英國消費(fèi)者與零售商：現(xiàn)狀及問題剖析

腐國人的傲嬌聞名全球，與法國高盧雄雞的傲嬌堪稱“雙絕”。當(dāng)年“日不落帝國”最大的遺產(chǎn)，除了各類文人墨客，英語或許是其最大成就。英語在全球?qū)W習(xí)使用者眾多，各種以英語創(chuàng)作的文字、文案、研究、視頻、圖片等媒體信息，不斷沖擊著民眾生活，這也使得腐國人的傲嬌廣為人知。理論上，英國市場零售商因有濃厚英語文化底蘊(yùn)，經(jīng)營應(yīng)該輕松。然而，最近研究數(shù)據(jù)顯示，僅有2%的英國消費(fèi)者稱零售商們（包括線上電商、跨境電商）明白他們的想法。

這份報(bào)告由歐洲的Omnico Retail調(diào)研采訪1215個(gè)英國消費(fèi)者，詢問他們對各種渠道零售商（線下零售/跨境電商）的意見評價(jià)后編制而成?？吹竭@個(gè)數(shù)據(jù)，著實(shí)令人驚訝。所長前幾天編譯的麥肯錫2025「黑五」銷售預(yù)測報(bào)告中提到，英國消費(fèi)者對即將到來的購物狂歡節(jié)熱情高漲，不僅從精神層面期待，還早早準(zhǔn)備好錢包，儼然將其視為歐美新傳統(tǒng)節(jié)日。那么Omnico的這份調(diào)研報(bào)告為何會(huì)呈現(xiàn)這樣的結(jié)果呢？所長稍后會(huì)花更多時(shí)間消化編譯這份白皮書，今天著重看看核心內(nèi)容：為何有98%的英國消費(fèi)者認(rèn)為零售商們根本不懂他們？

數(shù)據(jù)顯示，72%的英國購物者稱零售商們還需在整體購物體驗(yàn)上繼續(xù)努力。從整體得分看，對零售商表現(xiàn)的總體評分只有72分，雖比一年前的69分有所進(jìn)步，但研究者對英國零售商在滿足消費(fèi)者期望方面的表現(xiàn)仍相當(dāng)失望，某種意義上這意味著英國零售商在事實(shí)上退步。不過，報(bào)告中也有樂觀數(shù)字，比如，認(rèn)為零售商們還應(yīng)繼續(xù)改進(jìn)的消費(fèi)者比例，從去年的81%降至今年的72%，研究人員認(rèn)為整體消費(fèi)者體驗(yàn)還是積極樂觀的。例如，接近雙位數(shù)的體驗(yàn)提升，表明英國消費(fèi)者正在享受線上線下無縫連接帶來的購物新體驗(yàn)，有過半數(shù)（51%）的英國消費(fèi)者日漸享受線上線下融合的無縫購物體驗(yàn)，相比去年的62%，下滑了10個(gè)點(diǎn)。

英國人口居住相對集中，本地零售店、便利店、超市隨處可見，亞馬遜、eBay等也為英國消費(fèi)者提供了不錯(cuò)的購物物流體驗(yàn)。但消費(fèi)者需求不斷變化，早年英國跨境電商賣家就有深刻體會(huì)，那時(shí)從深圳經(jīng)香港走小包到英國，物流配送問題多，15天包裹才到消費(fèi)者手中，消費(fèi)者也能接受。如今，英國消費(fèi)者希望今天下單明天就能收到從中國發(fā)出的商品。退貨條款仍是零售業(yè)最大難題，50%的受訪者稱免費(fèi)退貨條款是光顧在線零售商的必選項(xiàng)，相比去年只有19%的消費(fèi)者點(diǎn)評，這對英國跨境電商賣家來說不是好事，退換貨將成為他們必須攻克的難關(guān)。

移動(dòng)端銷售日益重要，19%的受訪消費(fèi)者稱零售商們必須花更多功夫改善智能手機(jī)端的購物體驗(yàn)，去年只有14%的消費(fèi)者提及這點(diǎn)。移動(dòng)端尤其是以亞馬遜、Facebook為代表的視頻營銷應(yīng)用興起，跨境電商賣家必須針對移動(dòng)端優(yōu)化改良平臺規(guī)則、營銷內(nèi)容設(shè)計(jì)和投放。消費(fèi)者對新技術(shù)、設(shè)備和購物方式的接納，對零售商未來發(fā)展提出更迫切需求，同時(shí)亞馬遜在多方面的投入也給英國本地實(shí)體零售商造成更多壓力。以亞馬遜為代表的跨國電商集團(tuán)，正緩慢但堅(jiān)定地改變著包括英國在內(nèi)的很多國家地區(qū)的經(jīng)貿(mào)零售行業(yè)發(fā)展趨勢，而消費(fèi)者對本地零售的不滿，恰好映射出零售商們需要改進(jìn)的諸多不足。

說到英語，這是“日不落帝國”的寶貴遺產(chǎn)。歐盟有眾多不同語言，各語言區(qū)電商發(fā)展?jié)摿Σ诲e(cuò)。但很多英語母語者或長期學(xué)習(xí)者，如所長阿米，對學(xué)習(xí)其他外語態(tài)度不積極。實(shí)際上，仍有相當(dāng)多國家和地區(qū)的人不能流利使用英語。歐盟雖英文導(dǎo)向，但公民實(shí)際使用英語進(jìn)行口語溝通時(shí)，效果并不理想。從按國家分本地居民能用英語進(jìn)行日常談話溝通的地圖數(shù)據(jù)看，英國和愛爾蘭能用英語溝通的人口比例高，但也不是100%，這可能與英國新移民中不會(huì)英語的人口增多有關(guān)。2011年調(diào)研統(tǒng)計(jì)顯示，1.7%的英國人口英語很差甚至不會(huì)英語，且該數(shù)據(jù)被認(rèn)為低估，如今移民增多，這一數(shù)據(jù)必然更高。此外，歐盟范圍內(nèi)很多人雖會(huì)簡單英語溝通，但北歐說英語的人數(shù)反而更多，北歐電商市場語言壁壘并非想象中那么高。