2020年12月11日，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)主辦的“2021中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展預(yù)測(cè)峰會(huì)”在北京汽車博物館召開。本屆峰會(huì)由中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)市場(chǎng)貿(mào)易委員會(huì)、汽車縱橫全媒體聯(lián)合承辦，天津大學(xué)中國(guó)汽車戰(zhàn)略發(fā)展研究中心和北京汽車博物館作為支持單位，對(duì)本次會(huì)議的召開給予大力支持。

峰會(huì)上，一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理、大眾品牌執(zhí)行總監(jiān)馬振山發(fā)表了主題演講：“2021年汽車市場(chǎng)的十個(gè)基本問(wèn)題”。以下內(nèi)容為現(xiàn)場(chǎng)發(fā)言實(shí)錄：

馬振山：尊敬的付秘書長(zhǎng)，尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)，尊敬的各位同仁，非常高興今天受邀在這樣的場(chǎng)合跟大家交流汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)方面的認(rèn)知。我從2000—2013年曾從事汽車市場(chǎng)研究和預(yù)測(cè)長(zhǎng)達(dá)13個(gè)年頭。今天是一個(gè)預(yù)測(cè)峰會(huì)，首先我想談一下對(duì)預(yù)測(cè)的一些看法，我認(rèn)為很多事物是不能預(yù)測(cè)的，因?yàn)檫@個(gè)世界不是按人們預(yù)想的狀態(tài)解構(gòu)運(yùn)行的，像不斷襲來(lái)的黑天鵝和灰犀牛，一直顛覆著我們對(duì)這個(gè)世界的認(rèn)知和判斷。知名雜志《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》曾預(yù)測(cè)2020年世界的主題詞是脫歐、冬季奧運(yùn)，但現(xiàn)在都沒(méi)有發(fā)生，但這并不影響他們對(duì)2021年給出新的關(guān)鍵詞：新冠和TikTok等。

其實(shí)，預(yù)測(cè)和現(xiàn)實(shí)的偏差是非常寶貴的，只有不斷預(yù)測(cè)并不斷修正預(yù)測(cè)才能逼近市場(chǎng)發(fā)展的本質(zhì)，預(yù)測(cè)是通往正確認(rèn)知的必由之路。接下來(lái)我對(duì)2021年整體汽車市場(chǎng)提出十個(gè)基本問(wèn)題，并談?wù)勂髽I(yè)端的看法。

本輪車市下行期，是否臨近了尾聲呢？截止11月底，車市已經(jīng)連續(xù)5個(gè)月正增長(zhǎng)，這是三年來(lái)少有的積極信號(hào)，這昭示了中國(guó)乘用車市場(chǎng)的筑底反彈。年初預(yù)計(jì)2020年車市周期性恢復(fù)，但是打擊了汽車消費(fèi)，可以說(shuō)上半年延緩了市場(chǎng)回正的進(jìn)程，但恰恰也是因?yàn)橐驗(yàn)椋?季度起市場(chǎng)出現(xiàn)了超預(yù)期反彈，8%同比增速也是這幾年來(lái)罕見的。

帶來(lái)的另一個(gè)結(jié)果是加速一批僵尸企業(yè)關(guān)門運(yùn)轉(zhuǎn)。經(jīng)歷考驗(yàn)，新勢(shì)力已經(jīng)嶄露頭角，這對(duì)車市恢復(fù)有了更強(qiáng)的動(dòng)力，吹響了中國(guó)乘用車市場(chǎng)筑底反彈的號(hào)角。

如果說(shuō)中國(guó)今年后半段市場(chǎng)增速與相關(guān)，那么后時(shí)代車市能否延續(xù)這種強(qiáng)勁勢(shì)頭呢？我認(rèn)為可以延續(xù)，理由有三。第一，148輛千人保有量已經(jīng)能夠說(shuō)明問(wèn)題了，汽車消費(fèi)普及仍然是任重而道遠(yuǎn)，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展決定了汽車保有量提升也是一個(gè)必然。第二，期汽車制造業(yè)工業(yè)增加值增速達(dá)到4.4%，凸顯了對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性作用，汽車行業(yè)正成為帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的發(fā)動(dòng)機(jī)，為經(jīng)濟(jì)重啟注入了動(dòng)力。第三，促內(nèi)需等消費(fèi)政策也優(yōu)先圍繞汽車行業(yè)去展開，整個(gè)“十四五”期間社會(huì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，車市將至少4.4%年增長(zhǎng)。因此我說(shuō)中國(guó)車市未來(lái)可期。

