中東電商市場(chǎng)：自建站崛起與亞馬遜入局后的格局變遷

前不久亞馬遜開(kāi)放中東站，引得眾多中國(guó)賣家將目光投向中東這片藍(lán)海市場(chǎng)。然而，熟悉中東電商市場(chǎng)的人都清楚，包括亞馬遜在內(nèi)的國(guó)際電商巨頭，在這片土地上尚未大放異彩，真正占據(jù)主導(dǎo)地位的是本土電商平臺(tái)和大量自建站。

在中東，自建站能發(fā)展壯大，與當(dāng)?shù)氐赜颡?dú)特性、消費(fèi)習(xí)慣及理念密切相關(guān)。

稀缺品類是自建站切入中東市場(chǎng)的有力武器。中東地區(qū)輕工業(yè)欠發(fā)達(dá)，生活用品、服裝等輕小產(chǎn)品多依賴進(jìn)口，市場(chǎng)產(chǎn)品種類有限。因宗教和風(fēng)俗習(xí)慣等因素，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者在個(gè)性化表現(xiàn)上受限，但年輕消費(fèi)群體龐大，對(duì)個(gè)性化和多樣化產(chǎn)品的需求強(qiáng)烈。成功的自建站多提供當(dāng)?shù)叵∪鼻揖啧r明特色的產(chǎn)品，通常先以單一品類切入，待樹(shù)立品牌認(rèn)知后再向綜合品類拓展。執(zhí)御就是以時(shí)尚女裝這一稀缺品類切入中東市場(chǎng)，通過(guò)全渠道推廣，將品牌深入當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中，從而打開(kāi)市場(chǎng)。

中東消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣為自建站提供了生長(zhǎng)土壤。中東消費(fèi)者習(xí)慣在自建站上購(gòu)物，這與其消費(fèi)習(xí)慣相關(guān)。這里要了解品牌站的概念，它是自建站的一種，品牌屬性更強(qiáng)，網(wǎng)站、產(chǎn)品、品牌是統(tǒng)一整體。中東消費(fèi)者不在乎積分，也懶得適應(yīng)平臺(tái)規(guī)則，更關(guān)注網(wǎng)站產(chǎn)品是否是自己真正想要的。一旦對(duì)某個(gè)品牌有清晰定位，他們會(huì)直接到對(duì)應(yīng)的品牌站購(gòu)買心儀產(chǎn)品，而非在綜合平臺(tái)花費(fèi)時(shí)間尋找，因?yàn)樗麄儗?duì)品牌站的信任度和熟悉度更高，在品牌站購(gòu)物成為他們的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣。一些國(guó)際品牌、奢侈品牌進(jìn)入中東市場(chǎng)時(shí)，也會(huì)打造品牌站拓展業(yè)務(wù)。同理，有一定影響力的品牌或企業(yè)進(jìn)入中東市場(chǎng)會(huì)更順利。

精耕細(xì)作的本土化運(yùn)營(yíng)為自建站注入壯大基因。由于中東的區(qū)位環(huán)境和宗教習(xí)慣特殊，國(guó)外企業(yè)、品牌、設(shè)計(jì)進(jìn)入時(shí)都會(huì)進(jìn)行本土化調(diào)整。當(dāng)前中東電商市場(chǎng)較成功的跨境電商自建站，在本土化推進(jìn)上投入巨大。以執(zhí)御為例，自2015年在中東運(yùn)營(yíng)，三年來(lái)堅(jiān)定推進(jìn)本土化發(fā)展，客服端從中國(guó)內(nèi)地遷至中東，組建中東本土營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，近兩年還投入大量資金進(jìn)行全渠道推廣。像Zara、H&M在中東市場(chǎng)的款式有明顯地域性特色。Zaful此前戰(zhàn)略重心不在中東，因在歐美市場(chǎng)的品牌影響力輻射到中東取得不錯(cuò)成績(jī)，但深耕中東市場(chǎng)仍需本土化運(yùn)營(yíng)，比如注意文化特點(diǎn)和禁忌，通過(guò)大數(shù)據(jù)針對(duì)性投入資源，與本土網(wǎng)紅或政府、機(jī)構(gòu)、物流公司等深度合作。

