中國(guó)小家電在東南亞市場(chǎng)：機(jī)遇、挑戰(zhàn)與破局之路

東南亞島國(guó)菲律賓正處于長(zhǎng)達(dá)三個(gè)月的超長(zhǎng)圣誕假期。節(jié)日期間，熏肉、燒烤、火雞等傳統(tǒng)美食成為聚會(huì)首選，這也讓中國(guó)的烤肉機(jī)、燒烤機(jī)、絞肉機(jī)等廚用電器在菲律賓持續(xù)暢銷。其實(shí)，不只是菲律賓，越來(lái)越多的中國(guó)小家電正在賣爆東南亞。跨境品牌GOOJODOQ的熱銷便是例證：在10月15日 - 10月22日的一周里，其一款吹風(fēng)機(jī)在TikTok shop印尼站銷售約3500臺(tái)，環(huán)比增長(zhǎng)56.89%，位居商品銷量飆升榜第一；手持風(fēng)扇近一個(gè)月在TikTok shop越南站賣出1.53萬(wàn)件。同時(shí)，視頻種草成為影響消費(fèi)者決策的重要方式。在TikTok上，一位達(dá)人制作冰沙飲品的視頻走紅，累計(jì)吸引656.19萬(wàn)次觀看，帶動(dòng)37.58萬(wàn)元產(chǎn)品銷量。據(jù)數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)Statista預(yù)測(cè)，2025年?yáng)|南亞地區(qū)家電市場(chǎng)收入將達(dá)503.3億美元，其中小家電市場(chǎng)收入預(yù)計(jì)為168.8億美元，印尼、越南、泰國(guó)、新加坡等是主要消費(fèi)國(guó)。全球約70%的小家電產(chǎn)能集中在中國(guó)，中國(guó)小家電產(chǎn)品出海似乎水到渠成。那么，中國(guó)小家電出海東南亞，該如何因地制宜、進(jìn)行本地化改良？又面臨怎樣的競(jìng)爭(zhēng)格局與潛在挑戰(zhàn)？未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)與前景機(jī)遇如何呢？

曾幾何時(shí)，東南亞家電市場(chǎng)主要被日韓品牌占據(jù)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者選擇有限。小家電品牌olayks立時(shí)的事業(yè)合伙人陳萬(wàn)里稱，整個(gè)東南亞哈韓哈日情況嚴(yán)重，在印尼，受韓流、日劇影響，對(duì)日韓文化認(rèn)可，很多產(chǎn)品用“日本設(shè)計(jì)”或“韓國(guó)配方”作賣點(diǎn)增加轉(zhuǎn)化率。身在泰國(guó)的“打工人”gogo表示，曼谷消費(fèi)者喜歡歐美日韓品牌，對(duì)中國(guó)品牌接受度在提高，不過(guò)中國(guó)品牌在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中印象是“便宜”，但這一性價(jià)比標(biāo)簽反而提高了接受度。根據(jù)德勤越南的消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告，2019年86%的越南用戶傾向于購(gòu)買日韓品牌大家電，64%的越南用戶傾向于購(gòu)買日韓小家電。生活在馬來(lái)西亞的kristina分享案例，在AEON綜合商場(chǎng)里，小熊的電水壺和煮蛋器價(jià)格雖比國(guó)內(nèi)貴，但比松下、Lock&Lock等便宜近50%。

電動(dòng)牙刷、空氣炸鍋、筋膜槍、早餐機(jī)、電吹風(fēng)等爆款小家電在東南亞市場(chǎng)掀起消費(fèi)熱潮。小米、美的、九陽(yáng)等知名品牌及眾多新興品牌紛紛在東南亞設(shè)立分公司或與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作拓展市場(chǎng)份額。數(shù)據(jù)顯示，東南亞地區(qū)約6.5億人口，年齡中位數(shù)在30歲左右，年輕一代消費(fèi)群體崛起，對(duì)生活品質(zhì)追求提升，為小家電銷售提供了良好土壤。從氣候看，東南亞大部分地區(qū)屬熱帶氣候，高溫多雨，制冷類小家電如空調(diào)、風(fēng)扇需求持續(xù)穩(wěn)定，高濕度環(huán)境使除濕器等有市場(chǎng)空間。飲食文化上，東南亞美食豐富，偏愛(ài)新鮮食材，果汁機(jī)、攪拌機(jī)等受歡迎，多國(guó)有種植咖啡歷史，消費(fèi)者有飲用咖啡習(xí)慣，小型咖啡機(jī)幾乎成必備，燒烤在當(dāng)?shù)仫嬍持姓急却?，便攜式電烤爐等有市場(chǎng)。東南亞人口密集，居住空間相對(duì)緊湊，小型化、多功能小家電更符合居住條件，如體積小巧的電飯煲、電水壺等。