車市發(fā)展離不開國(guó)家宏觀調(diào)控。2021年作為“十四五”開局之年，車市增長(zhǎng)能否再次借力于政策呢？短期來(lái)看，車市受打擊迅速滑向谷底，但強(qiáng)刺激政策依然沒(méi)有實(shí)質(zhì)浮出水面，在中央和地方對(duì)有效控制下，車市快速恢復(fù)，市場(chǎng)依靠供需調(diào)整頑強(qiáng)地回到了正常的軌道，一方面體現(xiàn)了市場(chǎng)需求旺盛和韌性，另一方面也體現(xiàn)了國(guó)家對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略定力。長(zhǎng)期來(lái)看，車市發(fā)展至今已進(jìn)入了普及后期，未來(lái)汽車市場(chǎng)也將踐行雙循環(huán)發(fā)展理念，形成需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求的動(dòng)態(tài)平衡，推動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

我認(rèn)為車市永恒驅(qū)動(dòng)力必將是需求而非政策引導(dǎo)。作為汽車行業(yè)參與者，我們應(yīng)該戒除“等、靠、要”等心理，回到充分參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)贏得客戶這條正確軌道上來(lái)。

我們?cè)倬劢沟绞袌?chǎng)需求端，從需求來(lái)看2021年哪些消費(fèi)群體能為汽車市場(chǎng)帶來(lái)增量呢？目前城鎮(zhèn)每百戶家庭汽車擁有量43臺(tái)，這個(gè)規(guī)模恰恰和中高收入群體對(duì)應(yīng)，是近年來(lái)各個(gè)行業(yè)關(guān)注的新中產(chǎn)階層，這個(gè)階層消費(fèi)水平足以支撐車輛購(gòu)買和置換，他們明年為車市帶來(lái)多大增長(zhǎng)取決于他們對(duì)美好生活的向往和和消費(fèi)信心的強(qiáng)弱。之下，他們認(rèn)識(shí)到汽車可以滿足私密和健康需求，未來(lái)收入將極大激勵(lì)他們成為有車一族。

增換購(gòu)趨勢(shì)成為行業(yè)共識(shí)。這一趨勢(shì)在2021年有什么變化或者提供什么機(jī)遇呢？通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，增換購(gòu)客戶更青睞B級(jí)三廂車及B級(jí)SUV以上車型，從車型來(lái)看高級(jí)別市場(chǎng)份額持續(xù)攀升，隨著增換購(gòu)比例進(jìn)一步提升，這一趨勢(shì)會(huì)更加明顯。從車身形勢(shì)來(lái)看，增換購(gòu)客戶更加了解自己的需求，小眾車身形式也能贏得了用戶的青睞。增換購(gòu)客戶在購(gòu)買考慮時(shí)，品牌因素甚至超過(guò)了產(chǎn)品因素，這一現(xiàn)象在首購(gòu)中是不多見的?？梢哉f(shuō)，品牌力是吸引增換購(gòu)客戶群體的不二法門。2021年將利好品牌驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展。

回顧整體市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，我可以總結(jié)為八個(gè)字：恢復(fù)增長(zhǎng)，高位平穩(wěn)。預(yù)測(cè)2021年市場(chǎng)增速將達(dá)到9.9%，尤其是乘用車市場(chǎng)，其表現(xiàn)將超過(guò)2019年水平?？紤]到今年一季度的特殊情況，我們預(yù)計(jì)2021年同期將實(shí)現(xiàn)60%的同比增長(zhǎng)。而在二季度到四季度，增速將保持在1%的水平。

作為一汽-大眾的一員，我見證了企業(yè)20年來(lái)的發(fā)展壯大。汽車行業(yè)的市場(chǎng)變化日新月異，傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念已無(wú)法滿足當(dāng)前客戶需求。我們必須與時(shí)俱進(jìn)，適應(yīng)市場(chǎng)的變化。沒(méi)有永恒的強(qiáng)者，只有適應(yīng)環(huán)境的生存者。

讓我們回顧一下即將過(guò)去的2020年，這是一個(gè)載入史冊(cè)的一年，無(wú)論成敗得失，我們都從中獲得了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。在此，我祝愿所有汽車行業(yè)的同仁們健康、幸福。

車輪滾滾，向前邁進(jìn)。感謝大家的聆聽。

本文來(lái)源于汽車之家車家號(hào)作者，并不代表汽車之家的立場(chǎng)。

今年，TikTok無(wú)疑成為了全球最受歡迎的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之一。根據(jù)CloudflareInc.的數(shù)據(jù)，這個(gè)短視頻平臺(tái)在2021年成為全球訪問(wèn)量最大的網(wǎng)站，超越了搜索引擎Google。

TikTok在今年2月首次躋身全球訪問(wèn)量最大網(wǎng)站的前列，并在8月的人氣持續(xù)上升，至今保持領(lǐng)先地位。這種用戶熱度的持續(xù)也促使TikTok的商業(yè)化策略更加激進(jìn)。