平臺(tái)發(fā)展不充分為自建站提供了市場(chǎng)機(jī)遇。中東市場(chǎng)智能手機(jī)使用率高，網(wǎng)購(gòu)需求旺盛，但本土缺乏像阿里巴巴、亞馬遜那樣的壟斷性電商企業(yè)或平臺(tái)，這為跨境電商自建站提供了發(fā)展空間。一方面，中東本土電商賣家多是線下有實(shí)體檔口的傳統(tǒng)B2B商戶，線下競(jìng)爭(zhēng)不激烈，線上銷售利潤(rùn)低，參與積極性不高。另一方面，中東本土電商平臺(tái)入駐門檻高，要求國(guó)外賣家具備中東本土企業(yè)資質(zhì)等嚴(yán)格規(guī)定，導(dǎo)致很多賣家轉(zhuǎn)向自建站。此外，中東的物流難題、支付痛點(diǎn)、較高的訂單取消率，也是跨境電商賣家進(jìn)入中東電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的顧慮，而自建站可解決這些問(wèn)題，賣家只需把控好產(chǎn)品質(zhì)量和出貨時(shí)間。

隨著亞馬遜開(kāi)放中東站，大量中國(guó)賣家或?qū)⒂咳?，這是否會(huì)改變當(dāng)?shù)仉娚唐脚_(tái)與自建站發(fā)展的格局呢？

中東跨境電商自建站面臨巨大資金壓力。知情人士透露，亞馬遜收購(gòu)Souq后，主要精力放在企業(yè)內(nèi)部梳理調(diào)整上，但大量中國(guó)賣家通過(guò)Souq進(jìn)入中東市場(chǎng)，勢(shì)必帶來(lái)變化。當(dāng)前，不僅亞馬遜中東站開(kāi)啟對(duì)華招商，中東其他本土平臺(tái)也加大全球化布局，如noon在多地設(shè)立辦公室。盡管跨境電商自建站在中東市場(chǎng)取得一定成績(jī)，但與本土電商平臺(tái)相比，在本土資本、政府背景以及清關(guān)、物流等方面仍有差距。業(yè)內(nèi)人士稱，一些跨境電商自建站已面臨較大資金壓力，2025年形勢(shì)會(huì)更嚴(yán)峻。中東電商市場(chǎng)消費(fèi)潛力大，但自建站面臨訂單取消率高的痛點(diǎn)，可能高額銷售額只能收回部分資金。傳統(tǒng)B2B貿(mào)易貨柜產(chǎn)品單一，跨境電商訂單小批量、碎片化，貨物清單繁雜導(dǎo)致清關(guān)延誤，中東地區(qū)無(wú)門牌號(hào)，末端派送妥投率低，使得中東消費(fèi)者大量取消訂單。

平臺(tái)自建站格局短時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變。業(yè)內(nèi)人士表示，一個(gè)地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣不會(huì)因平臺(tái)政策調(diào)整短期內(nèi)大幅改變，跨境電商自建站可能會(huì)推出相應(yīng)舉措，且自建站原本市場(chǎng)占有率較高，所以短時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)格局改變可能性不大。今年年初跨境電商行業(yè)掀起自建站熱潮，大賣家和中小賣家都在布局，這與中東電商市場(chǎng)熱度碰撞，可能產(chǎn)生新火花。有能力的企業(yè)和賣家可提前在中東電商市場(chǎng)搶占先機(jī)。

市場(chǎng)被進(jìn)一步教育，平臺(tái)、自建站實(shí)現(xiàn)共贏。環(huán)球易購(gòu)品牌總監(jiān)駱靚雯認(rèn)為，大量中國(guó)賣家涌入中東電商平臺(tái)后，關(guān)鍵是對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者線上購(gòu)物習(xí)慣的養(yǎng)成有無(wú)促進(jìn)作用。如果平臺(tái)賣家入駐增多，對(duì)市場(chǎng)起到教育作用，那就是平臺(tái)和自建站的相互成就?？缇畴娚套越ㄕ疽獔?jiān)持垂直化和品牌化路線，差異化運(yùn)營(yíng)。外來(lái)企業(yè)在中東扎根需尋找靠譜合作伙伴，增強(qiáng)消費(fèi)者信任感，減少業(yè)務(wù)阻礙。同時(shí)，平臺(tái)賣家和自建站企業(yè)進(jìn)入中東市場(chǎng)前要做好前期評(píng)估，考慮現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)率和訂單成功率。