訂閱盒銷售模式對(duì)電商行業(yè)的影響

在探討對(duì)電商行業(yè)產(chǎn)生影響的銷售模式時(shí)，訂閱盒是不容忽視的一種。2025年，訂閱盒銷售模式涵蓋的產(chǎn)品眾多，食品、服裝等品類均有涉及。消費(fèi)者熱衷于每月嘗試和購(gòu)買各類產(chǎn)品，這為訂閱盒的發(fā)展提供了廣闊空間。

最初，訂閱盒服務(wù)被稱為The Sampler，其中Sample意為樣品，它最初是由個(gè)人藝術(shù)家和供應(yīng)商推出，旨在方便用戶嘗鮮各種產(chǎn)品。此后，訂閱盒呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。在過(guò)去的幾年里，訂閱盒的電商市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大，從2011年的5700萬(wàn)美元銷售額增長(zhǎng)至2016年的26億美元，而到了2025年，其市場(chǎng)規(guī)模更是有了顯著的提升。

大品牌的加入

隨著訂閱盒市場(chǎng)的不斷增長(zhǎng)，大品牌也紛紛入場(chǎng)。寶潔的剃須刀訂閱服務(wù)Gillette on Demand、絲芙蘭的美妝訂閱盒Sephora Play以及沃爾瑪?shù)腂eauty Box等，都是品牌進(jìn)軍訂閱市場(chǎng)的有力證明。不僅如此，一些品牌還通過(guò)收購(gòu)知名訂閱服務(wù)企業(yè)來(lái)拓展市場(chǎng)，例如聯(lián)合利華斥資10億美元收購(gòu)了Dollar Shave Club，并取得了顯著成果。

訂閱電商市場(chǎng)的現(xiàn)狀

在訂閱市場(chǎng)中，有一些重要數(shù)據(jù)值得關(guān)注。超過(guò)一半的訂閱用戶為女性，然而男性卻訂閱了更多的服務(wù)。這是因?yàn)槟行愿粗刭?gòu)物的便利性，而女性則喜愛(ài)嘗試她們不熟悉且市場(chǎng)上較為少見的產(chǎn)品。此外，超過(guò)一半的訂閱服務(wù)是定制化的，消費(fèi)者對(duì)個(gè)人定制化服務(wù)頗為青睞。若無(wú)法通過(guò)訂閱盒獲得這種體驗(yàn)，他們便會(huì)取消訂閱。因此，訂閱服務(wù)的存亡取決于所提供的客戶體驗(yàn)，該行業(yè)的流失率較高，這就要求公司密切關(guān)注用戶喜好，并持續(xù)改進(jìn)和調(diào)整，直至完全滿足用戶需求，進(jìn)而發(fā)展成為知名品牌。另外，有70%的訂閱服務(wù)公司位于美國(guó)，這是因?yàn)樗麄冇鞋F(xiàn)成的案例可供借鑒，從而能夠迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額。

訂閱電商的多樣化發(fā)展

現(xiàn)今，訂閱電商服務(wù)日益多樣化，提供的附加服務(wù)也越來(lái)越多。例如亞馬遜的Prime，會(huì)員除了能購(gòu)買Prime產(chǎn)品外，還可享受兩天送達(dá)、流媒體服務(wù)等。這進(jìn)一步推動(dòng)了按需訂閱的發(fā)展。未來(lái)，訂閱服務(wù)可能會(huì)呈現(xiàn)出這樣一種狀態(tài)：消費(fèi)者訂閱服務(wù)后，可根據(jù)自身需求下單，并在數(shù)小時(shí)內(nèi)收到產(chǎn)品。

需要注意的是，并非所有的想法都能成功轉(zhuǎn)化為一個(gè)受歡迎的訂閱品牌。雖然有Birchbox、Dollar Shave Club等品牌取得了成功，但也有許多類似的企業(yè)在市場(chǎng)中銷聲匿跡。據(jù)Entrepreneur報(bào)道，訂閱服務(wù)在2015年達(dá)到高峰后開始有所下降。然而，這并不意味著訂閱服務(wù)沒(méi)有發(fā)展空間，也不能就此認(rèn)為訂閱服務(wù)只是曇花一現(xiàn)，泡沫即將破裂。

