B2B跨境電商：線上化趨勢與未來主流模式

2025年，B2B跨境電商線上化已呈不可逆之勢，超九成企業(yè)客戶傾向于線上采購。全球商業(yè)采購的線上化趨勢愈發(fā)明顯，亞馬遜調(diào)研顯示，91%的企業(yè)客戶表示傾向于在線購買。截至2025年底，68%的企業(yè)客戶計劃在線上完成40%以上的采購，而2024年這一比例的買家為56%，在線采購的企業(yè)客戶數(shù)量正在迅速增加。同時，近十分之一（9%）的企業(yè)買家希望在線上完成超過80%的采購。

調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，在疫情前期就大量投入并采用線上采購的企業(yè)，在收入增長方面比同行更為突出。DTB（Direct to Buyer）作為B2B跨境電商的新模式，正在幫助企業(yè)通過數(shù)字化渠道，直接觸達海外廣闊的終端企業(yè)、機構(gòu)采購用戶，能大幅提升采購效率，將成為未來B2B跨境電商的主流模式。

過去幾年，物流和供應(yīng)鏈成本增加、海外消費需求波動，企業(yè)面臨諸多經(jīng)營壓力。然而，全球B2B電商規(guī)模逆勢增長，展現(xiàn)出萬億美金的藍海市場。第三方機構(gòu)調(diào)研數(shù)據(jù)表明，2024年全球B2B電商市場規(guī)模為7.9萬億美元，預(yù)計2028年將達到20.9萬億美元。行業(yè)報告顯示，電子商務(wù)是目前增長最快的渠道，到2025年，通過電子商務(wù)產(chǎn)生的B2B產(chǎn)品銷售額將至少每年增長10%。

從亞馬遜企業(yè)購的數(shù)據(jù)來看，2015年4月亞馬遜企業(yè)購?fù)度脒\作，第一年的全球營收就達到了10億美金，到了2024年，亞馬遜企業(yè)購在全球的營收已經(jīng)達到250億美金，B2B跨境電商市場一直保持高速增長態(tài)勢。

楊鈞-Jim亞馬遜中國副總裁、亞馬遜全球開店亞太區(qū)企業(yè)購賣家業(yè)務(wù)負責(zé)人表示：“在2024年的亞馬遜全球開店跨境峰會上，我們把‘跨境商業(yè)采購’列為跨境電商行業(yè)在2025年的下一個‘戰(zhàn)略級’機會之一。全球商業(yè)采購的線上化是不可逆的，未來DTB將成為跨境電商B2B的主流模式。亞馬遜企業(yè)購有龐大的客戶群體、強大數(shù)字化工具和物流等基礎(chǔ)設(shè)施，實現(xiàn)了信息流、現(xiàn)金流、物流‘三流合一’的交易模式，可以有效幫助中國賣家抓住線上商采機遇，極大地提升整個行業(yè)的效率。DTB模式將打開一個更大的藍海?！?/p>

2024年，亞馬遜企業(yè)購首次提出DTB（Direct To Buyer）概念，致力于打造“企業(yè)全球直采新通路”。通過DTB模式，企業(yè)能夠直接將產(chǎn)品售賣到終端企業(yè)客戶手中，大大縮短了交易流程并降低中間費用，同時還有助于直接面向終端用戶打造自己的品牌。

依托亞馬遜企業(yè)購在全球的9大站點，中國賣家有機會直接觸達超過500萬優(yōu)質(zhì)企業(yè)和機構(gòu)用戶，廣泛的客戶群體覆蓋了從小型企業(yè)、學(xué)校、醫(yī)院、非營利組織，到政府機構(gòu)和大型跨國企業(yè)等各行各業(yè)，為不同領(lǐng)域的賣家?guī)碡S富的商業(yè)機遇。

這幾年來，亞馬遜企業(yè)購持續(xù)深入中國特色產(chǎn)業(yè)集群，賦能產(chǎn)業(yè)帶制造商跨境出海。在亞馬遜的全球站點上，中國賣家憑借強大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢和制造能力，在工業(yè)品、辦公用品、學(xué)校用品、商用家具和商用IT等企業(yè)購典型的戰(zhàn)略品類上，穩(wěn)穩(wěn)抓住了企業(yè)商采機遇。同時，在商用餐廚、科研實驗室及醫(yī)療保健、酒店用品和維修汽配等品類中也表現(xiàn)出很大潛力。在不同的領(lǐng)域，中國賣家推出了各種各樣符合用戶需求和應(yīng)用場景的商品，例如消毒水、口罩、醫(yī)療檢測設(shè)備等醫(yī)療器械用品，3D打印機、STEM教具等學(xué)校用品，日用文具、訂書機、白板等辦公用品，均在商采領(lǐng)域非常暢銷。

