電商年中大促：2025年618的新變化與新趨勢(shì)

2025年進(jìn)入6月份，在北京工作的白領(lǐng)李女士變得更為忙碌，她每日新增了一項(xiàng)“任務(wù)”，那便是瀏覽各類電商網(wǎng)站，挑選喜愛(ài)的商品并放入購(gòu)物車。6月18日，李女士迎來(lái)了“瘋狂購(gòu)物”的時(shí)刻，這一天也是電商平臺(tái)年中促銷大戰(zhàn)最為激烈的日子。

據(jù)了解，在今年的618電商大促中，除了常規(guī)的口水戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)依舊上演外，電商平臺(tái)越發(fā)重視物流、售后等購(gòu)物體驗(yàn)，金融服務(wù)在電商大促里所發(fā)揮的作用也愈發(fā)顯著。就在前不久，某地一家電商平臺(tái)因物流問(wèn)題遭到大量消費(fèi)者投訴，這也再次凸顯了物流服務(wù)在電商領(lǐng)域的重要性。

口水戰(zhàn)依舊：電商平臺(tái)逢節(jié)必掐，互相借勢(shì)營(yíng)銷

一年一度的618電商年中大促如約而至，毫無(wú)意外，前期的口水戰(zhàn)再度上演。5月18日，在京東618大促啟動(dòng)大會(huì)上，京東集團(tuán)CEO王強(qiáng)表示，三年之內(nèi)，京東大家電將會(huì)超越“國(guó)美+蘇寧”大家電銷售額總和。對(duì)此，國(guó)美在線CEO趙俊回應(yīng)稱，京東大家電要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)還有很長(zhǎng)的路要走，三年內(nèi)難以達(dá)成。

王強(qiáng)還提及，未來(lái)京東將運(yùn)用無(wú)人機(jī)送快遞，并于6月8日，正式開展了無(wú)人機(jī)配送運(yùn)營(yíng)。然而近日，阿里巴巴董事局主席馬宇在全球智慧物流峰會(huì)上發(fā)表講話時(shí)說(shuō)道：“比起思考無(wú)人機(jī)，我們更應(yīng)該思索未來(lái)如何把人送到月球上去，把人和物資送到火星上去，這些才是現(xiàn)代物流需要思考的內(nèi)容。”

一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，與以往不同，阿里巴巴今年開始積極應(yīng)對(duì)618——618本是京東店慶日，以往阿里巴巴對(duì)此幾乎避而不談。而在今年，阿里早早做好準(zhǔn)備，開啟了“618超級(jí)粉絲節(jié)”，并進(jìn)行了一定的宣傳。

知名電商觀察家林振旺在接受采訪時(shí)表示，促銷節(jié)日是公共的，誰(shuí)不參與誰(shuí)就會(huì)處于劣勢(shì)，目前電商平臺(tái)都在共同營(yíng)造氛圍，就如同“雙11”時(shí)京東、國(guó)美也會(huì)大力開展促銷活動(dòng)一樣。今年，一些垂直電商也借機(jī)營(yíng)銷，開始嶄露頭角。例如，母嬰電商寶寶網(wǎng)在618期間推出“全站消費(fèi)300元返300元代金券”活動(dòng)，促銷力度相當(dāng)大；而生活電商多多則將營(yíng)銷重點(diǎn)放在進(jìn)口鮮果、高品質(zhì)海鮮肉類等方面，倡導(dǎo)精選一站式購(gòu)物。

消費(fèi)升級(jí)：生鮮、全球購(gòu)成平臺(tái)新發(fā)力點(diǎn)

記者發(fā)現(xiàn)，在此次618活動(dòng)中，許多電商平臺(tái)將著力點(diǎn)放在了全球購(gòu)和生鮮領(lǐng)域。比如，京東開啟了“品質(zhì)海鮮”、“健康肉類專場(chǎng)”第二件半價(jià)活動(dòng)。京東商城倉(cāng)儲(chǔ)物流部副總裁陳兵透露，今年對(duì)生鮮訂單量的預(yù)測(cè)是去年的10倍以上。

阿里方面，天貓也早早推出了“原裝進(jìn)口全世界”活動(dòng)，在天貓APP搜索上述關(guān)鍵詞有較大概率獲得15元購(gòu)物券。而蘇寧、國(guó)美依然將主要戰(zhàn)場(chǎng)放在了傳統(tǒng)家電、3C領(lǐng)域。蘇寧云商COO孫恩龍認(rèn)為，電商領(lǐng)域常常是此消彼長(zhǎng)，節(jié)日大促要有重點(diǎn)領(lǐng)域，“傷對(duì)手十指，不如斷其一指。”

