中國(guó)飲料品牌出海本土化營(yíng)銷探討

近兩年，不少“新消費(fèi)”與“老字號(hào)”將“出?！币暈槠放瓢l(fā)展的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，期望能在國(guó)際市場(chǎng)嶄露頭角。然而，出海之路困難重重，中國(guó)飲料品牌出海更是面臨諸多挑戰(zhàn)。相較于3C、服飾等產(chǎn)品，飲料貨值低、重量大，出海難度有增無(wú)減。

中國(guó)品牌出海離不開本地化策略。本地化不僅涉及語(yǔ)言貨幣的轉(zhuǎn)換，更涵蓋品牌對(duì)不同市場(chǎng)、文化等完整鏈路的適應(yīng)，需遵循“用戶至上”原則，為用戶提供優(yōu)質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)。品牌的本土化運(yùn)營(yíng)有助于提升產(chǎn)品質(zhì)量，加速更新迭代，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的有效閉環(huán)。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，品牌的本土化運(yùn)營(yíng)持續(xù)塑造品牌價(jià)值，為其后續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

AGBarr是蘇格蘭的軟飲料制造商，也是歐洲最大的軟飲料制造商之一。旗下?lián)碛卸鄠€(gè)知名子品牌，如Rubicon、Rockstar Energy、Bundaberg以及最著名的Irn Bru。在蘇格蘭當(dāng)?shù)兀琁rn-Bru的銷量遠(yuǎn)超可口可樂(lè)，據(jù)當(dāng)?shù)匦侣剤?bào)道，每秒能售出20罐，至今仍占據(jù)蘇格蘭軟飲料市場(chǎng)主導(dǎo)地位長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多世紀(jì)。

今日，我們借助英國(guó)國(guó)民飲料品牌AGBarr這一成功案例，探討中國(guó)飲料品牌如何在出海過(guò)程中實(shí)現(xiàn)本土化營(yíng)銷的進(jìn)階，達(dá)成從1到10的跨越。

社媒布局情況

AGBarr的營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)在英國(guó)，特別是其原產(chǎn)地蘇格蘭。在社交媒體上，它的布局廣泛且全面，內(nèi)容風(fēng)格充滿蘇格蘭式幽默。在Tiktok、instagrams、YouTube等平臺(tái)積累了大量粉絲。它的獨(dú)特之處在于，并非絞盡腦汁自己創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)貼文內(nèi)容，而是邀請(qǐng)街頭路人進(jìn)行試喝、測(cè)評(píng)，并在貼文中標(biāo)注品牌或添加品牌標(biāo)簽#Hashtag等，有效增加了品牌曝光度，觸及更多用戶。

圖片來(lái)源：Irnbru Ins頁(yè)面截圖

Irn Bru的味道一直是品牌營(yíng)銷的核心要點(diǎn)。品牌打出“Irn-Bru的味道是蘇格蘭制造的大梁”的口號(hào)，并圍繞此開展一系列本地營(yíng)銷活動(dòng)。例如在TikTok、Instagram、Twitter和Facebook上舉辦Great Taste Debate標(biāo)簽挑戰(zhàn)賽，消費(fèi)者還可通過(guò)掃描Irn-Bru瓶身二維碼觀看電視廣告。

該活動(dòng)旨在覆蓋蘇格蘭和英格蘭北部90%的16至24歲購(gòu)物者，這正是IrnBru的主要消費(fèi)群體，營(yíng)銷目的是將Irn-Bru與其他碳酸飲料清晰區(qū)分開來(lái)。Tiktok上#thegreattastedebate話題討論的觀看次數(shù)高達(dá)581.4k。

AGBarr聯(lián)動(dòng)了@yourboymoyo、@stevenmckell、@notsobigd等多位蘇格蘭本地搞笑博主。視頻中博主們統(tǒng)一佩戴牛仔帽，擁有統(tǒng)一的視頻背景，講述關(guān)于飲料的搞笑梗，成功引發(fā)病毒式傳播。

圖片來(lái)源：Irnbru TikTok頁(yè)面截圖

AGBarr本地營(yíng)銷策略

一、結(jié)合當(dāng)?shù)卮笫录I(yíng)銷

Irn Bru在3月21日至3月30日開啟了格拉斯哥國(guó)際喜劇節(jié)TikTok推廣活動(dòng)。格拉斯哥國(guó)際喜劇節(jié)是歐洲最大的喜劇盛會(huì)之一，吸引了英國(guó)及海外俱樂(lè)部和新興演員的參與。Irn Bru以抽獎(jiǎng)送門票的形式，既提高了互動(dòng)率，又強(qiáng)化了品牌的幽默屬性。