訂閱電商對(duì)電商行業(yè)的影響

訂閱電商對(duì)整個(gè)電商行業(yè)產(chǎn)生了重大影響，為行業(yè)帶來(lái)了全新的銷售模式，同時(shí)也凸顯了重視客戶體驗(yàn)的重要性。訂閱電商依靠數(shù)據(jù)和指標(biāo)來(lái)了解用戶需求，但目前尚無(wú)數(shù)據(jù)能夠完全實(shí)現(xiàn)客戶所期望的一對(duì)一體驗(yàn)。2025年的訂閱電商更加以數(shù)據(jù)為中心，致力于打造無(wú)縫的購(gòu)物體驗(yàn)，以促使消費(fèi)者持續(xù)訂閱服務(wù)。

訂閱企業(yè)可以從整個(gè)電商行業(yè)中汲取諸多經(jīng)驗(yàn)，與此同時(shí)，其他電商公司也能從訂閱模式中學(xué)習(xí)如何構(gòu)建品牌和提高客戶忠誠(chéng)度，二者相互促進(jìn)，形成了完美的互生關(guān)系。

訂閱電商與忠誠(chéng)度的關(guān)系

談到訂閱電商與忠誠(chéng)度的關(guān)系，中國(guó)出現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象。朋友圈廣告在一定程度上與訂閱電商類似，人們每天看到相似的廣告后產(chǎn)生購(gòu)買行為，這在一定程度上提高了忠誠(chéng)度。那么，如何在這個(gè)領(lǐng)域深入挖掘呢？

私域流量的相關(guān)探討

私域流量這一概念近年來(lái)備受關(guān)注，但其核心理念早已存在。在流量獲取成本不斷攀升的大環(huán)境下，對(duì)于出海電商而言，如何細(xì)分并針對(duì)私域流量進(jìn)行精細(xì)化分層，以實(shí)現(xiàn)用戶終身價(jià)值的最大化，是一個(gè)值得深入探討的問(wèn)題。

當(dāng)前，公域流量的價(jià)格正以每年約20%的速度增長(zhǎng)。這主要有兩個(gè)原因：一是競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，二是全球營(yíng)銷環(huán)境的升級(jí)。Facebook年報(bào)顯示，其廣告收入年增長(zhǎng)率達(dá)到28%，而用戶增長(zhǎng)率僅為8%，用戶增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)不及廣告主（或廣告預(yù)算）的增長(zhǎng)，流量成本的增加顯而易見。

營(yíng)銷環(huán)境的升級(jí)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。其一，視頻營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。根據(jù)Facebook發(fā)布的數(shù)據(jù)，視頻內(nèi)容和觀看的年增長(zhǎng)率高達(dá)79%。到2025年，每一秒將有100萬(wàn)分鐘的視頻通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播。視頻營(yíng)銷已成為出海電商強(qiáng)有力的新營(yíng)銷模式，若未能跟上這一創(chuàng)意營(yíng)銷潮流，潛在客戶很可能會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走，而采用視頻營(yíng)銷必然會(huì)導(dǎo)致成本增加。其二，更多賣家開始注重營(yíng)銷漏斗。如今的消費(fèi)者已對(duì)廣告司空見慣，通過(guò)簡(jiǎn)單粗暴的廣告形式讓他們記住并下單幾乎是不可能的。今年，福布斯發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，一位美國(guó)用戶平均每天看到的廣告多達(dá)3000多個(gè)。為在海量廣告中脫穎而出，更多賣家開始重視營(yíng)銷漏斗的設(shè)置。其三，私域流量的重要性日益凸顯。私域流量是品牌主可控制和利用的流量，重點(diǎn)在于對(duì)老客戶的營(yíng)銷和用戶終身價(jià)值的深入挖掘。有數(shù)據(jù)表明，開發(fā)新客戶的平均成本比老客戶高7倍，而轉(zhuǎn)單的可能性約為5%-20%。老客戶的平均消費(fèi)比整體客戶高出33%，提高5%的客戶留存率平均可提高25%的凈利潤(rùn)。因此，無(wú)論是平臺(tái)賣家還是獨(dú)立站品牌商家，都越來(lái)越重視私域流量的有效運(yùn)營(yíng)。

如何對(duì)私域流量分層并進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

流量的一般路徑包括“流量獲取 - 用戶轉(zhuǎn)化 - 用戶價(jià)值開發(fā)”三個(gè)主要階段。流量獲取是在公域流量池中進(jìn)行推廣，讓更多人了解自己。當(dāng)流量轉(zhuǎn)化為線索時(shí)，便進(jìn)入了私域流量范疇，私域流量是品牌主能夠掌控和利用的流量。如何對(duì)私域流量進(jìn)行分層，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，以達(dá)到用戶終身價(jià)值的最大化，對(duì)于平臺(tái)電商或獨(dú)立站賣家來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

