《秘密花園》：跨境電商中的減壓神器與情懷營銷

在2025年，若提及各大跨境電商平臺(tái)中最熱門的減壓利器產(chǎn)品，《秘密花園》必定首當(dāng)其沖。這本號(hào)稱能夠減壓的成人填色書，在亞馬遜多個(gè)站點(diǎn)的圖書銷售排名中長時(shí)間占據(jù)榜首，全球22種譯本已售出140萬冊(cè)?！熬〇|6.18”當(dāng)天，其銷量也達(dá)到了2.5萬冊(cè)的佳績。

小編在2025年的一個(gè)周末逛了趟書城，發(fā)現(xiàn)那里已專門開辟了一處《秘密花園》的商品展示區(qū)，旁邊還有一些其他美術(shù)書籍，而彩色鉛筆則被放在鎖住的玻璃柜中。

《秘密花園》的大熱還帶動(dòng)了彩色鉛筆市場(chǎng)的繁榮。德國輝柏嘉（Faber-Castell）成為當(dāng)下最受歡迎的產(chǎn)品之一，盡管價(jià)格上漲，電商平臺(tái)上仍出現(xiàn)斷貨情況，且有不少商家將其與《秘密花園》捆綁銷售。除了這些產(chǎn)品的熱賣，人們也開始探討此類產(chǎn)品火爆的原因，或許這得益于一種情懷營銷。

情懷一：孩童時(shí)代的記憶

購買《秘密花園》的消費(fèi)者中，有許多是年輕人，他們小時(shí)候大多玩過填色書。書籍剛出版時(shí)，購買者或許是一時(shí)童心泛起，或是想延續(xù)未能實(shí)現(xiàn)的畫家夢(mèng)。那些由花鳥魚蟲和彩色樹葉構(gòu)成的秘密花園，如同一個(gè)童話世界，喚起了人們的懷舊之情，促使他們消費(fèi)那些能帶來童年回憶的商品。就像前段時(shí)間的電影《多啦A夢(mèng)：伴我同行》，盡管劇情簡單，卻吸引了眾多成年人觀看，只因大家想看看童年的伙伴藍(lán)胖子。在商品策劃營銷中，引導(dǎo)人們?yōu)榛貞浂M(fèi)，或是將經(jīng)典小零食作為贈(zèng)品，說不定會(huì)有不錯(cuò)的效果。

情懷二：彩色鉛筆的文藝

《秘密花園》帶火的彩色鉛筆，也體現(xiàn)了情懷消費(fèi)。專業(yè)美術(shù)用具價(jià)格向來較高，專業(yè)畫手對(duì)畫具的使用效果十分重視，因此一些品牌的好壞備受關(guān)注，價(jià)格也隨之上漲。比如德國輝柏嘉（Faber-Castell）水溶性彩鉛，紅色入門紙盒裝24色售價(jià)86元，36色售價(jià)104元，還有48色和鐵盒裝等不同規(guī)格；藍(lán)色裝彩鉛單支售賣5元，還有售價(jià)上千的綠盒和最高級(jí)別的木盒。不僅如此，捷克酷喜樂、日本三菱、英國得韻等品牌的價(jià)格也紛紛上漲。

說到文藝情懷的營銷，日本芬理希夢(mèng)（Felissimo）的500色鉛筆堪稱典范。這套鉛筆于1992年推出，以紀(jì)念哥倫布發(fā)現(xiàn)美洲大陸500周年，定價(jià)41148日元（含稅），約合兩千多人民幣。芬理希夢(mèng)不會(huì)一次性交付500支鉛筆，而是分20個(gè)月，每月為消費(fèi)者提供25種顏色，保持著消費(fèi)者的期待感。每一支鉛筆都有獨(dú)特的名字，如“日本海的漁火”“原野初春”“木莓果凍”等，每個(gè)名字都蘊(yùn)含著一種靈感。這種將文藝情懷貫穿于商品設(shè)計(jì)、營銷和文案的做法，吸引了眾多文藝青年。

情懷三：品牌粉絲的熱情

提及品牌的粉絲效應(yīng)，讓人不禁想起最近熱播的韓劇《制作人》，劇中女主角通過涂色書緩解壓力，喜愛韓劇的小伙伴們對(duì)這種具有情懷的文藝范極為狂熱。據(jù)小編從韓媒了解，韓流明星金基范在網(wǎng)上曬出他的涂色作品，受到了十幾萬粉絲的追捧，其火熱程度可見一斑。此外，在媒體社區(qū)中對(duì)涂色作品的分享也進(jìn)一步推動(dòng)了其流行程度。從豆瓣、人人等社區(qū)可以看出，粉絲對(duì)涂色效果和紙張質(zhì)量都十分關(guān)注。隨著市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，無論是國內(nèi)出口國外的產(chǎn)品，還是引進(jìn)國內(nèi)的產(chǎn)品，都需要樹立良好的品牌形象，在分享的媒體渠道中培養(yǎng)自己的粉絲群體。

情懷四：跨境電商中另類的減壓利器

2025年以來，中國股市起伏不定，從5100多點(diǎn)大跌至今，許多白領(lǐng)備受煎熬，心理壓力無形加劇。此時(shí)，涂色書的出現(xiàn)為人們緩解了心情，減輕了股市沖擊帶來的壓力。相信散戶們通過涂滿紅色，也能提升自己的信心。作為跨境電商公司的員工Sara表示，如今朋友圈中涂色書盛行，對(duì)于像她這樣喜愛日漫且工作壓力大的人來說，涂色書既能舒緩心情，又能陶冶情操。

據(jù)英國《每日郵報(bào)》報(bào)道，當(dāng)時(shí)日本約有100萬男性正蟄居家中，“蟄居”已成為一種社會(huì)健康危機(jī)，或許涂色書能為他們走出“蟄居生活”增添一份力量。

說到“賣情懷”，人們可能會(huì)想到羅永浩和他的錘子手機(jī)。營銷固然重要，但最終還是要回歸產(chǎn)品本身。購買《秘密花園》的消費(fèi)者可以發(fā)現(xiàn)，書本紙質(zhì)對(duì)得起其價(jià)格。不過，中文版的裝訂可能會(huì)導(dǎo)致一些連頁畫的中間部分難以觸及，如果對(duì)此較為在意，建議多花些錢購買原版、韓版或臺(tái)版書籍。這也算是一種情懷吧。（文/風(fēng)口星網(wǎng) 黃婧 李宇航）