokopedia——印尼最大的網(wǎng)絡(luò)市場投資了1億，此類投資案例不斷增加。

據(jù)風(fēng)口星網(wǎng)了解，東南亞的數(shù)字化普及率較高。外媒報道稱，菲律賓人民發(fā)送的短信數(shù)量居各國之首，雅加達擁有世界上最多的推特用戶。統(tǒng)計顯示，該地區(qū)有超過2.5億人正在使用智能手機。

然而，東南亞的網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模仍相對較小。貝恩公司和谷歌聯(lián)合發(fā)起的針對印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國、越南等國家的6000多名消費者的調(diào)查表明，僅有約25%的16歲以上消費者有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷。該地區(qū)網(wǎng)絡(luò)零售滲透率為3%，銷售額約為60億，而中國和美國的網(wǎng)絡(luò)銷售額超過2500億，滲透率達14%。

不過，這個市場的“天秤”即將發(fā)生傾斜。調(diào)查顯示，在東南亞，有1億多消費者成功通過手機購物，同時有1.5億消費者會在網(wǎng)上搜索產(chǎn)品或與賣家商談。一些企業(yè)的銷售額已開始增長，如24%的服飾鞋類以及18%的旅游產(chǎn)品是通過網(wǎng)絡(luò)達成交易的。

東南亞電商市場面臨的挑戰(zhàn)

東南亞市場仍面臨諸多挑戰(zhàn)。以Lazada為例，由于資金不足，在6個新興市場創(chuàng)建用戶基礎(chǔ)、為商家提供獎勵措施、支付市場營銷及其他預(yù)付費用等方面都困難重重。

東南亞地區(qū)族群多樣，語言繁雜，消費偏好各異，規(guī)章制度也不盡相同。比如，印尼法律不允許外國投資商直接在當(dāng)?shù)亓闶垭娚坦具M行投資。此外，該地區(qū)還缺乏統(tǒng)一的地區(qū)支付方式以及物流基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，而中國正是憑借完善的物流基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)實現(xiàn)了驚人的數(shù)字零售。

另外，接受調(diào)查的消費者對電商平臺的信任度不足，他們對缺乏面對面接觸的交易行為感到擔(dān)憂，且難以找到心儀商品，這些都是早期電商常見的投訴問題。盡管面對復(fù)雜的數(shù)字化人群，但該地區(qū)電商的廣泛接受仍是必然趨勢。

東南亞獨特的電商市場特點

與一線城市不同，許多東南亞人直接跳過PC，使用手機訪問電商平臺。在泰國，85%未居住在都市中心的消費者通過移動設(shè)備進行網(wǎng)上購物。該地區(qū)的網(wǎng)購者會頻繁訪問大量網(wǎng)站，在新加坡，超過12個平臺服務(wù)著90%的市場。

由于市場的分散性，購物者在搜尋產(chǎn)品時更傾向于先訪問搜索引擎，而非公司網(wǎng)站。他們通過社交媒體渠道購物，對零售商及商店的忠誠度不高，超過80%的該地區(qū)數(shù)碼消費者使用Instagram等社交媒體尋找產(chǎn)品或與賣家聯(lián)系。正因如此，一些公司正迅速擴展服務(wù)以吸引消費者，通過社交媒體達成的銷售額已占總交易金額的30%。

在許多市場中，消費者從實體購物轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)零售是為尋求更廉價的交易，但東南亞的情況有所不同。調(diào)查顯示，該地區(qū)消費者認為網(wǎng)上購物的體驗或可選擇的商品更為重要。

另一方面，其他市場偏愛信用卡或送貨上門等非現(xiàn)金支付方式，而東南亞消費者則渴望其他支付及快遞方式。超過1/3的接受調(diào)查的主要城市及偏遠地區(qū)消費者青睞支付運費，一線城市消費者偏向送貨上門，其他地區(qū)的網(wǎng)購者則更喜歡親自去取快遞。

在衡量消費者的倡導(dǎo)時，當(dāng)?shù)丶暗貐^(qū)企業(yè)成為最初的贏家，很大程度上是因為它們能為當(dāng)?shù)叵M者提供更貼合需求的服務(wù)。例如，地區(qū)的領(lǐng)頭羊Lazada已在當(dāng)?shù)匚锪飨到y(tǒng)建設(shè)中有所建樹，增強了快遞的可信度。當(dāng)?shù)氐膭?chuàng)業(yè)者也在開拓新領(lǐng)域，如立足新加坡的Uskoop，堅持向美國零售商購買產(chǎn)品，為消費者提供大幅運費折扣。

電商市場的發(fā)展與規(guī)則

為充分發(fā)揮實體及數(shù)字渠道的潛力，有遠見的零售商正在進行投資，社交媒體公司也在不斷嘗試拓展社交商務(wù)的邊界。曾經(jīng)處于觀望狀態(tài)的全球參與者，如今已在東南亞市場做好準(zhǔn)備，隨時加入競爭。

若想在這場競爭中獲勝，企業(yè)應(yīng)明確自身的“參賽”模型，包括投資方向、投資方式以及如何在復(fù)雜市場中找到合適路徑。

對于現(xiàn)有企業(yè)，有三條基本規(guī)則需重視。其一，這不再是一場觀望、實驗或小打小鬧的賭博，而是需要確定方向并全力以赴的競爭。其二，贏得比賽需要根據(jù)每個市場的類型、細分及地理情況，找到合適的當(dāng)?shù)睾献骰锇?，邁出穩(wěn)健的一步。其三，企業(yè)的繁榮需要長期努力，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化需要獲得正確的能力，改變公司運營模式，尤其在人才短缺的東南亞，這并非易事。只有遵循這些規(guī)則，才能充分挖掘東南亞市場的潛力。（編譯/風(fēng)口星網(wǎng) 王宇軒）