SHEIN：全球快時(shí)尚電商的崛起

據(jù)投資公司 Piper Sandler 的數(shù)據(jù)，SHEIN 曾兩次榮獲最受美國(guó)青少年歡迎電商第二名，僅次于亞馬遜，成為青少年極為喜愛(ài)的電商網(wǎng)站。尤為突出的是，在高收入女性的青少年組中，SHEIN 甚至比亞馬遜更受歡迎。

作為超快時(shí)尚的代表，ASOS、Boohoo、Misguided 曾在供應(yīng)鏈上以優(yōu)于 ZARA 幾倍的速度展現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)，但此次卻被 SHEIN 超越。

一直以來(lái)，SHEIN 頗為低調(diào)，除跨境業(yè)內(nèi)人士外，鮮少有人知曉這家中國(guó)快時(shí)尚公司，許多人甚至都未曾聽(tīng)聞。然而，到了 2025 年，各類新聞引起了資本和媒體的關(guān)注，人們才開(kāi)始正視這個(gè)已然成為百億級(jí)別的獨(dú)角獸企業(yè)。

“SHEIN 在 2025 年完成了 E 輪融資，估值超過(guò) 150 億美元。它立志成為線上 Zara，當(dāng)年將 300 億元人民幣的服飾銷(xiāo)往海外，這大約相當(dāng)于 1/7 個(gè) Zara 或者 2.5 個(gè) H&M。”在新冠疫情爆發(fā)的背景下，SHEIN 在 6 月的內(nèi)部會(huì)議上宣布銷(xiāo)售額已超 400 億元，且有望在當(dāng)年沖擊千億。幾乎同一時(shí)間，Zara 宣布 2 - 4 月收入近乎減半，并關(guān)閉 1200 家店鋪。目前，SHEIN 正在籌備上市計(jì)劃，正在洽談的承銷(xiāo)商包括高盛、大摩、美林、美銀。在美國(guó)這個(gè) SHEIN 的第一大市場(chǎng)，Google 上搜索 SHEIN 的用戶已是 Zara 的三倍以上，然而卻沒(méi)有一家媒體機(jī)構(gòu)報(bào)道過(guò)這家中國(guó)公司的迅速崛起。

SHEIN 于 2008 年在中國(guó)南京創(chuàng)立，主要通過(guò)獨(dú)立站和 App 等線上渠道，在全球 200 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行銷(xiāo)售，包括美國(guó)、歐洲、中東、印度等，其日發(fā)貨量最高可達(dá) 300 萬(wàn)件以上。

SHEIN 成功的秘訣

SHEIN 將自身定位為全球快時(shí)尚電商第一品牌平臺(tái)。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展積累，SHEIN 已形成了集商品設(shè)計(jì)、倉(cāng)儲(chǔ)供應(yīng)鏈、互聯(lián)網(wǎng)研發(fā)、數(shù)字化建設(shè)以及線上運(yùn)營(yíng)為一體的發(fā)展模式。

我們可以明顯看出，SHEIN 的品牌定位、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)以及運(yùn)營(yíng)模式，似乎為時(shí)尚跨境品牌帶來(lái)了新的思路。

Z 世代對(duì)低價(jià)的需求

一個(gè)顯而易見(jiàn)的道理是，無(wú)論在歐美還是其他地區(qū)，沒(méi)有消費(fèi)者不喜愛(ài)低價(jià)商品，也沒(méi)有人會(huì)拒絕具有設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品。

在過(guò)去的幾年中，失業(yè)、疫情、大選等問(wèn)題在美國(guó)不斷出現(xiàn)，美國(guó) Z 世代對(duì)現(xiàn)狀和未來(lái)的擔(dān)憂，以及自身消費(fèi)能力的有限，使得他們?cè)谶@幾年開(kāi)始有意識(shí)地節(jié)省開(kāi)支。Piper Sandler 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，青少年日常年消費(fèi)金額已降至有史以來(lái)的最低值，為 2150 美元。在此前的 8 年里，他們的花費(fèi)從未低于 2371 美元，而在 2006 年春天，這個(gè)數(shù)字甚至曾超過(guò) 3000 美金。

