出海品牌的營銷挑戰(zhàn)與應(yīng)對策略

2025年，中國跨境電商SaaS領(lǐng)域創(chuàng)新者Stream CEO殷謙詳指出，當客戶花費1000美金卻出現(xiàn)廣告投放算法混亂，后臺只能抓到3單的情況時，會導(dǎo)致投放ROI不穩(wěn)定，賣家難以確定在廣告平臺的投入金額。在Cookie受限且隱私監(jiān)管趨嚴的當下，Stream及其出?？蛻裘媾R嚴峻挑戰(zhàn)。

在這樣的背景下，如何找到替代Cookie且不影響精準投放效果的解決方案成為關(guān)鍵。怎樣幫助客戶在積累一方數(shù)據(jù)的過程中，增強對目標客戶的理解并挖掘更多潛在客戶，實現(xiàn)精準觸達，也是亟待解決的問題。此外，在數(shù)據(jù)隱私規(guī)范嚴格的海外市場，尋找值得信賴、安全且具有豐富當?shù)亟?jīng)驗的第三方進行數(shù)據(jù)合作至關(guān)重要。全球數(shù)據(jù)連接平臺LiveRamp鏈睿為Stream提供了解決方案，雙方攜手為中國出海企業(yè)的海外營銷保駕護航，并已為獨立站創(chuàng)造出在不依賴Cookie的情況下ROI表現(xiàn)提升6倍的佳績。

近年來，中國出海獨立站發(fā)展迅速。殷謙詳表示，中國成熟的制造供應(yīng)鏈能夠提供個性化且大量的供給，建站SaaS公司降低技術(shù)門檻解決了基礎(chǔ)設(shè)施問題，而以Facebook為主的精準投放廣告平臺則幫助獨立站解決了關(guān)鍵的獲客問題。然而，隨著第三方Cookie和Device ID受限，獨立站的獲客受到直接影響。Cookie逐漸被淘汰，去年iOS調(diào)整隱私政策后，iOS生態(tài)內(nèi)非許可的用戶追蹤基本被禁止，出海品牌對此已有明顯感受。許多出海品牌尚未意識到，隱私法律法規(guī)正在重塑廣告生態(tài)，這并非只是廣告數(shù)據(jù)不準確或投放ROI降低，而是整個環(huán)境的改變，是所有出海品牌需要逐漸理解、學(xué)習(xí)和適應(yīng)的大事。殷謙詳補充道：“簡單粗暴發(fā)展的時代正在過去，今后品牌進行營銷必須盡可能獲得用戶授權(quán)，而不能像以前那樣在用戶未授權(quán)的情況下使用其信息?！?/p>

面對營銷生態(tài)的重塑，鏈睿LiveRamp中國區(qū)業(yè)務(wù)副總裁蘇士杰認為，圍繞用戶隱私保護的許可式營銷將是未來的主軸，尤其是海外精準營銷的主軸。隱私法律法規(guī)反對的并非精準營銷本身，而是未經(jīng)授權(quán)的精準營銷及帶有歧視性質(zhì)的精準營銷。在這種情況下，核心場景需要基于明確的用戶授權(quán)，即許可式營銷。這對出海品牌的一方數(shù)據(jù)資產(chǎn)積累及運用能力提出了更高要求。

在這種形勢下，出海品牌需盡早開啟一方數(shù)據(jù)的積累和應(yīng)用。Stream可以幫助獨立站積累與郵箱有關(guān)的一方數(shù)據(jù)，并在鏈睿的協(xié)助下，將用戶郵箱轉(zhuǎn)化為數(shù)字身份，使客戶能夠在互聯(lián)網(wǎng)上重新定向投放這些人群。這樣，即使在未來沒有Cookie的時代，基于用戶授權(quán)的一方數(shù)據(jù)，品牌不僅不會失去對人的投放能力，還能獲得更穩(wěn)定的營收。

Stream憑借多年的大規(guī)模投放和用戶運營經(jīng)驗，為跨境電商獨立站提供私域流量沉淀、郵件營銷和用戶精細化運營的整套解決方案，幫助客戶將增長模式升級，目前已為上千個獨立站增加了20%-30%的銷售額。LiveRamp以其數(shù)據(jù)連接的能力和技術(shù)，幫助Stream服務(wù)的品牌將一方數(shù)據(jù)，通過LiveRamp的ID架構(gòu)體系（RampID），在海外主流的DSP平臺精準觸達目標人群，實現(xiàn)了在無Cookie情況下對目標客戶的有效觸達并帶來良好的消費者體驗。同時，通過LiveRamp在海外的Data Marketplace，擴大對潛在客群的觸達，吸引其到站并注冊，實現(xiàn)精準獲客以及逐步積累品牌的一方數(shù)據(jù)能力。例如，Stream攜手LiveRamp為某知名出海品牌的電商獨立站打造了ROI為10的優(yōu)異成績，相比依賴第三方Cookie的ROI效果提升6倍。該方案包括針對無Cookie情況下精準投放及獲取新客需求的即時方案，以及幫助客戶建立統(tǒng)一客戶畫像，進行一方數(shù)據(jù)增補放大、建模分析、營銷鏈路的閉環(huán)效果衡量及多方數(shù)據(jù)協(xié)作的長期方案。在營銷活動開始前，LiveRamp使用RampID與品牌的一方數(shù)據(jù)和提供的Cookie進行匹配測試，匹配率高達77%（市場平均匹配率20%-30%），與主流媒體投放平臺的匹配率也高達七成左右。

殷謙詳總結(jié)道，在隱私法律法規(guī)出臺后，品牌營銷必須先獲得用戶許可，“這是第一步，這一步帶來了非常復(fù)雜的變化，整個營銷基礎(chǔ)設(shè)施都在隨之改變。出海品牌要清楚自己需要收集一方數(shù)據(jù)并獲得用戶許可。對于媒體發(fā)布平臺也是一樣，他們同樣需要獲得用戶的許可授權(quán)?！贝送?，他還表示，出海品牌一方面要進行許可式營銷，另一方面也要意識到，獨立站的發(fā)展?jié)摿薮?，流量獲取來源豐富。LiveRamp蘇士杰表示，在海外營銷的后Cookie時代身份識別方案中，LiveRamp解決方案的覆蓋最為廣泛，不僅能賦能出海品牌獨立站建立圍繞一方數(shù)據(jù)的核心競爭力，還能支持其發(fā)展更多元的媒體合作關(guān)系，在多變的外部環(huán)境中獲得穩(wěn)定與發(fā)展兼?zhèn)涞氖袌龅匚弧?/p>

（圖片來源：LiveRamp鏈睿）

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（編輯：江同）

（來源：Yura zhong）

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