中國企業(yè)出海浪潮：創(chuàng)新品牌的全球化征程

中國企業(yè)正掀起全方位的出海熱潮。在近期Google與凱度聯(lián)手發(fā)布的《Google x Kantar BrandZ中國全球化品牌2023》中，不僅有SHEIN、Anker、蘭亭集勢等跨境老面孔，還涌現(xiàn)出泡泡瑪特、內(nèi)外、BLUETTI、Donner等出海新勢力。從中國制造到中國創(chuàng)造，從跨境電商賣貨到品牌出海，眾多具有潛力、有科技壁壘的創(chuàng)新品牌不斷涌現(xiàn)，全球化成為它們共同探索的方向。Google大中華區(qū)營銷洞察與解決方案副總裁張珺表示：“我認為接下來的這段時間，中國新品牌會如雨后春筍般出現(xiàn)。”然而，出海并非易事，品牌出海路徑如何？是只做賣貨生意，還是打造全球化品牌？轉(zhuǎn)型出海又面臨哪些挑戰(zhàn)？我們對話了內(nèi)外、泡泡瑪特、影石Insta360、谷歌，試圖從中找到借鑒。

當下，出海已經(jīng)成為眾多中國企業(yè)的重要戰(zhàn)略方向。風口星跨境CEO翁耀雄在今年的一場企業(yè)家會議中曾斷言：“未來10年，出?；蛘呷蚧季质侵袊恳患移髽I(yè)都應該選擇的重要戰(zhàn)略?！盙oogle中國大客戶部銷售副總裁鄧輝也指出：“我覺得我們往往低估了出海的天花板，當我們回頭看過去評估未來出海天花板空間的時候，往往低估了海外的容量。說的通俗一點，我們認為出海三年一個小機會，五年一個中機會，十年一個大機會。隨著現(xiàn)在生成式AI的發(fā)展，我覺得不光是新消費品牌，各個領域都有可能產(chǎn)生更多的機會?！?/p>

從2012年創(chuàng)立起，內(nèi)外就立志打造全球化的中國品牌。內(nèi)外創(chuàng)始人劉小璐表示：“內(nèi)外這個名字本身就有很多深意，其中一層就是東方和西方?！?021年，內(nèi)外正式開啟出海征程?；仡櫰浒l(fā)展歷程，“出?！痹缫讶谌肫放栖壽E：2015年進入紐約、巴黎的內(nèi)衣展，積累國際化經(jīng)驗；2016年入駐紐約高端內(nèi)衣買手店，積累初期用戶。2020年底上線品牌獨立官網(wǎng)，第一年就收獲頗豐。出海對內(nèi)外來說，不僅是業(yè)務增長，更是品牌的升級迭代。

影石Insta360同樣從成立之初就確定了出海戰(zhàn)略，包括組建全球團隊。市場副總裁Max Richter稱：“從2015年剛成立，最初階段的目標就已明確要進入歐洲、美國及亞太市場。我們希望成為全球智能影像領域的中國領軍者，成為世界一流的智能影像品牌?！弊鳛橹悄苡跋衿放?，依靠全景技術，影石Insta360成績斐然，全景相機市場占有率自2019年起穩(wěn)居全球第一，市占率超過40%。

泡泡瑪特也將出海作為重要發(fā)力點。2017年在潮流玩具展中發(fā)現(xiàn)海外業(yè)務契機，2018年底啟動出海，如今海外版圖全面鋪開，包括50多家門店、140多家機器人商店以及跨境電商等。海外業(yè)務帶來顯著業(yè)績增長，2022年海外收入增速同比達147.1%，港澳臺地區(qū)及海外銷售額接近集團銷售額的10%。

中國出海企業(yè)面臨諸多壓力，如文化語言多樣、全球品牌競爭、跨國經(jīng)營管理等。文德一坦言：“潮玩出海最大的挑戰(zhàn)，是我們在走別人沒有走過的路，沒有可以對標的公司?！迸菖莠斕卦诤Ｍ饷媾R人工貴、租金貴等問題，員工管理也因地域和文化差異存在困難。人才管理也是劉小璐面臨的困擾，內(nèi)外團隊遠程管理面臨挑戰(zhàn)，同時品牌塑造也是海外市場攻略重點，服裝行業(yè)對品牌依賴度高，內(nèi)外需要耐心耕耘海外市場。影石Insta360則面臨來自美國、日本同行的壓力，作為年輕品牌，要提高品牌意識并抵御大品牌挑戰(zhàn)。

在出海決策上，谷歌與眾多品牌探討總結(jié)出未來品牌出海的重心：從制造到創(chuàng)造；從“性價比”轉(zhuǎn)向“心價比”；從售賣到講述品牌故事。張珺表示：“產(chǎn)品品質(zhì)仍然是法寶，產(chǎn)品的創(chuàng)新力，從制造變創(chuàng)造，真正解決客戶深層次的需求這件事情很重要?！眱?nèi)外通過谷歌獲取行業(yè)趨勢和消費者洞察，研發(fā)適合美國市場的大碼產(chǎn)品。影石Insta360在產(chǎn)品研發(fā)上投入巨大，針對用戶需求優(yōu)化產(chǎn)品功能，提升用戶體驗。泡泡瑪特實行差異化產(chǎn)品策略。中國品牌不僅建立產(chǎn)品護城河，還注重提升消費者體驗，講好品牌故事。影石Insta360通過創(chuàng)意影像和品牌故事傳遞品牌理念，內(nèi)外在海外實行雙線布局，減少博主合作，注重品牌真實性。

后疫情時代，全球消費者購買時更愿意嘗試新品牌。據(jù)張珺分析，73%的消費者已開始選擇與以往不同的品牌，34%的消費者持續(xù)留意新品牌。她認為：“中國品牌在未來有很大的機會?！眱?nèi)外、泡泡瑪特、影石Insta360等品牌已走出特色出海路線，未來將有更多中國品牌活躍在世界舞臺。