今年上半年，國(guó)內(nèi)小家電相關(guān)上市企業(yè)外銷成績(jī)不俗，蘇泊爾外銷業(yè)務(wù)增長(zhǎng)39.29%，新寶股份外銷收入同比增長(zhǎng)27.05%，外銷營(yíng)收占比70%以上，小熊電器在東南亞市場(chǎng)外銷收入同比增長(zhǎng)26.66%。以廚房小家電為例，東南亞消費(fèi)主力產(chǎn)品是烹飪鍋、攪拌機(jī)/食品加工機(jī)和炸鍋，2023年銷售額占比分別為24%、20%、14%。其中，空氣炸鍋因“健康”“便捷”概念契合東南亞消費(fèi)者需求成為廚房新寵，2022年?yáng)|南亞地區(qū)“空氣炸鍋”搜索量同比增長(zhǎng)超200%，2023年亞太（不含中國(guó)大陸）地區(qū)空氣炸鍋銷售額雖增速放緩，但仍同比增加8%。從競(jìng)爭(zhēng)格局看，東南亞炸鍋賽道主要品牌為飛利浦、Electrolux、Gaabor等，中國(guó)品牌小米在菲律賓占有7%份額，排名第二。不過(guò)，對(duì)外資品牌產(chǎn)品進(jìn)一步拆分發(fā)現(xiàn)，超半數(shù)品牌（包括個(gè)別頭部品牌）的空氣炸鍋由中國(guó)工廠代工，全球約80%的空氣炸鍋在中國(guó)生產(chǎn)，憑借完整產(chǎn)業(yè)鏈、強(qiáng)大制造能力、成本優(yōu)勢(shì)、高性價(jià)比及快速的創(chuàng)新迭代和優(yōu)化升級(jí)速度，“中國(guó)造”空氣炸鍋迅速占領(lǐng)東南亞市場(chǎng)。家居類和個(gè)護(hù)類小家電情況類似，中國(guó)品牌影響力名列前茅。i - Buzz Asia調(diào)查顯示，2022年印尼掃地機(jī)品牌聲量排行中小米第一，科沃斯第四；在越南，科沃斯和小米分列前兩位。中國(guó)制造的智能吹風(fēng)機(jī)、電動(dòng)脫毛儀、電動(dòng)牙刷等品類市占率較高，截至2023年底我國(guó)電動(dòng)牙刷產(chǎn)業(yè)占全球市場(chǎng)份額約60%。然而，在創(chuàng)造輝煌的同時(shí)，焦慮也在蔓延。

目前，國(guó)內(nèi)小家電供應(yīng)鏈集中度較高，形成以廣東、浙江、山東等地為核心的產(chǎn)業(yè)集群。高度集中的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈?zhǔn)前选半p刃劍”，一方面帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，幫助企業(yè)降低成本、提升競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，原料相似、工藝相近，產(chǎn)品功能相差不大，小家電產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)明顯。據(jù)統(tǒng)計(jì)，海外市場(chǎng)上小家電品牌數(shù)量在過(guò)去幾年增長(zhǎng)超50%，大部分品牌產(chǎn)品功能和設(shè)計(jì)重合度高，這不僅讓消費(fèi)者選擇困惑，也加劇了品牌競(jìng)爭(zhēng)。為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，一些品牌采取惡性競(jìng)爭(zhēng)手段，如降低價(jià)格、壓縮成本等。一位業(yè)內(nèi)人士表示，小家電行業(yè)產(chǎn)品紅利期短，一款產(chǎn)品火了后易被跟風(fēng)，導(dǎo)致利潤(rùn)下滑、產(chǎn)品生命周期結(jié)束。因?yàn)榧夹g(shù)門檻低，小家電容易被“復(fù)制”，很多企業(yè)疲于開(kāi)發(fā)新品和復(fù)制別人新品，形成惡性循環(huán)。陳萬(wàn)里稱，定價(jià)策略決定成本空間，影響產(chǎn)品質(zhì)感和質(zhì)量，線下消費(fèi)仍占東南亞市場(chǎng)80%，消費(fèi)者觸摸產(chǎn)品后能看出差別，單純卷價(jià)格無(wú)意義，只會(huì)優(yōu)勝劣汰。其次，小家電產(chǎn)品平均生命周期僅1 - 2年左右，企業(yè)需不斷投入研發(fā)和生產(chǎn)推出新產(chǎn)品，這對(duì)中小企業(yè)是巨大挑戰(zhàn)，不能及時(shí)推出新產(chǎn)品易被市場(chǎng)淘汰，還會(huì)導(dǎo)致庫(kù)存積壓和資源浪費(fèi)等問(wèn)題。