東南亞電商市場的機遇與挑戰(zhàn)

2025年是東南亞電商發(fā)展勢頭強勁的一年，一方面阿里和騰訊系在東南亞積極布局投資，電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)呈現(xiàn)諸多利好，另一方面亞馬遜對中小賣家的態(tài)度以及國內(nèi)經(jīng)濟形勢的影響，促使中國賣家將更多目光聚焦于東南亞市場。

雖然資訊類文章中提及了不少相關(guān)數(shù)據(jù)，且前往這些地方旅游的人也不少，但這個市場究竟是否值得投入，當下是否為最佳時機，我們不妨通過一些更為簡便直觀的方式，將其與曾經(jīng)的中國進行對比，以便大家能有更真切的感受，并找到合適的切入點。

1. 東南亞市場的規(guī)模與居民財富狀況

首先我們需要明確一下范圍，東南亞共有十一個國家，2025年總?cè)丝谶_6.5億，相當于半個中國，其中87%的人口分布在印尼、菲律賓、越南、泰國、馬來、新加坡這6個國家，這也是Lazada和Shopee兩大領(lǐng)先平臺的主要競爭市場。而其余5個國家，綜合考慮人口、政治穩(wěn)定性、經(jīng)濟發(fā)展程度以及語言溝通成本等因素，開展電商業(yè)務(wù)的投資回報率較低。此外，印度半島上的印度、巴基斯坦、尼泊爾屬于南亞板塊，其文化宗教等方面與東南亞存在較大差異，不能混為一談。

再來看看這6個東南亞主要國家的情況。有人認為它們的發(fā)展水平類似于8年前的中國，也有人覺得像5年前的中國。那么，我們通過一組人口和人均GDP的對比，來感受一下它們的發(fā)展階段。

2025年6國人口和人均GDP與中國各省歷史數(shù)據(jù)對比情況如下：印尼2025年的人口和人均GDP，與2017年的中國西部8省較為接近。中國西部因高原和山脈給物流帶來挑戰(zhàn)，這一問題在印尼這個萬島之國同樣存在。馬來2025年的人口和人均GDP，略高于2025年的重慶。吉隆坡所在的西馬整體更為發(fā)達富裕，東馬的年輕人也往往會前往西馬尋找工作機會和發(fā)展空間。菲律賓2025年的人口和人均GDP，接近于2015年的湖南與湖北。這個由七千多個島嶼組成的國家，缺乏統(tǒng)一且持久的獨特文化，華人、印尼、馬來文化在此相互交融，年輕人對美國文化頗為追捧。泰國2025年的人口和人均GDP，與2015年的江蘇相近。曼谷作為該國絕對的經(jīng)濟中心，全國85%的人口常住于此，資源和需求的集中程度極高。新加坡在2025年，人口數(shù)量與浦東區(qū)相當，但富裕程度是浦東的兩倍。越南2025年的人口和人均GDP，類似于2014年的河南。該國消費力在六國中處于最低水平，且由于國土呈狹長型，胡志明和河內(nèi)分別是南北兩個經(jīng)濟中心，境內(nèi)物流效率較低。

總的來說，這六國的總?cè)丝谙喈斢谥袊?/5，我們常常提及“東南亞”，但實際上這六個國家的經(jīng)濟發(fā)展水平、國民消費實力以及各自的文化、語言和宗教都存在顯著差異。新加坡雖然富裕，但市場規(guī)模較?。获R來和泰國與中國的發(fā)達省份處于同一梯隊；而印尼、越南、菲律賓的發(fā)展程度與中國相比有5 - 8年的差距。

