在2025年，電商市場競爭愈發(fā)激烈，各大平臺(tái)都在不斷調(diào)整策略以適應(yīng)市場變化。本文將對(duì)Wish、eBay、Etsy和沃爾瑪這幾個(gè)電商平臺(tái)進(jìn)行淺析。

Wish：中國賣家占主導(dǎo)

Wish購物App早在2011年就已推出，在歐美地區(qū)廣受歡迎，是移動(dòng)端下載量名列前茅的購物應(yīng)用程序之一。該App每年通過商家直售給消費(fèi)者的產(chǎn)品價(jià)值高達(dá)數(shù)十億美元，不過Wish并未披露其GMV。在Wish不斷增長的賣家中，中國賣家占據(jù)了94%的比例，美國賣家占4%，英國占0.3%，加拿大占0.2%，印度占0.1%，澳大利亞占0.1%，其他國家和地區(qū)的賣家則占剩余部分（相關(guān)數(shù)據(jù)見下圖）。值得注意的是，即使在國際賣家中，也有許多在銷售中國制造的商品。

Wish首席執(zhí)行官Peter Szulczewski認(rèn)為，Wish可能是美國唯一一家不以“亞馬遜”為發(fā)展模板的零售市場。當(dāng)前，沃爾瑪、eBay和谷歌都在嘗試復(fù)制亞馬遜的優(yōu)勢(shì)，如免費(fèi)的兩天送貨、龐大的產(chǎn)品目錄以及便捷性等。但Peter Szulczewski表示：“人們誤解了這個(gè)國家和歐洲等地的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。Wish關(guān)注的是不同目標(biāo)客戶的需求和期望，并非所有消費(fèi)者都想要同樣的服務(wù)，更重要的是，并非所有購物者都能承擔(dān)得起這些服務(wù)。”在許多專業(yè)人士看來，這一觀點(diǎn)具有一定的獨(dú)特性。

努力轉(zhuǎn)型的eBay

當(dāng)下，eBay上有89%的產(chǎn)品是固定價(jià)格銷售，它已經(jīng)從一個(gè)拍賣平臺(tái)成功轉(zhuǎn)型為零售平臺(tái)。然而，人們對(duì)其的印象并未隨之同步改變，這直接影響了其商品銷售總額（GMV）的增長。

除了被視為拍賣網(wǎng)站這一固有印象外，缺少品牌的加入也是限制eBay影響力的因素之一。不過近年來，eBay加大了對(duì)中國品牌的引入。eBay上出售的大部分商品來自第三方賣家，在過去幾年里，關(guān)于平臺(tái)的討論越來越多地涉及品牌，特別是品牌如何管理在平臺(tái)上的銷售，并將其作為直接面向消費(fèi)者的渠道。

為了鞏固其美國第二大電商平臺(tái)的地位，eBay花費(fèi)了數(shù)年時(shí)間，通過結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)計(jì)劃（根據(jù)產(chǎn)品頁面對(duì)類似的listing進(jìn)行分組，與亞馬遜的Buy Box類似）對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行了重整，并為賣家提供了有保證的送貨選擇和營銷服務(wù)。

Etsy穩(wěn)步發(fā)展，Amazon Handmade未能造成明顯影響

2015年10月，亞馬遜推出了Amazon Handmade，當(dāng)時(shí)它被視為“Etsy殺手”。因?yàn)镋tsy主打手工藝品，而Amazon Handmade的出現(xiàn)似乎就是為了打壓Etsy，所以很多人認(rèn)為Etsy的末日即將來臨。然而，事實(shí)并非如此。盡管Amazon Handmade仍在增長，但它并沒有對(duì)Etsy造成顯著影響。

目前，Etsy擁有超過120萬的賣家，銷售產(chǎn)品達(dá)5500萬件。相比之下，Amazon Handmade僅有16500個(gè)賣家，產(chǎn)品數(shù)量剛剛超過100萬件。在短短1年時(shí)間里，Etsy的賣家數(shù)量增加了20萬，而亞馬遜僅增加了3000。同時(shí)，僅有1.3%的Etsy賣家同時(shí)在Amazon Handmade上銷售產(chǎn)品。

雖然產(chǎn)品種類和賣家數(shù)量與平臺(tái)的整體增長并非直接相關(guān)，但不可否認(rèn)的是，Etsy一直在持續(xù)增長。據(jù)Etsy公布的數(shù)據(jù)，該公司第二季度商品銷售總額（GMS）為9.017億美元，同比增長20.4%，這已是Etsy連續(xù)第4個(gè)季度實(shí)現(xiàn)增長。而關(guān)于Amazon Handmade，亞馬遜尚未公布其銷售或增長情況。

對(duì)于一些賣家來說，Amazon Handmade或許是一個(gè)能夠拉動(dòng)銷售增長的渠道，確實(shí)也有部分賣家在Amazon Handmade的營收超過了Etsy。然而，盡管亞馬遜擁有巨大的網(wǎng)絡(luò)流量和眾多Prime會(huì)員，但并非亞馬遜所追求的每一個(gè)目標(biāo)都能順利實(shí)現(xiàn)。Etsy不僅是一個(gè)銷售手工制品和復(fù)古商品的平臺(tái)，更是一個(gè)具有社區(qū)氛圍的存在，這是亞馬遜難以復(fù)制和超越的。盡管亞馬遜憑借強(qiáng)大的數(shù)據(jù)和資本向所有零售類別進(jìn)軍，但在某些特定類別上，亞馬遜仍然難以掌控其獨(dú)特性。這一現(xiàn)象在電商領(lǐng)域引起了廣泛的討論。