那么，品牌主應(yīng)如何有效利用私域流量呢？答案是對(duì)私域流量進(jìn)行分層，開展有針對(duì)性的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

可采用金字塔式分層，大致可分為四個(gè)主要層級(jí)。最上層是高值客戶，例如購(gòu)買過(guò)產(chǎn)品超過(guò)2次，或購(gòu)買金額超過(guò)300美金，也可以以LTV超過(guò)200美金來(lái)定義（不同品類情況有所不同，此處僅為示例）。第二層是粉絲或社群。第三層是用戶。第四層是線索，比如雖未發(fā)生購(gòu)買行為，但深度瀏覽過(guò)網(wǎng)站或領(lǐng)取過(guò)優(yōu)惠券的，可視為線索。對(duì)私域流量分層越精細(xì)，營(yíng)銷活動(dòng)的針對(duì)性就越強(qiáng)，就能更精準(zhǔn)地影響目標(biāo)受眾。私域流量若能保持較高的平均客戶生命周期價(jià)值（LTV），企業(yè)就能承擔(dān)更高的獲客成本（CAC）。

在這一理念成為行業(yè)共識(shí)后，接下來(lái)比拼的便是運(yùn)營(yíng)策略的巧妙性。訂閱式電商可視為有效運(yùn)營(yíng)私域流量的方式之一。那么，訂閱電商是如何玩轉(zhuǎn)私域流量，助力賣家打造品牌的呢？以IPSY為例，解析其私域流量運(yùn)營(yíng)之道。

一是通過(guò)KOL推廣來(lái)擴(kuò)大影響力。IPSY創(chuàng)辦了彩妝工作室，為非職業(yè)美妝網(wǎng)紅免費(fèi)提供專業(yè)工具和設(shè)備，前提是他們需要產(chǎn)出與IPSY相關(guān)的傳播內(nèi)容。

二是設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)老帶新。IPSY設(shè)立了積分制，會(huì)員成功邀請(qǐng)新用戶可獲得600積分，可兌換一支化妝刷，以此獲取新用戶并鞏固老用戶的留存。

三是提供定制訂閱盒子服務(wù)。IPSY通過(guò)調(diào)研用戶膚色、眼睛顏色、皮膚狀況以及最喜愛(ài)的彩妝品牌等13個(gè)問(wèn)題，為用戶提供定制訂閱盒子服務(wù)。以$10/月的Glam Bag為例，IPSY為訂閱會(huì)員提供5種不限于自家品牌、市場(chǎng)價(jià)值50美金以上的產(chǎn)品。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，這種定制訂閱式服務(wù)更符合個(gè)人需求，且降低了嘗新和使用產(chǎn)品的成本。IPSY定制訂閱服務(wù)的特色不僅在于產(chǎn)品，還在于用戶每次拆箱時(shí)都能獲得驚喜的體驗(yàn)。

對(duì)于IPSY而言，這樣能夠保持較高的平均客戶生命周期價(jià)值（LTV），使企業(yè)擁有更高的獲客成本（CAC）空間。

運(yùn)營(yíng)訂閱電商的難點(diǎn)

運(yùn)營(yíng)訂閱電商存在幾個(gè)難點(diǎn)。首先，產(chǎn)品要過(guò)硬，服務(wù)要優(yōu)質(zhì)。能否滿足用戶需求和消費(fèi)者的期待值，是衡量產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。若這一基礎(chǔ)不牢固，培養(yǎng)品牌忠實(shí)用戶、最大化用戶LTV便無(wú)從談起。

其次，對(duì)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)能力要求極高。公司上下需具備打造品牌的心態(tài)，且要有試錯(cuò)的空間。

最后，前期不盈利是大概率事件，選擇做品牌就應(yīng)做好心理準(zhǔn)備。要沉下心來(lái)，做好前期的測(cè)試和數(shù)據(jù)積累，才能盡快度過(guò)陣痛期。畢竟，好的廣告、好的網(wǎng)站并非一蹴而就，而是通過(guò)不斷測(cè)試得來(lái)的。（來(lái)源： 昕銳社）

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