2. 東南亞的人口紅利優(yōu)勢

其一是人口結(jié)構(gòu)的年輕化和中產(chǎn)化。根據(jù)2023年各國按男女和年齡分段的人口結(jié)構(gòu)表，中國存在兩個明顯的嬰兒潮，分別是25 - 34歲（1991 - 2000年出生）和45 - 54歲（1971 - 1980年出生），目前中國已明顯進入老年型社會，不過在開放二胎政策后，新生兒出生率稍有回升。而新加坡和泰國的人口結(jié)構(gòu)則更呈棒槌型，新生兒出生率已連續(xù)下降四十年。越南和馬來在20年前曾經(jīng)歷過一次出生率下降，但近十年又呈現(xiàn)出上升趨勢。菲律賓和印尼作為人口大國，其人口結(jié)構(gòu)呈標準的金字塔型，近四十年的新生兒數(shù)量持續(xù)增加，使得6國30歲以下總?cè)丝谡急瘸^53%。

這意味著，從現(xiàn)在起的十年內(nèi)，這一群體及其家庭將經(jīng)歷畢業(yè)、工作、賺錢、結(jié)婚、購房、生子等一系列人生重要階段，這將直接帶動對服飾、美妝、電子產(chǎn)品、家電家居、母嬰等行業(yè)的巨大需求以及相應(yīng)的消費升級。

其二體現(xiàn)在直接從功能機時代跨越進入移動時代。三星、華為、小米、VIVO、OPPO是東南亞用戶的喜愛品牌。盡管東南亞智能手機的滲透率目前僅為27%，仍有較大的增長空間，而中國的智能手機滲透率已達52%。但值得注意的是，東南亞超過90%的網(wǎng)民通過智能手機訪問互聯(lián)網(wǎng)，他們平均每天花費驚人的3.6個小時玩手機（泰國為4.2個小時，印尼為4個小時），相比之下，中國為3小時，美國為2小時，英國為1.8小時，日本僅為1小時。正是由于線下業(yè)態(tài)不夠豐富，信息渠道相對較少，年輕人會花費大量時間在手機和網(wǎng)絡(luò)上獲取資訊、娛樂以及進行消費。

3. 東南亞互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的滲透率越高，表明該地區(qū)的發(fā)展越好，同時也意味著國民的衣食住行等需求對互聯(lián)網(wǎng)和電商的依賴程度越高。中國的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)由于歷史和政治原因形成了獨特的閉環(huán)，而東南亞則是世界互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的一部分。

要深入了解一個市場，我們需要將自己作為吃貨、窮學生、美顏少女、職場新人、喜提新家、含淚帶娃等不同角色，帶著真實的需求去觀察。當我們的生活方式被微信、淘寶、滴滴、美團、抖音等改變時，東南亞的人們在使用哪些應(yīng)用呢？比如他們?nèi)绾螌ふ颐牢兜牟宛^，如何購買電影票，如何打車，如何轉(zhuǎn)賬，如何選購護膚品，如何修理手機，如何挑選尿布奶粉等。只有了解得越全面、越深入，我們?yōu)檫@個市場選擇的商品才會越精準，規(guī)劃的社交矩陣和營銷玩法才會更貼近當?shù)貙嶋H情況。

我從與日常生活密切相關(guān)的四個方面，對比了中國和東南亞主要互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的發(fā)展時間軸，在這個過程中回顧自己作為個體在這20多年互聯(lián)網(wǎng)浪潮中的感受，頗為有趣。

在通訊社交類產(chǎn)品方面，中國經(jīng)歷了幾個清晰的階段：從2000年初QQ與全國網(wǎng)民共同成長，到2003年經(jīng)歷QQ空間、人人、58同城的發(fā)展階段，再到微信成為國民級App，以及陌陌、探探等社交應(yīng)用的出現(xiàn)，直至快手、抖音等短視頻的病毒式傳播。而在東南亞，國民級的App只有Facebook，從2005年開始逐漸壯大，在此之前網(wǎng)民基數(shù)極小。2011年低價智能手機普及后，Instagram席卷年輕人市場，同時Line、WhatsApp、Messenger、Telegram等通訊產(chǎn)品也在這個擁有6億人口的市場展開激烈競爭（至今前三者仍占據(jù)著大部分市場份額）。而在2023年5月，抖音進入東南亞市場，短短一年時間便登上了幾個國家Google Play總榜的前十名。