如香江電器招股書(shū)顯示，今年前六個(gè)月其存貨超2023全年，總額達(dá)2.55億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從去年底的71天增加到今年上半年的76天，高于2024年H1小家電上市公司存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)均值56.7天。再次，流量?jī)?yōu)勢(shì)不在，獲客成本增高。小家電出海初期，東南亞流量投放成本約為歐美的三分之一，一些品牌借助流量?jī)?yōu)勢(shì)打開(kāi)市場(chǎng)，但隨著時(shí)間推移，流量紅利消失，獲客成本不斷增加。以社交媒體營(yíng)銷為例，過(guò)去通過(guò)發(fā)布廣告、舉辦活動(dòng)可吸引大量潛在客戶，現(xiàn)在廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者對(duì)廣告敏感度降低。負(fù)責(zé)電商運(yùn)營(yíng)的思佳介紹，各類產(chǎn)品主要宣傳方式為Google等渠道的搜索競(jìng)價(jià)排名，社媒渠道定向廣告投放也在發(fā)展，過(guò)去三年間，東南亞多國(guó)數(shù)字營(yíng)銷支出同比增速在9% - 16%之間。以泰國(guó)為例，目前Meta平臺(tái)轉(zhuǎn)化率最高，約為五分之一，品牌能以較低成本吸引新買家，今年最低用戶觸達(dá)成本為每位3.9美元（134泰銖），而兩年前成本不到0.5美元。九陽(yáng)股份就是典型例子，今年上半年其內(nèi)外銷售毛利率差距明顯，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)毛利率保持在30%左右，國(guó)外市場(chǎng)僅有10%左右，業(yè)內(nèi)人士分析是海外市場(chǎng)大量廣告和渠道投入侵蝕了利潤(rùn)。最后，各電商平臺(tái)高漲的傭金比例給賣家?guī)?lái)更大經(jīng)營(yíng)壓力。8月1日，Shopee提高菲律賓、新加坡和馬來(lái)西亞站點(diǎn)傭金費(fèi)率，馬來(lái)西亞站點(diǎn)賣家傭金費(fèi)率漲至15.12%；Lazada從8月15日起上調(diào)交易費(fèi)用，數(shù)碼產(chǎn)品類目傭金費(fèi)率高達(dá)20.5%；TikTok Shop也于9月份提高馬來(lái)西亞站點(diǎn)多個(gè)產(chǎn)品類別的傭金費(fèi)率。一系列舉措加劇了小家電跨境賣家成本負(fù)擔(dān)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更嚴(yán)峻。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)看，東南亞市場(chǎng)已非藍(lán)海，中國(guó)小家電品牌既要應(yīng)對(duì)國(guó)際知名品牌技術(shù)和品牌聲譽(yù)優(yōu)勢(shì)壓力，又要和當(dāng)?shù)仄放圃趦r(jià)格及本土渠道關(guān)系上競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)能勝出難以下定論。

如gogo所言，很多消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌印象停留在“便宜”，大部分出海小家電處于“有品無(wú)牌”窘境。去年年底，海外媒體MarketplacePulse發(fā)布報(bào)告將中國(guó)商品出海劃分為三個(gè)階段：第一階段是“made in China”，產(chǎn)品在中國(guó)制造，消費(fèi)者不關(guān)心產(chǎn)地；第二階段是“sold by China”，產(chǎn)品在中國(guó)制造且通過(guò)中國(guó)商家銷往全球；第三階段是“marketed by China”，生產(chǎn)加工銷售一條龍，還將自身品牌帶到消費(fèi)者面前。在這個(gè)趨勢(shì)下，越來(lái)越多企業(yè)開(kāi)始孵化自有品牌。以代工為主的香江電器孵化出Weighmax（威麥絲）、Accuteck、Aigoli（艾格麗）等自有品牌，新寶股份運(yùn)作的自主品牌包括Morphy Richards（摩飛）、Donlim（東菱）、GEVILAN（歌嵐）等；北鼎股份也有自主品牌北鼎（BUYDEEM）。另一方面，各品牌嘗試將產(chǎn)能布局到全球更多地區(qū)。去年新寶股份在印尼建立首個(gè)海外工廠；今年8月，海爾智家在泰國(guó)的工廠舉行奠基儀式；萊克電氣、富佳股份等一批吸塵器企業(yè)在越南設(shè)廠，推動(dòng)了當(dāng)?shù)嘏涮桩a(chǎn)業(yè)發(fā)展。