除了直播帶貨和電商小店的嘗試，TikTok最近還涉足了游戲直播和外賣業(yè)務(wù)。盡管作為后來(lái)者的TikTok在用戶增長(zhǎng)方面仍有巨大潛力，但面對(duì)已經(jīng)巨頭林立的國(guó)際市場(chǎng)，其四面樹敵的狀況也帶來(lái)了一些不確定性。利用短視頻平臺(tái)銷售“一切”的策略真的能成功嗎？

為了保持增長(zhǎng)，TikTok已經(jīng)推出了PC端和電視大屏版，并重點(diǎn)推廣直播功能。這一方面是為了順應(yīng)歐美用戶的行為習(xí)慣，另一方面也是通過(guò)直播實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)。畢竟，只有用戶增長(zhǎng)而沒(méi)有合理的商業(yè)化策略，是無(wú)法持續(xù)發(fā)展的。

歐美用戶觀看習(xí)慣更多停留在PC端，因此TikTok也在尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。最近，TikTok推出了一款名為TikTokLiveStudio的桌面流媒體應(yīng)用，讓用戶可以從游戲和其他桌面應(yīng)用程序中直播畫面。這一應(yīng)用目前仍在測(cè)試階段，但標(biāo)志著TikTok直播策略的重大變化。它將與Twitch、YouTubeGaming和FacebookGaming等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開競(jìng)爭(zhēng)。

TikTok還開始涉足外賣業(yè)務(wù)。這一舉措的實(shí)現(xiàn)路徑是通過(guò)短視頻上的網(wǎng)紅們。隨著TikTok的崛起，其影響力已經(jīng)從線上逐漸滲透到線下生活。歐美用戶使用TikTok的目的不僅僅是為了有趣的短視頻，食譜的流行甚至促使TikTok開始嘗試外賣業(yè)務(wù)。

美食類視頻在TikTok中的影響力日益擴(kuò)大，得益于視頻這一形式對(duì)于食物或食譜的展現(xiàn)比圖文更為直接和真實(shí)。TikTok從熱門食譜內(nèi)容出發(fā)，為用戶提供與視頻內(nèi)容一致的外賣食品，這一嘗試正在推動(dòng)其商業(yè)模式的進(jìn)一步拓展。

TikTok近日宣布，將與虛擬餐飲理念公司VirtualDiningConcepts及在線外賣平臺(tái)Grubhub展開合作，自明年3月起，將在全美推出全新的外賣服務(wù)——TikTokKitchen。

這一服務(wù)的菜單將基于TikTok上最熱門的餐飲趨勢(shì)進(jìn)行打造，包括被谷歌評(píng)為今年最受歡迎的“烤乳酪意面”以及SmashBurger等美食。

在食品生產(chǎn)方面，TikTokKitchen的外賣將由包括MariahCarey、YouTube網(wǎng)紅MrBeast和GuyFieri等人創(chuàng)立的實(shí)體餐飲店完成生產(chǎn)。其他餐飲店也有機(jī)會(huì)與TikTokKitchen合作，VirtualDiningConcepts將提供員工培訓(xùn)、食譜、包裝、材料等全方位的支持。

VirtualDiningConcepts的聯(lián)合創(chuàng)始人RobertEarl透露，計(jì)劃在全美推出約300家TikTok餐廳，并預(yù)計(jì)在2022年底前將門店數(shù)量擴(kuò)展至1000多家。菜單將每季度更新一次，大熱的菜品將被納入其中。

不難看出，TikTokKitchen已經(jīng)從餐飲品牌運(yùn)營(yíng)、菜單及生產(chǎn)到配送搭建起了完整的供應(yīng)鏈。TikTok還表示，將把TikTokKitchen的利潤(rùn)用于支持平臺(tái)上的烹飪內(nèi)容創(chuàng)作者和有前景的烹飪?nèi)瞬拧?/p>

TikTok的快速發(fā)展與其平臺(tái)能力的擴(kuò)張息息相關(guān)，值得注意的是，人們是否會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向TikTok進(jìn)行日常搜索行為，就像他們開始使用亞馬遜來(lái)搜索想要網(wǎng)購(gòu)的商品一樣。換句話說(shuō)，年輕一代的用戶是否會(huì)徹底從Google等搜索引擎轉(zhuǎn)向TikTok，這將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

