中國消費(fèi)品牌出海東南亞的關(guān)鍵因素分析

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自霞光社，作者為郭照川，編輯是韋伯。上一篇從投資人視角探討了東南亞D2C消費(fèi)品牌的現(xiàn)狀和切入邏輯，此次將從東南亞消費(fèi)品特征現(xiàn)象入手，剖析中國消費(fèi)品牌出海東南亞成功的核心要點(diǎn)。

觀察東南亞消費(fèi)品牌市場時(shí)，不應(yīng)把有中國背景的“出海品牌”單獨(dú)看待。除中餐茶飲等品類，其他品牌產(chǎn)品通常無明顯中國特征。比如安踏在東南亞大型商業(yè)綜合體中的線下店形象，與國際運(yùn)動(dòng)品牌無異，難見突出的“中國性”。出海品牌在當(dāng)?shù)厥袌鲅蜎]于眾多品牌中，競爭對手包括日韓、歐美國際品牌以及大量當(dāng)?shù)爻墒旌统鮿?chuàng)品牌，構(gòu)成了整體的消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)氛圍。

東南亞長期存在的消費(fèi)品風(fēng)向偏好基本盤是日韓風(fēng)格消費(fèi)品。日韓商品文化在東南亞影響深遠(yuǎn)，大街上日文、韓文標(biāo)注的商品廣告眾多，尤其在美妝、電器類小商品領(lǐng)域。汽車方面，東南亞汽車市場被稱為“日系車后花園”，日本燃油車雖市場份額下降，但仍占據(jù)重要地位。餐飲上，馬來西亞和新加坡的韓式炸雞店“Four Fingers”深受當(dāng)?shù)厝讼矏郏切录悠聞?chuàng)始人打造的東南亞本土品牌。此外，馬來西亞吉隆坡高端商業(yè)區(qū)還有韓國品牌便利店，咖啡展示牌有韓文標(biāo)注。受此影響，許多當(dāng)?shù)匦聞?chuàng)品牌和中國出海品牌打仿日韓商品風(fēng)格的“擦邊球”，在美妝品牌出海領(lǐng)域尤為明顯。印尼年輕人受韓妝影響，追捧“低調(diào)美”理念，出海美妝品牌產(chǎn)品致力于“看似無妝的自然美感”營銷，甚至復(fù)制日韓風(fēng)格產(chǎn)品和包裝。這種思路雖讓部分東南亞新消費(fèi)品牌搭上“順風(fēng)車”，卻可能給品牌塑造埋下隱患。長期模仿會(huì)使消費(fèi)者對中國品牌來源、質(zhì)量和供應(yīng)鏈產(chǎn)生混淆，影響品牌形象和忠誠度。而且中國品牌海外形象漸起，日韓美妝衰落，未來可能得不償失。一方面，簡單模仿日韓風(fēng)格會(huì)導(dǎo)致品牌差異化不足；另一方面，會(huì)讓中國出海品牌在全球市場缺乏獨(dú)立性和自主性，加深“模仿者”印象。

在小家電出海領(lǐng)域，近3年東南亞創(chuàng)業(yè)的小家電新品牌不斷，幾家接近成功的品牌展現(xiàn)出絕佳的市場觀察。以泰國為主要市場的出海小家電品牌，其產(chǎn)品線為高性價(jià)比低價(jià)位小家電。該品牌成功一是因創(chuàng)始人有當(dāng)?shù)仉娚谈吖艹龊１尘?，二是產(chǎn)品設(shè)計(jì)簡化，符合東南亞消費(fèi)者不喜歡復(fù)雜產(chǎn)品的需求。另一家多次登頂印尼Shopee平臺(tái)類目銷售第一名的小家電品牌，創(chuàng)始人初期就決定做自有品牌，基于做代理的經(jīng)驗(yàn)和對市場的判斷，認(rèn)為品牌掌握在自己手中才牢靠。如今該品牌的吸塵器、電飯鍋、吹風(fēng)機(jī)等產(chǎn)品銷量可觀，雖不算高端品牌，但出貨單量可觀，在東南亞多國知名度高，為后續(xù)品牌化擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)。

消費(fèi)品出海很多時(shí)候拼的是時(shí)機(jī)搶占。一位在東南亞投資創(chuàng)業(yè)小家電的中國老板表示，他們的品牌從2025年底開始在東南亞主流平臺(tái)運(yùn)營4年多，已成為頭部品牌。其成功秘訣是做得早，在同行還在做3C消費(fèi)電子時(shí)轉(zhuǎn)向小家電。此外，過去幾年東南亞的疫情也帶來了市場機(jī)會(huì)，他們利用疫情實(shí)現(xiàn)銷量增長，搶占當(dāng)?shù)厥袌觥５搅?024年，他們計(jì)劃從線上走向線下，加大對本土供應(yīng)鏈投資，增加在TikTok等內(nèi)容電商平臺(tái)直播間搭建和網(wǎng)紅帶貨投入。TikTok直播和蝦皮直播是東南亞直播帶貨大勢，蝦皮直播轉(zhuǎn)化率較高。印尼市場規(guī)模大、人口多且相對規(guī)范，有貿(mào)易保護(hù)傾向，對有一定規(guī)模的消費(fèi)品牌有吸引力，但對新品牌是挑戰(zhàn)。在品牌搭建基礎(chǔ)上，發(fā)展本土供應(yīng)鏈?zhǔn)侵袊龊Ｆ放票刈咧罚缧⌒图矣秒娖髌放圃谟∧嵊斜镜毓S，依靠合伙人管理，雖管理有難度，但也積累了穩(wěn)定工人，本土供應(yīng)鏈優(yōu)勢成為重要支撐。

總體而言，東南亞市場多元化且變化快速，中國消費(fèi)品牌出海既有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)。本土化與國際化平衡、深刻理解當(dāng)?shù)厥袌?、匹配產(chǎn)品定位與市場需求、利用新興平臺(tái)以及線上線下結(jié)合等，都可能在關(guān)鍵時(shí)刻決定品牌命運(yùn)。中國品牌在東南亞不應(yīng)過分強(qiáng)調(diào)中國屬性，要融入當(dāng)?shù)匚幕拖M(fèi)習(xí)慣，可模仿當(dāng)?shù)仄蔑L(fēng)格吸引消費(fèi)者，但也要形成獨(dú)特品牌特色，同時(shí)加強(qiáng)本土供應(yīng)鏈建設(shè)是品牌長期發(fā)展的關(guān)鍵。