小家電業(yè)內(nèi)人士表示，產(chǎn)能外溢是行業(yè)發(fā)展到一定階段的必然選擇，多國(guó)布局可降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，幫助品牌快速融入新市場(chǎng)。這種產(chǎn)能外溢是外部客戶需求的被動(dòng)表現(xiàn)，如對(duì)接美國(guó)中大型零售商時(shí)，零售商會(huì)關(guān)注產(chǎn)品供應(yīng)鏈穩(wěn)定性，要求企業(yè)分散廠區(qū)，降低合作供貨風(fēng)險(xiǎn)。并且，隨著國(guó)際環(huán)境變化，在東南亞設(shè)廠是繞開(kāi)北美市場(chǎng)關(guān)稅等貿(mào)易壁壘、持續(xù)觸達(dá)北美市場(chǎng)的關(guān)鍵途徑。不過(guò)，泰國(guó)、馬來(lái)西亞、越南等國(guó)成本優(yōu)勢(shì)已不明顯。以越南為例，越南工人每月薪酬約3000元人民幣，浙江慈溪一帶工人每月薪酬約6000元人民幣，人工成本可節(jié)約一半，但越南土地成本與物流成本呈上升趨勢(shì)，越南工廠每平方米月租金攀升至4美元（約28 - 29元人民幣），近乎是國(guó)內(nèi)浙江慈溪一帶廠房租金（每平方米月租金約15 - 16元）的兩倍，航運(yùn)費(fèi)用也大幅提高，從寧波到越南的集裝箱標(biāo)箱海運(yùn)價(jià)格從原來(lái)的每柜300美元飆升至1000美元。面對(duì)諸多問(wèn)題，業(yè)內(nèi)共識(shí)是向“創(chuàng)新”要增長(zhǎng)?！痘鶚I(yè)長(zhǎng)青》一書(shū)中提到：“遠(yuǎn)見(jiàn)，是成功企業(yè)的前提；創(chuàng)新，是企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的核心?！边@種創(chuàng)新體現(xiàn)在兩方面，一類是技術(shù)創(chuàng)新。以空氣炸鍋為例，全球各地區(qū)飲食習(xí)慣及文化有差異，在基礎(chǔ)功能性同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下，基于“精準(zhǔn)溫控”“加熱效率”等核心功能的升級(jí)是品牌方努力方向。蘇泊爾KD50DQ852空氣炸鍋容量提升到5L，滿足多人聚會(huì)和全家用餐需求，還通過(guò)設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)不用翻面即可均勻解熱，并預(yù)設(shè)10道菜譜，獲得不錯(cuò)市場(chǎng)反饋。除產(chǎn)品功能創(chuàng)新外，還有情緒價(jià)值上的創(chuàng)新。比如做成各種可愛(ài)樣式的充電小夜燈，兼具照明和裝飾功能；設(shè)計(jì)成鴨子和大象形狀的自動(dòng)洗手液機(jī)，通過(guò)外形革新帶來(lái)有趣體驗(yàn)。此外，產(chǎn)品的本土化也是破局關(guān)鍵。陳萬(wàn)里分享例子，高速電吹風(fēng)國(guó)內(nèi)賣得好的功率基本在1100 - 1200瓦，而東南亞賣得最好的是500 - 600瓦，因?yàn)閲?guó)內(nèi)生活節(jié)奏快，消費(fèi)者需在一兩分鐘內(nèi)吹干頭發(fā)，而東南亞消費(fèi)者對(duì)時(shí)間沒(méi)那么敏感，花五六分鐘吹干頭發(fā)也可接受。陳萬(wàn)里預(yù)測(cè)，未來(lái)3 - 5年內(nèi)東南亞小家電市場(chǎng)依然會(huì)百花齊放，品牌和白牌都有各自的市場(chǎng)空間。家電出海是大勢(shì)所趨，東南亞地區(qū)人口、經(jīng)濟(jì)發(fā)展處于上升期，營(yíng)商政策相對(duì)友善，為家電市場(chǎng)提供了良好發(fā)展空間。小家電板塊更考驗(yàn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力，受益于線上渠道紅利，疊加產(chǎn)品創(chuàng)新力帶動(dòng)品類滲透率提升。通過(guò)把握市場(chǎng)需求、進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、拓展?fàn)I銷渠道、加強(qiáng)品牌建設(shè)和優(yōu)化服務(wù)，中國(guó)小家電企業(yè)在東南亞市場(chǎng)逐步站穩(wěn)腳跟，書(shū)寫(xiě)輝煌篇章，也為全球小家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入新活力。未來(lái)，這條破局之路將繼續(xù)延伸拓展，邁向更廣闊市場(chǎng)。