家電、IT行業(yè)分析師趙振鵬在接受采訪時(shí)表示，蘇寧、國(guó)美原本的優(yōu)勢(shì)集中在家電、3C領(lǐng)域，而且這些產(chǎn)品完全是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，客單價(jià)較高，促銷容易取得成效；京東、天貓由于規(guī)模龐大，在保持原有優(yōu)勢(shì)的情況下，更傾向于借助促銷活動(dòng)推進(jìn)快速增長(zhǎng)的領(lǐng)域，如生鮮和跨境電商業(yè)務(wù)。此外，阿里巴巴提供的消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告指出，當(dāng)下電商已經(jīng)步入新的階段，從商品消費(fèi)向粉絲消費(fèi)升級(jí)轉(zhuǎn)變，強(qiáng)調(diào)購(gòu)物體驗(yàn)、互動(dòng)、服務(wù)，從實(shí)物消費(fèi)向虛擬消費(fèi)轉(zhuǎn)換。該報(bào)告依據(jù)阿里消費(fèi)大數(shù)據(jù)得出。

服務(wù)升級(jí)：價(jià)格戰(zhàn)不再唯一，開啟物流等全方位對(duì)決

除了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)外，電商平臺(tái)當(dāng)下更加注重物流、售后等方面的客戶體驗(yàn)。此前有電商分析人士指出，價(jià)格因素不再是網(wǎng)購(gòu)用戶唯一關(guān)注的要素。這一觀點(diǎn)正被越來(lái)越多的人所認(rèn)可，上述李女士在接受采訪時(shí)表示，網(wǎng)購(gòu)時(shí)肯定會(huì)考慮價(jià)格，但也會(huì)綜合考慮貨源、商家信用、發(fā)貨速度和售后服務(wù)等，“有時(shí)候情愿買‘貴的’?！?/p>

針對(duì)這種情況，京東集團(tuán)副總裁、市場(chǎng)營(yíng)銷總負(fù)責(zé)人吳青云此前分析指出，當(dāng)人們的基礎(chǔ)消費(fèi)得到滿足時(shí)，就會(huì)開始追求品質(zhì)購(gòu)物，“隨著中產(chǎn)階級(jí)的崛起，這一人群會(huì)越來(lái)越龐大?！?/p>

中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)研究中心專家委員孫興通表示，在3C等一些標(biāo)準(zhǔn)化領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格仍然較為敏感；但對(duì)于生鮮、服裝等品類，消費(fèi)者更看重的是質(zhì)量和服務(wù)。特別是送貨速度，網(wǎng)購(gòu)用戶越發(fā)在意。據(jù)悉，今年618，京東、天貓、蘇寧、國(guó)美均開通了7*24小時(shí)按需送貨，以保障服務(wù)質(zhì)量。以京東為例，14日，京東集團(tuán)固安智能物流中心首次對(duì)外開放，現(xiàn)場(chǎng)了解到，自今年6月1日以來(lái)，京東固安園區(qū)日均發(fā)貨1000余輛大貨車，不足兩分鐘就發(fā)出一車幾十噸重的貨物。京東集團(tuán)固安物流園區(qū)總經(jīng)理錢華偉告訴記者，“根據(jù)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，今年618當(dāng)日，本園區(qū)訂單量預(yù)計(jì)可達(dá)平日單量的10倍左右?！?/p>

金融參戰(zhàn)：分析稱為提高銷售額

在今年的618中，記者還注意到，各個(gè)電商平臺(tái)“金融參戰(zhàn)”的趨勢(shì)愈發(fā)明顯，在電商首頁(yè)上幾乎都進(jìn)行了特別標(biāo)注。

京東金融相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，京東金融各條業(yè)務(wù)線提供的資源支持，都是為了讓用戶在這次618品質(zhì)狂歡節(jié)中更暢快地消費(fèi)。國(guó)美金融表示，金融是國(guó)美在線未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)，除了結(jié)合618年中大促等社會(huì)熱點(diǎn)開展活動(dòng)外，還會(huì)與金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作。

林振旺認(rèn)為，金融幾乎是知名電商平臺(tái)未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)，參戰(zhàn)的好處主要體現(xiàn)在兩點(diǎn)，一是借助節(jié)日促銷擴(kuò)大其業(yè)務(wù)知名度，使更多消費(fèi)者了解并使用；二是消費(fèi)者通過(guò)白條或其他理財(cái)產(chǎn)品能夠促進(jìn)消費(fèi)，從電商平臺(tái)的角度來(lái)看，也可以提高電商平臺(tái)的銷售額。