TikTok的全球發(fā)展現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)

2025年，TikTok的發(fā)展備受關(guān)注。特朗普曾明確反對美國公司收購TikTok美國業(yè)務(wù)，張一鳴最終放棄TikTok的任何股權(quán)，以確保其美國業(yè)務(wù)能正常運(yùn)行。盡管微軟表示將參與收購TikTok在美國、加拿大、新西蘭和澳大利亞等多國的業(yè)務(wù)，但該交易能否最終達(dá)成仍是未知數(shù)。

字節(jié)跳動(dòng)的全球化布局頗為廣泛，除了TikTok，還有新聞產(chǎn)品TopBuzz（現(xiàn)已關(guān)閉）、短視頻產(chǎn)品TopBuzz Video、音樂流媒體服務(wù)Resso等。字節(jié)跳動(dòng)官方數(shù)據(jù)顯示，截至2025年底，其旗下產(chǎn)品全球月活躍用戶數(shù)已超15億，業(yè)務(wù)覆蓋150個(gè)國家和地區(qū)、75個(gè)語種。這些產(chǎn)品在40多個(gè)國家和地區(qū)的應(yīng)用商店榜單中名列前茅，字節(jié)跳動(dòng)堪稱國內(nèi)全球化戰(zhàn)略最成功的互聯(lián)網(wǎng)公司之一。

據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)，截至2025年2月，TikTok全球累計(jì)下載量突破10億，當(dāng)年4月底，這一數(shù)據(jù)突破20億，其中美國下載量達(dá)1.65億，相當(dāng)于美國總?cè)丝诘囊话?。?jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)人報(bào)道，當(dāng)時(shí)字節(jié)跳動(dòng)估值為1400億美元，若失去TikTok這塊重要業(yè)務(wù)，字節(jié)跳動(dòng)估值將下降三分之一。

為改變局面，字節(jié)跳動(dòng)在美國和印度等地區(qū)斥巨資聘請游說團(tuán)隊(duì)。但有知情人士表示，字節(jié)跳動(dòng)聘請的美國最強(qiáng)政治游說團(tuán)隊(duì)，效果似乎并不理想。如今，張一鳴年初寄予厚望的全球化布局受到阻礙，字節(jié)的全球擴(kuò)展版圖或許不會(huì)那么順利。

關(guān)于海外市場對TikTok“不友好”的原因，各國皆稱涉及“國內(nèi)信息和隱私安全”，但事實(shí)果真如此嗎？筆者認(rèn)為，TikTok在國際市場遭到的不友好對待，或許是因其對本土APP構(gòu)成了嚴(yán)重威脅。

自2015年起，字節(jié)跳動(dòng)在海外陸續(xù)推出多款產(chǎn)品，如TikTok、Lark、Helo、TopBuzz等。其中，TikTok是字節(jié)跳動(dòng)的拳頭產(chǎn)品，在多個(gè)國家的應(yīng)用總榜中多次位居首位。

美國和印度是TikTok的重要市場。截至2025年4月底，TikTok在全球蘋果和安卓應(yīng)用商店的累計(jì)下載量超20億次，在應(yīng)用商店的排名超過了Facebook等老牌社交軟件。其中，印度的下載量超過6.11億，月活躍用戶達(dá)1.2億；美國用戶下載量為1.65億次，約占美國總?cè)丝诘?0%，位列全球第三。

印尼市場：TikTok對抗Snack Video

TikTok下載市場Top6中雖未包含印度尼西亞市場，但印尼市場為TikTok貢獻(xiàn)了眾多用戶。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2019年TikTok在東南亞市場的下載量約為1.9億次，印尼占43%，貢獻(xiàn)了8100萬次下載。TikTok在印尼的活躍用戶數(shù)穩(wěn)步上漲且漲幅較快，2019年一年時(shí)間，從230萬增長到730萬。

2025年5月20日，快手專為印尼打造的短視頻App Snack Video登頂印尼Google Play非游戲應(yīng)用下載榜，兩個(gè)多月來，其成績不僅未下降，反而攀升至下載總榜No.1。據(jù)外媒報(bào)道，兩個(gè)月左右的時(shí)間，Snack Video的MAU已達(dá)百萬級別。

近半年，Snack Video在印尼市場投放了1591個(gè)廣告素材，覆蓋5大廣告平臺。Snack Video從名字到算法再到內(nèi)容，更像快手在國內(nèi)的“社區(qū)定位”，符合印度用戶的特征和需求。TikTok當(dāng)年為進(jìn)入印度市場投入不少，字節(jié)跳動(dòng)是否愿意在印尼市場大量投放是個(gè)問題，畢竟這個(gè)市場和印度市場一樣，短期內(nèi)不太容易盈利。