（2005 - 2025 美國(guó)青少年日常年消費(fèi)金額，數(shù)據(jù) Piper Sandler）

所以，綜合各種情況來(lái)看，即便高收入人群對(duì) SHEIN 可能存在的質(zhì)量問(wèn)題有所抱怨，但喜歡廉價(jià)時(shí)尚的美國(guó) Z 世代并不在意，因?yàn)樗麄円呀?jīng)在自己能夠承受的價(jià)格范圍內(nèi)買(mǎi)到了心儀的潮流商品。

超快時(shí)尚的優(yōu)勢(shì)

除了低價(jià)，SHEIN 還有一個(gè)顯著的優(yōu)勢(shì)，那便是供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度。

據(jù)相關(guān)消息，SHEIN 從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)，僅需三天。若認(rèn)為三天的說(shuō)法有些夸張，那么一位 SHEIN 的頂級(jí)供應(yīng)商對(duì)媒體的陳述或許更貼近實(shí)際。他表示，從收到 SHEIN 的訂單、面料到將成衣送至 SHEIN 倉(cāng)庫(kù)，只需 5 天：面料制作 1 天，裁剪、車(chē)縫和收尾 3 天，二次工藝（繡花和印花）1 天。

（SHEIN 官網(wǎng)新品）

根據(jù)官網(wǎng)信息，SHEIN 有能力在單日上新 1000 件新品。這一能力，是英國(guó)超快時(shí)尚品牌一周的水平。而在 2 月 7 日和 8 日連續(xù)兩天，SHEIN 分別上新了 1636 件和 2462 件新品。

強(qiáng)大的前端上新能力，得益于背后供應(yīng)鏈小單快反的水平。一位國(guó)內(nèi)女裝品牌的資深從業(yè)者指出，SHEIN 的速度在歐美地區(qū)令人驚嘆，但在浙江或廣東的服裝代工廠，并非難以實(shí)現(xiàn)的奇跡。

SHEIN 的素人推廣模式

Retailwire 報(bào)道稱，SHEIN 通常會(huì)選擇規(guī)模較小但影響力較大的 KOC，而非成本更高的 KOL，來(lái)組建宣傳隊(duì)伍。這些 KOC 在 Instagram、Youtube 或 TikTok 上發(fā)帖，每月可獲得免費(fèi)產(chǎn)品配送，其中部分人還能從 Shein.com 的推薦銷(xiāo)售中獲得 10%到 20%的傭金。

這些素人 KOC 相當(dāng)于 SHEIN 與年輕人之間的直接溝通渠道，能夠更好地直面消費(fèi)者。而且素人 KOC 的風(fēng)格多樣、小眾且神秘，恰好符合年輕人對(duì)時(shí)尚的定義，因而更能吸引 Z 世代的年輕人。

年輕人對(duì) SHEIN 的忠誠(chéng)度，可以理解為在 DTC 品牌蓬勃發(fā)展時(shí)期，品牌具備足夠的、與消費(fèi)者直接交流的能力。

這也從一個(gè)側(cè)面證明了，SHEIN 最初出海時(shí)選擇開(kāi)辟獨(dú)立站是極為明智的決策。

在過(guò)去一個(gè)周期的跨境電商發(fā)展以及中國(guó)品牌出海浪潮中，一個(gè)重大的難點(diǎn)在于品牌和消費(fèi)者的溝通渠道及停留空間。

在后疫情時(shí)代的跨境環(huán)境下，獨(dú)立站的建設(shè)成為跨境“新航道”的重要標(biāo)志，越來(lái)越多的品牌化賣(mài)家正在積極籌備獨(dú)立站的建設(shè)，自有渠道、直面消費(fèi)者將是中國(guó)跨境品牌的關(guān)鍵與重點(diǎn)。

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（SellerMotor 建站案例）

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(編輯：李華)

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