2025 年 DTC 品牌出海的底層邏輯分享

在 2025 年的有贊 AllValue 獨(dú)立站實(shí)踐者大會(huì)上，谷歌新客戶部電商負(fù)責(zé)人李秀愉深入探討了 DTC 品牌出海的“人貨場”理論，為商家提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)和策略。

近年來，電商行業(yè)發(fā)展迅速，新的趨勢和變化不斷涌現(xiàn)。除了傳統(tǒng)的服飾、3C、家具等產(chǎn)品，食品飲料類產(chǎn)品的出海成為了新的潮流。這些國內(nèi)主要的天貓新興消費(fèi)品品牌，在思考出海路徑時(shí)與傳統(tǒng)電商賣貨的賣家有所不同。此外，一些成熟品類企業(yè)也有新的團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行相關(guān)探索。

一、DTC 品牌出海的關(guān)于“人”的底層邏輯

李秀愉的主要分享基于谷歌深入研究的“人貨場”理論，這是打造成功 D2C 品牌必須考慮的三個(gè)主要環(huán)節(jié)。

“人”即網(wǎng)站的目標(biāo)用戶。要明確目標(biāo)用戶是誰，如何搜集他們的需求體驗(yàn)，并根據(jù)反饋數(shù)據(jù)調(diào)整產(chǎn)品。目標(biāo)用戶涵蓋了受眾群的各個(gè)方面，包括用戶在網(wǎng)站上的購物路徑、網(wǎng)站產(chǎn)品和交互。在獲得種子用戶后，要注重用戶的留存和復(fù)購，將產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)精準(zhǔn)傳達(dá)給目標(biāo)用戶群。除了年齡、性別、區(qū)域等要素，還應(yīng)關(guān)注完整的用戶旅程，確保用戶路徑暢通，提升網(wǎng)站用戶體驗(yàn)。例如，可以通過電子郵件營銷保持用戶與品牌的持續(xù)互動(dòng)，利用 A/B test 工具測試用戶對產(chǎn)品賣點(diǎn)信息的敏感度。

關(guān)于用戶畫像，不能僅停留在年齡、性別、興趣等粗略層面。對于品牌站，建議使用谷歌分析這一全方位的數(shù)據(jù)追蹤平臺(tái)。它是免費(fèi)的數(shù)據(jù)平臺(tái)，商家注冊賬號(hào)并將代碼放入后臺(tái)后，可有效追蹤進(jìn)入網(wǎng)站的用戶情況，包括瀏覽、收藏、加購到轉(zhuǎn)化的全過程，有助于尋找流量流失的地方和原因。在提高用戶體驗(yàn)方面，可從產(chǎn)品維度和服務(wù)維度入手。產(chǎn)品維度上，要更好地展示產(chǎn)品信息；服務(wù)維度上，要規(guī)范網(wǎng)站上的物流信息、發(fā)貨信息、用戶服務(wù)等，同時(shí)注意支付方式和會(huì)員折扣碼的真實(shí)性和有效性。

二、DTC 品牌出海的關(guān)于“貨”的底層邏輯

1、如何打造獨(dú)立站爆品

谷歌的大數(shù)據(jù)可為賣家提供指導(dǎo)，包括品類性分析。從過去常見的站群模式到現(xiàn)在的垂直站、品牌站，出海行業(yè)在不斷演進(jìn)。站群模式是流量導(dǎo)向型，先有貨再通過大量廣告展示測試用戶興趣；垂直站則著重做核心品類，提升產(chǎn)品性價(jià)比；品牌站以用戶體驗(yàn)為中心，通過收集用戶數(shù)據(jù)和體驗(yàn)報(bào)告反饋給運(yùn)營。

2、D2C 產(chǎn)品選品的 3 個(gè)維度

選品的三個(gè)維度為高客單價(jià)、高復(fù)購率、海量 SKU。高客單價(jià)的產(chǎn)品如掃地機(jī)器人，可承受較高獲客成本，容易實(shí)現(xiàn)盈虧平衡和持續(xù)盈利。高復(fù)購率的產(chǎn)品如食品飲料、日化、日常消費(fèi)品等，可嘗試訂閱模式，但對營銷和運(yùn)營技巧要求較高。海量 SKU 并非鋪貨，如服飾配飾類行業(yè)，可因花飾和流行元素的快速迭代而有更多產(chǎn)品上新的可能性。只要符合一個(gè)維度且極限足夠高，便可支撐品牌站，這是實(shí)踐中總結(jié)的成功經(jīng)驗(yàn)。

三、DTC 品牌出海的關(guān)于“場”的底層邏輯

“場”是關(guān)于流量的問題，很多賣家做獨(dú)立站時(shí)會(huì)因缺乏自然流量和平臺(tái)政策傾斜而頭疼，因此需要建立一個(gè)良好的營銷矩陣來傳遞產(chǎn)品核心信息。

1、整站效果加速方案

整站效果加速方案是一種保本的打法。前期靠谷歌強(qiáng)勢的搜索廣告，抓住對品牌或產(chǎn)品有認(rèn)知的用戶進(jìn)行針對性投放；中期加入 Youtube 視頻廣告或谷歌展示廣告進(jìn)行種草和拉新；后期通過不斷種草和拉新，使盤子越做越大，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定起量和有效回收。但該理論建立在前期已有一定用戶搜索品牌或品類的基礎(chǔ)上。

2、品牌冷啟動(dòng)方案

品牌冷啟動(dòng)方案適合國內(nèi)做天貓和淘寶的品牌出海賣家。前期通過視頻廣告、圖片廣告、發(fā)現(xiàn)廣告等拉高用戶對品牌的認(rèn)知?jiǎng)菽埽患笔崭?；第二階段以圖片發(fā)現(xiàn)廣告形式抓住有一定認(rèn)知的用戶，引導(dǎo)其回到獨(dú)立站購買；第三階段在種草和用戶池子足夠大時(shí)，用強(qiáng)轉(zhuǎn)化型廣告如搜索廣告、購物廣告、再營銷廣告進(jìn)行收割。這種先種草后收割的方式長期效果較好，但營銷投入在前期可能較大，且對品牌的素材能力和創(chuàng)意能力要求很高。

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（編輯：江同）

（來源：有贊）

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