巴西市場：份額遙遙領(lǐng)先

TikTok在巴西已具有一定市場占有率，是巴西下載量最大的短視頻App，位列巴西Google Play下載總榜第9名，在市場份額上也有一定優(yōu)勢。盡管TikTok入局巴西的時(shí)間稍晚于快手，但因其肯花錢且有廣告投放經(jīng)驗(yàn)，很快站穩(wěn)腳跟。TikTok有意繼續(xù)保持這種優(yōu)勢，巴西是其近半年來廣告素材數(shù)量投放最多的市場。

TikTok不僅在社交媒體上投放廣告，還與當(dāng)?shù)匾恍┲放埔约绑w育聯(lián)盟合作，不少當(dāng)?shù)刂放坪腕w育聯(lián)盟已在TikTok上開通官方賬號。巴西市場用戶對喜歡的產(chǎn)品付費(fèi)能力較強(qiáng)，在疫情前，巴西曾長期是全球最大的約會(huì)交友App Tinder的第三大付費(fèi)市場。

值得一提的是，據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，巴西眾議院的眾議院外交事務(wù)委員會(huì)已和美國駐巴西大使托德·查普曼進(jìn)行交流，以支持特朗普連任。

TikTok在日本的火爆

了解一下TikTok在日本的發(fā)展情況。據(jù)日刊工業(yè)新聞報(bào)道，自2017年開放下載以來，TikTok已在全球累計(jì)超過20億的下載量。2019年，TikTok在日本的月活用戶超過950萬，在年輕人中很受歡迎。

TikTok在日本的火爆始于2018年，通過邀請藝人入駐和大量廣告推廣，獲得了第一批種子用戶，并登上App Store免費(fèi)榜第一。TikTok成為年輕人喜愛的軟件，尤其在初高中女生中人氣極高，還獲得了2018年的初高中女生App流行語大賞的第一名。

TikTok在日本的流行，得益于其精準(zhǔn)的定位。它不同于以圖片社交為主的Instagram，也區(qū)別于視頻長度大多在10分鐘以上的Youtube，TikTok視頻大都在15秒以內(nèi)，編輯和拍攝簡單易上手，且有豐富的特效和濾鏡，容易吸引年輕女性用戶。

TikTok在本土化方面下足功夫，深知日本人害羞易從眾的心理，設(shè)置了眾多tag，引導(dǎo)用戶發(fā)布類似內(nèi)容。特別是在舞蹈分類中，類似中國抖音的挑戰(zhàn)，是TikTok日本版的重要內(nèi)容類型。比如幸田來未的《め組のひと》，其副歌“めッ！”部分的編舞在TikTok上引發(fā)模仿熱潮，截至目前已有120萬+投稿，還推動(dòng)了該作品的重新流行。這首2010年發(fā)行的歌曲，借助TikTok的火爆，在2018年6月奪得line Music的日播放量第一。

俄羅斯市場：用戶數(shù)據(jù)可觀

俄羅斯擁有1.44億人口，位列全球第9。2019年，俄羅斯是TikTok全球下載第四大市場、用戶使用時(shí)長第四大市場。據(jù)O Digital報(bào)道，目前TikTok在俄羅斯的MAU大概為800萬，用戶月觀看視頻約為100億個(gè)，用戶日均打開次數(shù)是7次，日均使用時(shí)長是39分鐘，數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好。

TikTok在俄羅斯有一個(gè)強(qiáng)勁對手Likee。App Growing國際版數(shù)據(jù)顯示，TikTok和Likee都將俄羅斯選為廣告素材數(shù)量投放第二多的市場，TikTok在俄羅斯市場投放的廣告素材數(shù)量是Likee的兩倍多。

Likee已舉辦過至少3次上萬人參與的線下聚會(huì)，包括新年聚會(huì)和節(jié)日聚會(huì)。今年疫情期間，Likee還在俄羅斯舉辦了線上Party，深受用戶喜愛。

Likee入局較早且深耕本地化，在俄羅斯的根基比TikTok更深。此外，Likee的直播變現(xiàn)方式，可能比TikTok更快實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金回流。

中東和巴基斯坦：在困境中尋求機(jī)遇

由于地緣相近，將中東和巴基斯坦放在一起討論，不過這幾個(gè)市場的情況有很大不同。

根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2019年TikTok下載量最大的Top5市場中，中東國家土耳其位列第三，巴基斯坦排第5。截至2025年，TikTok仍位列兩國Google Play免費(fèi)榜Top5。

然而，TikTok在這兩個(gè)國家的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。2025年7月3日，土耳其隱私監(jiān)管機(jī)構(gòu)個(gè)人數(shù)據(jù)保護(hù)委員會(huì)（KVKK）對TikTok上用戶隱私安全展開調(diào)查。7月20日，巴基斯坦電信監(jiān)管機(jī)構(gòu)（PTA）對TikTok發(fā)出最終警告，理由是平臺上發(fā)布了不道德內(nèi)容。

總體來看，TikTok在各新興市場既有挑戰(zhàn)也有優(yōu)勢，有阻礙也有機(jī)會(huì)。不過，受非經(jīng)濟(jì)因素影響，TikTok可能需要付出更多努力來推進(jìn)全球化進(jìn)程。

（來源：昕銳社）