圖片來(lái)源：Irnbru Tiktok頁(yè)面截圖

二、本地渠道商推廣

AGBarr的營(yíng)銷推廣活動(dòng)不僅面向消費(fèi)者，還針對(duì)本地分銷商。它結(jié)合AGBarr的批發(fā)網(wǎng)站“Barr Direct”，利用Facebook的小組功能，建立本地分銷商Facebook小組。在小組里為分銷商客戶發(fā)布促銷貼，要求分銷商在批發(fā)網(wǎng)站注冊(cè)賬號(hào)并補(bǔ)充店鋪名稱及地址等聯(lián)系信息，即可參加促銷抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獲獎(jiǎng)?wù)吣艿玫?8罐不同口味的飲料。渠道商在觸達(dá)用戶、維護(hù)庫(kù)存、降低資金成本、提高周轉(zhuǎn)次數(shù)以及管理風(fēng)險(xiǎn)等方面具有重要價(jià)值。因此，針對(duì)本地渠道商進(jìn)行營(yíng)銷推廣，既能積累私域流量，又能最大程度觸達(dá)本地市場(chǎng)。

三、節(jié)日節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷

在英國(guó)，每20人中就有1位是穆斯林，在格蘭大約有7.8w的穆斯林信徒。AGBarr結(jié)合3月齋月節(jié)，在Ins上聯(lián)動(dòng)@nilldahila、@zeinahnur等穆斯林紅人發(fā)起推廣活動(dòng)，參與者關(guān)注評(píng)論相關(guān)帖子即可參與抽獎(jiǎng)。齋月期間，社交媒體是接觸消費(fèi)者的有力工具。像Instagram、Twitter等媒體平臺(tái)很適合分享與齋月相關(guān)的內(nèi)容，比如傳統(tǒng)齋月餐的食譜或特別優(yōu)惠和折扣信息。推廣帖的發(fā)布時(shí)間依據(jù)日落后開齋的時(shí)間確定，體現(xiàn)了對(duì)禁食者的尊重。

圖片來(lái)源：Nillydahlia Ins頁(yè)面截圖

中國(guó)飲料品牌如何進(jìn)階出海本土化營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)1到10

一、短視頻的本地化制作

海外市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜，不同區(qū)域在文化、風(fēng)俗、禁忌、語(yǔ)言等方面存在巨大差異，對(duì)熱點(diǎn)和紅人的喜好也各不相同。在短視頻制作上稍有差錯(cuò)，品牌就可能陷入困境。所以，讓“本地人”用“本地話”講述品牌故事，促進(jìn)品牌與消費(fèi)者互動(dòng)，對(duì)于建立消費(fèi)者對(duì)品牌的信任至關(guān)重要，短視頻的本地化制作也就顯得尤為關(guān)鍵。

二、重視渠道商，建立私域流量池

渠道的重要價(jià)值在于能夠大規(guī)模觸達(dá)用戶，并通過(guò)各種方式將線上線下流量匯聚到自己的池中。品牌通過(guò)限制特定網(wǎng)絡(luò)流量，將其留在私域，便于流量的控制和管理，同時(shí)更好地保護(hù)信息安全和隱私。中國(guó)飲料品牌出海，除了搭建獨(dú)立站等線上渠道，還需注重線下渠道商的運(yùn)營(yíng)維護(hù)。

三、嚴(yán)謹(jǐn)利用節(jié)日節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷

品牌在齋月期間選擇廣告信息時(shí)需格外謹(jǐn)慎，要確保廣告尊重穆斯林文化和傳統(tǒng)。一些品牌為制作吸引人的廣告，可能會(huì)錯(cuò)誤描述或說(shuō)出冒犯穆斯林的話。齋月是重要的宗教傳統(tǒng)，具有深厚的情感聯(lián)系，必須得到尊重。所有營(yíng)銷信息應(yīng)由多名當(dāng)?shù)厝藢徍?，以避免損害品牌形象。這充分說(shuō)明了人才本土化的重要性，當(dāng)?shù)厝藢?duì)本地文化最為了解，專業(yè)人才能夠?yàn)槠放频谋就粱\(yùn)營(yíng)解決諸多難題。

（來(lái)源：大吃一鯨）

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