關(guān)于廣告行業(yè)的影響更是深遠(yuǎn)。根據(jù)分析公司AppAnnie最近的報(bào)告，TikTok已經(jīng)顛覆了流媒體和社交生態(tài)，其在美國(guó)和英國(guó)的用戶平均花費(fèi)時(shí)間已超過(guò)了YouTube。當(dāng)一個(gè)平臺(tái)能獲得如此大的影響力和用戶時(shí)間，自然會(huì)嘗試向其用戶推銷任何能帶來(lái)商業(yè)回報(bào)的東西，無(wú)論是短視頻、直播內(nèi)容、網(wǎng)紅外賣還是廣告。

TikTok的品牌廣告體系多樣化，品牌可以自行創(chuàng)建廣告，出現(xiàn)在用戶的時(shí)間線或主頁(yè)上，也可以贊助標(biāo)簽，使用TikTok提供的視覺特效技術(shù)。不少品牌擁有個(gè)人賬戶，用于發(fā)布產(chǎn)品、招聘、擴(kuò)大線下廣告效果等。TikTok還通過(guò)創(chuàng)作者基金培養(yǎng)社區(qū)，向有影響的用戶支付補(bǔ)貼。

如果TikTok的受歡迎程度超過(guò)Google或Facebook，其潛在廣告收入將不可估量。與此TikTok面臨的監(jiān)管問(wèn)題也不容忽視。例如關(guān)于青少年不良內(nèi)容的管控以及地緣政治因素的影響等。

在最近的奧運(yùn)會(huì)上，TikTok展示了其在社交媒體領(lǐng)域的地位。不少運(yùn)動(dòng)員通過(guò)這一平臺(tái)分享幕后故事和經(jīng)歷，使其成為非官方的奧運(yùn)幕后頻道。隨著受歡迎程度的提升，TikTok也面臨著版權(quán)等挑戰(zhàn)。國(guó)際奧委會(huì)對(duì)奧運(yùn)會(huì)內(nèi)容的版權(quán)保護(hù)非常嚴(yán)格，運(yùn)動(dòng)員在分享時(shí)必須注意避免侵權(quán)。

TikTok正在通過(guò)不斷創(chuàng)新和合作拓展其業(yè)務(wù)范圍，無(wú)論是外賣、廣告還是社交媒體，都展現(xiàn)出強(qiáng)大的影響力和潛力。隨著其快速發(fā)展，也面臨著監(jiān)管、版權(quán)等挑戰(zhàn)。未來(lái)如何平衡各方利益、保持創(chuàng)新并持續(xù)發(fā)展，將是TikTok面臨的重要任務(wù)?！丁穲?bào)道，TikTok成為2021年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)的新寵社交媒體平臺(tái)。許多運(yùn)動(dòng)員在TikTok上分享奧運(yùn)村的日常生活，從訓(xùn)練到宿舍的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，都成為了吸引粉絲的熱點(diǎn)內(nèi)容。美國(guó)橄欖球運(yùn)動(dòng)員科迪·梅爾菲表示，他在抵達(dá)奧運(yùn)村后通過(guò)TikTok發(fā)布視頻，吸引了眾多粉絲關(guān)注，認(rèn)為這是一種表達(dá)自我的新方式。日裔美籍藝術(shù)體操運(yùn)動(dòng)員篠原枝令菜發(fā)現(xiàn)，TikTok用戶更喜歡個(gè)人故事類的視頻內(nèi)容。

BBC指出，運(yùn)動(dòng)員們根據(jù)用戶的評(píng)論制作視頻，這些評(píng)論在TikTok上具有重要意義。這不僅能讓用戶感受到互動(dòng)的樂(lè)趣，還能讓運(yùn)動(dòng)員們獲得直接的反饋。本屆奧運(yùn)會(huì)可以說(shuō)是TikTok的“奧運(yùn)元年”，其在奧運(yùn)會(huì)期間的活躍用戶數(shù)雖然不如其他社交媒體，但增長(zhǎng)速度卻超過(guò)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。據(jù)英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》統(tǒng)計(jì)，TikTok上的奧林匹克相關(guān)話題瀏覽量極高。悉尼大學(xué)社交媒體專家表示，這是TikTok與運(yùn)動(dòng)員世代的交融，展現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)員輕松的一面。

目前，東京奧運(yùn)會(huì)正在火熱進(jìn)行中，TikTok上奧運(yùn)健兒們分享的臺(tái)前幕后視頻彌補(bǔ)了體育迷們未能到場(chǎng)的遺憾。除了運(yùn)動(dòng)員個(gè)人的分享，還有代表整個(gè)參賽團(tuán)隊(duì)的賬號(hào)，如新西蘭的官方賬號(hào)“tenzteam”，發(fā)布創(chuàng)意視頻展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員的幕后生活。還有現(xiàn)場(chǎng)拍攝的比賽精彩視頻，讓TikTok瞬間進(jìn)入“奧運(yùn)模式”，感受到奧運(yùn)的火熱氛圍。