醫(yī)療保?。汉Ｍ飧咝鑾訌妱萜奉?/h1>

在過去的幾年中，全球經(jīng)歷了疫情的挑戰(zhàn)，醫(yī)療機構(gòu)、研究室、企業(yè)對消毒水、口罩、醫(yī)療檢測等設(shè)備的需求增加。據(jù)中國醫(yī)藥保健品進出口商會公布的數(shù)據(jù)，2024年上半年，我國醫(yī)療器械出口額440.45億美元，共向220個國家和地區(qū)出口醫(yī)療器械。2024年1月到10月，保健品出口額2.98億美元，同比增長25.29%。

醫(yī)療保健買家對產(chǎn)品和功能有具體需求，且有時需在短時間內(nèi)找到關(guān)鍵物資。亞馬遜調(diào)研顯示，不斷提高采購效率是醫(yī)療保健領(lǐng)域買家希望改善的首要采購要素。線上商業(yè)采購模式，如亞馬遜企業(yè)購，通過可視化采購、長尾采購，進入企業(yè)的供應(yīng)商體系，積累優(yōu)質(zhì)客戶群體；并可根據(jù)企業(yè)客戶需求，分場景、分階段、分品類滲透到計劃采購的市場細分，有效簡化商采流程并極大提升商采效率。

過去幾年，不少中國企業(yè)對醫(yī)療產(chǎn)品的材質(zhì)和舒適性嚴(yán)格把關(guān)，并通過亞馬遜企業(yè)購等跨境電商B2B賽道發(fā)力，實現(xiàn)國際化布局，如今在醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)中，能看到越來越多的中國品牌。來自深圳的穩(wěn)健醫(yī)療就是中國醫(yī)療出海的代表之一。

在標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛的醫(yī)用敷料行業(yè)，穩(wěn)健醫(yī)療汲取天然植物纖維，制作成舒適的棉制品，遠離化學(xué)刺激，安全健康又溫暖呵護。通過布局“winner穩(wěn)健醫(yī)療”、“Purcotton全棉時代”及“PureH2B津梁生活”三大品牌，覆蓋醫(yī)療衛(wèi)生、個人護理、家庭護理等國內(nèi)國外多個領(lǐng)域。

其中，在海外C端市場，依托“winner穩(wěn)健醫(yī)療”品牌，主打產(chǎn)品是以在國內(nèi)受到好評的棉柔巾、輕膚理成人護理系列以及傷口敷料。如今，穩(wěn)健醫(yī)療已打造出一張靚麗的中國“名片”，并連續(xù)多年穩(wěn)居中國醫(yī)用敷料出口前三名。

辦公用品：產(chǎn)品+營銷打造高辨識度品牌

辦公用品作為商業(yè)采購的剛需品類之一，一直是B2B跨境電商的優(yōu)勢領(lǐng)域。如何讓中國的文具品牌跨越地域、人文因素的不同，贏得海外企業(yè)客戶的青睞，實現(xiàn)辦公用品品牌的全球化，是很多企業(yè)出海面臨的挑戰(zhàn)。

“國民文具品牌”得力的國際化之路備受矚目。得力一開始為國際品牌做貼牌加工，2018年通過亞馬遜轉(zhuǎn)型跨境電商出海，其銷售的產(chǎn)品覆蓋了企業(yè)、學(xué)校機構(gòu)所需的辦公會議、節(jié)日布置、短途通勤、實驗室清潔等眾多應(yīng)用場景。

在出海過程中，得力堅持以產(chǎn)品為主，通過口碑營銷，讓產(chǎn)品成為品牌最好的代言。其次，在品牌設(shè)計方面，得力結(jié)合消費者視覺體驗，進行場景本土化，按品牌風(fēng)格設(shè)計不同的視覺。與此同時，他們充分挖掘品牌營銷價值，通過在社交媒體呈現(xiàn)統(tǒng)一的視覺符號，種草的推廣素材，打造品牌知名度。得力充分抓住辦公/學(xué)校用品的商采潛力，把握亞馬遜企業(yè)購的返校季及開工季等大促節(jié)點，借助站內(nèi)外工具，在亞馬遜總體銷售額同比增長323%，商采訂單平均銷售數(shù)量也高于整體40.8%。