沃爾瑪積極拓展電商市場

2025年，在電商領(lǐng)域，沃爾瑪表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。截至目前，已有近5000名新賣家加入沃爾瑪平臺(tái)（Walmart Marketplace），該平臺(tái)現(xiàn)已擁有超過21000個(gè)賣家（相關(guān)數(shù)據(jù)見下圖）。公司預(yù)計(jì)，到2025年底，其在美國的電商銷售額將達(dá)到160億美元，較2024年增長40%。

目前，沃爾瑪網(wǎng)購平臺(tái)的目錄中擁有超過4200萬件商品，其中近350萬件來自沃爾瑪自營，其余均來自第三方賣家。在短短3年時(shí)間里，沃爾瑪將其產(chǎn)品目錄擴(kuò)大了10倍，從2022年1月的450萬件增加到了2025年12月的4200萬件（相關(guān)數(shù)據(jù)見下圖）。

沃爾瑪自營庫存從2022年初的110萬件增長到2024年1月的260萬件，如今已達(dá)到360萬件。與此同時(shí)，第三方賣家?guī)齑鎻?022年初的350萬件增長到了近3900萬件。

根據(jù)沃爾瑪?shù)牟呗裕摴緦⒆誀I重點(diǎn)放在了排名前100萬的SKU上，其余的則留給了平臺(tái)上的第三方賣家，或者通過收購相關(guān)產(chǎn)品類別公司來覆蓋。

家居產(chǎn)品、書籍、電子產(chǎn)品、汽車&輪胎是沃爾瑪平臺(tái)的4個(gè)主要產(chǎn)品類別，其中家具產(chǎn)品擁有近1200萬種產(chǎn)品。在這4個(gè)類別產(chǎn)品中，雖然沃爾瑪自營占據(jù)8%的庫存，與整體目錄占比一致，但不同類別占比差異較大，具體情況如下圖所示。

在電子產(chǎn)品這一類別，沃爾瑪平臺(tái)上僅3%的庫存來自沃爾瑪自營；在珠寶和手表這一類別，沃爾瑪自營僅占據(jù)2%，即270萬件產(chǎn)品中僅6萬件來自沃爾瑪自營。不過，在某些類別，如運(yùn)動(dòng)&戶外用品類、玩具類等，沃爾瑪自營庫存則相當(dāng)強(qiáng)大。

沃爾瑪平臺(tái)的購物體驗(yàn)問題

值得注意的是，顧客在沃爾瑪常常會(huì)感受到兩種截然不同的購物體驗(yàn)。

沃爾瑪平臺(tái)的第三方賣家雖然幫助沃爾瑪增加了產(chǎn)品目錄，但卻未能融入到沃爾瑪?shù)纳鷳B(tài)系統(tǒng)中。顧客在沃爾瑪自營購買商品時(shí)，可以將商品退回到任何一家沃爾瑪商店，但從平臺(tái)賣家那購買時(shí)則不可以。當(dāng)顧客對(duì)沃爾瑪自營商品或價(jià)格不滿意時(shí)，他們可以打電話給沃爾瑪，但跟平臺(tái)賣家購買時(shí)卻不行，必須給賣家發(fā)送電子郵件。近期，沃爾瑪在其門店推出了自助終端，允許顧客瀏覽沃爾瑪平臺(tái)上的所有產(chǎn)品，但第三方賣家商品除外。

與Etsy這類特殊平臺(tái)不同（消費(fèi)者希望能與賣家建立關(guān)系，以便為自己購置獨(dú)特的產(chǎn)品），在消費(fèi)者眼中，沃爾瑪、eBay或亞馬遜只是普通的零售平臺(tái)，他們只想簡單地購買產(chǎn)品，并不想單獨(dú)和賣家打交道，也不想有不同的購物體驗(yàn)。

沃爾瑪已經(jīng)意識(shí)到這一問題，并表示：“不論是從沃爾瑪自營還是第三方賣家那購買商品，我們的客戶都希望獲得一致、簡單的體驗(yàn)?！睘榇?，改變退貨體驗(yàn)成為了沃爾瑪邁出的第一步。該公司已表明，將利用其在全國的4700家門店，使平臺(tái)所有銷售商品的退貨變得更加便捷。

沃爾瑪收購Jet.com后的情況

在2023年8月沃爾瑪收購Jet.com之前，Jet.com的訪問量每月都在上升，并在當(dāng)年假日期間達(dá)到了峰值。但自那以后，Jet.com的訪問量卻一直在下降。

沃爾瑪總裁兼首席執(zhí)行官Doug McMillon表示：“現(xiàn)在我們將更多的資金投放到沃爾瑪平臺(tái)，減少了Jet.com的營銷支出，這是Jet.com流量下降的直接原因。因?yàn)樵跍p少營銷支出之前，Jet.com并沒有建立起龐大的用戶群體。”

（編譯/風(fēng)口星網(wǎng) 張宇）