在電商生活類產(chǎn)品方面，中國的線上消費者主力為80、90后，他們從2000年初便與淘寶、京東、大眾點評一同成長，其他如外賣大戰(zhàn)、海淘大戰(zhàn)等則是后續(xù)的發(fā)展。網(wǎng)民們的日常消費中有一半甚至更多是在這些平臺上完成的。而在東南亞，除了印尼的Tokopedia于2010年由當?shù)馗欢鷦?chuàng)辦外，Zarola（韓國）、Lazada（歐洲創(chuàng)始團隊，后被阿里收購）、Shopee（中國創(chuàng)始團隊，被騰訊入股）等平臺都是在2012 - 2014年，由外部資本帶著成熟的商業(yè)模式進入東南亞市場。這些平臺對于本地需求的全方位覆蓋和滲透，以及與消費者之間的信任建立，都還需要更多的時間和努力。

最后談?wù)勚Ц逗统鲂蟹矫?。中國人的線上支付習慣是在電商和O2O發(fā)展的上升期逐漸培養(yǎng)起來的。支付寶經(jīng)過多年努力，與銀監(jiān)會溝通合作，并通過線上教育和線下地推，花費了十幾年時間才得以形成。2014年春晚的微信紅包更是為線上支付的普及起到了巨大的推動作用，使得線上支付的門檻大幅降低，之后只需教導(dǎo)廣大司機朋友如何提款即可。在中國，是電商帶動線上支付，進而普及到各項互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，如打車、外賣、看電影等一系列消費場景。而在東南亞，則是出行帶動線上支付，并且有向其他消費場景擴展的趨勢。

首先，東南亞本土的打車軟件Grab、GoJek和Uber，幾乎都比Zarola、Lazada和Shopee更早創(chuàng)立。從用戶需求角度來看，打車或打摩的相對于線上購物，是更為高頻和剛需的服務(wù)。一個人可以一個月不在網(wǎng)上購物，但每天上班都需要打車或打摩的。Grab最初是為了解決司機買不起摩托車的問題，允許司機先接活，然后每月以還貸款的方式付清車的購置費。隨著司機群體的擴大，Grab又開展了外賣業(yè)務(wù)，并單獨推出GrabPay，將支付場景覆蓋到線下實體店。2024年，Grab干脆正式成立了Grab Financial，還計劃進軍風投領(lǐng)域，僅用兩年時間就完成了支付寶到螞蟻金融十年的布局和轉(zhuǎn)變。因此，在中國，我們在餐館是掃支付寶或微信二維碼結(jié)賬，在街上看到的是美團的黃色風衣和餓了么的藍色外賣箱；而在東南亞，人們則是打開GrabPay付款，在街上看到的是戴綠頭盔的Grab和GoJek的馬來/印尼工作人員。

那么，電商方面的支付情況如何呢？以越南為例，超過85%的交易仍采用貨到付款的方式。主要難點在于，這些用戶甚至沒有銀行賬戶，更不用說網(wǎng)上銀行了。目前，Shopee和Lazada都推出了自己的電子錢包服務(wù)，如何解決這一困境，我們拭目以待。

綜上所述，東南亞這六國的發(fā)展水平類似于5 - 8年前的中國，擁有相當于中國2/5的人口規(guī)模，且人口結(jié)構(gòu)年輕，上網(wǎng)需求旺盛，迫切地在網(wǎng)絡(luò)上尋找高性價比的商品和服務(wù)。在未來幾年，他們將實現(xiàn)財富增長，并完成人生中的重要消費支出。國內(nèi)外各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭和投資機構(gòu)不斷投入人力和財力資源，整個東南亞市場已經(jīng)處于起飛的跑道上，對優(yōu)質(zhì)商品和可靠賣家的需求極為迫切，電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中的翻譯、支付、倉儲、物流、客服等領(lǐng)域都有著廣闊的發(fā)展空間。那么，你還在等待什么呢？（來源：東南亞跨境電商）

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