商用家具：引領(lǐng)中國制造“破圈”征途

家具是中國具備傳統(tǒng)優(yōu)勢的制造產(chǎn)業(yè)，近幾年商用家具也開始走向海外，成為“中國制造”走向全球的代表產(chǎn)業(yè)之一。

同時，在需求側(cè)，疫情以來海外遠程辦公的模式越來越多，海外消費者購置辦公桌椅、升降桌等辦公家具的需求快速增長；在供給側(cè)，中國制造憑借出口政策紅利、成本優(yōu)勢、以及較為成熟的生產(chǎn)加工工藝和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，搶占了國際商用家具市場。

來自安吉的萬寶智能家居贏得了海外客戶的青睞。浙江安吉是中國椅業(yè)之鄉(xiāng)，如今安吉椅業(yè)已是全球最大的辦公椅生產(chǎn)基地，每出口兩把椅子，有一把就產(chǎn)自安吉。萬寶智能家居調(diào)研亞馬遜站點的市場體量、分級、價格、功能賣點、外觀設(shè)計、競爭優(yōu)勢后對產(chǎn)品進行再定位，精心打磨每一款新品，每款新產(chǎn)品推出歷時半年左右，成功使優(yōu)質(zhì)的安吉椅子受到海外客戶歡迎。

萬寶智能通過深度參與亞馬遜企業(yè)購，設(shè)置面對B端企業(yè)買家專屬的企業(yè)價格與數(shù)量折扣等功能，為其帶來大量訂單。2019年，一個月銷售額2000 - 3000美元的萬寶智能，到2024年年銷售額已經(jīng)提升到4000萬美元，位居亞馬遜美國站品類前列。

酒店用品：差別定位 開辟小眾賽道的出海潛力股

在前不久的國際大型活動中，中國制造再次引發(fā)海內(nèi)外熱議，從比賽場地到電力保障，再到相關(guān)配套設(shè)施，“中國制造”借助此類活動的溢出效應(yīng)在世界舞臺上大放異彩。在企業(yè)采購領(lǐng)域，以酒店用品為代表的中國品牌也加快了出海步伐。

AIKE艾克是國內(nèi)專注洗手科技的領(lǐng)先品牌，在入局跨境電商之前已經(jīng)做了十多年的外貿(mào)貼牌業(yè)務(wù)。2018年初，AIKE艾克了解到在亞馬遜上有很多B端客戶，因此上線亞馬遜美國站，同步開通亞馬遜企業(yè)購，第一年就取得了不錯的銷售成績。

艾克清楚地認(rèn)識到企業(yè)買家和個人消費者的差異，企業(yè)買家更看重產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定性和售后服務(wù)，而不同于注重產(chǎn)品顏值、品牌文化的個人消費者。他們通過添加企業(yè)資料，完善了B端頁面展示，提升了企業(yè)及機構(gòu)買家的信任感，提高了購買決策轉(zhuǎn)化率。

過去做傳統(tǒng)外貿(mào)時，AIKE艾克需要大量銷售團隊通過展會、線上開發(fā)和客戶拜訪等渠道開發(fā)客戶，經(jīng)歷漫長的采購周期、多層次關(guān)系維護和各種資源的投入。而通過亞馬遜，AIKE艾克只需要一個跨境電商負責(zé)人就順利開啟了亞馬遜美國站的運營，三個專職的運營人員就能處理上億的業(yè)務(wù)量。

開通至今，艾克在亞馬遜的銷售業(yè)績每年都在翻倍，已經(jīng)有超過30%的訂單來自B端買家，在亞馬遜上獲得了麥當(dāng)勞、馬自達、甲骨文、希爾頓、海外政府機構(gòu)等不同行業(yè)的知名企業(yè)及機構(gòu)的商采訂單，同時美甲店、小型餐館、民宿等小型B端客戶也是他們主要的客群，成功證明了小眾品類通過高品質(zhì)的產(chǎn)品也能夠在海外取得成功。

數(shù)據(jù)來源：

1.AmazonBusiness, 2024 State of Business Procurement Report, 2024

2.Grand View Research, Business-to-Business E-commerce Market Size, Share & Trends Analysis Report, By Deployment Type (Intermediary-oriented, Supplier-oriented), By Application, By Region, And Segment Forecasts, 2025 - 2031

3.Research and Markets, 2021

4.eMarketer, US B2B Ecommerce Forecast 2024-2028,2024

5.36Kr, 從產(chǎn)品出海到品牌出海，國內(nèi)領(lǐng)先的器械企業(yè)在怎么做？, 2025.1

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（來源：亞馬遜全球開店 微信公眾號：AmazonGS）

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