面對競爭激烈的本地市場，許多中國品牌近年來在關(guān)注擴展海外業(yè)務(wù)。如果你的品牌沒有像BAT（百度、阿里、騰訊）的無限資源，你如何在國際市場上推廣以及銷售產(chǎn)品？本文以數(shù)字營銷為例，對中國品牌在亞馬遜市場（Amazon Marketplace）上成功建立自己品牌進行了案例研究。

我們首先將分享WPP 與凱度華通明略的“2018 最具價值中國品牌 100 強”名單的主要研究結(jié)果，隨后深入討論兩個案例。此報告分享國際市場對于中國品牌的接受率。

中國品牌的國際認(rèn)知

先分享一些好消息：中國品牌在線搜索量與其他國家品牌的差距縮小了29%：

18至24歲的年輕消費者最可能將中國品牌與創(chuàng)新以及高質(zhì)量產(chǎn)品等積極屬性聯(lián)系起來（以下圖）。年齡較大的消費者比較不認(rèn)同，認(rèn)為中國品牌缺乏質(zhì)量：

品牌應(yīng)該注意到，國際消費者的購買意向普遍較低（5%-10%）。數(shù)字營銷得針對正在尋找類似產(chǎn)品的消費者。缺乏針性的推廣無法加強客戶的購買意愿以及轉(zhuǎn)化率！

國家對中國品牌的購買意愿數(shù)據(jù)顯示英國人對中國品牌的接受度最高，而日本人則最低。

此研究指出中國品牌為了提高成功率，得針對相當(dāng)年輕（18至24歲）以及生活在英國、德國或西班牙的客戶群眾。

我個人同意年輕消費者更容易接受中國品牌，因為他們已經(jīng)接觸到了優(yōu)質(zhì)的國產(chǎn)產(chǎn)品。大多數(shù)中國品牌首先通過亞馬遜或Wish等在線平臺瞄準(zhǔn)美國市場。看來中國品牌也得更關(guān)注英國、德國和西班牙市場。

案例一: Anker

Anker總部位于長沙，生產(chǎn)耳機、USB電纜和便攜式充電器等電子配件。它的產(chǎn)品通過亞馬遜市場（Amazon Marketplace）直接銷售。正面評論的數(shù)量、合理價格、以及亞馬遜市場搜索排名中的考前位置都有助于轉(zhuǎn)化率。

Anker成功的一個關(guān)鍵是產(chǎn)品的質(zhì)量以及品牌從生產(chǎn)筆記本電腦電池轉(zhuǎn)型到手機充電器。但此文將專注于Anker的數(shù)字營銷戰(zhàn)略。

Anker一向愿意跟其他競爭對手進行比較。反正亞馬遜平臺是一個市場，所以客戶很可能到處逛逛。為什么不通過醒目的圖像為潛在客戶比較（以下圖），這剛巧也是對自己產(chǎn)品信心的標(biāo)志。中國品牌應(yīng)積極探索醒目圖像或表格，說明品牌的核心價值。

我觀察Anker正在實施雙軌戰(zhàn)略：一方面，它繼續(xù)通過亞馬遜銷售，因為這品牌得益于強有力的評論。Anker也通過幸運抽獎、Power User（提供新產(chǎn)品給領(lǐng)先用戶以推動對外反饋）以及明星貢獻者計劃（用戶生成內(nèi)容），鼓勵回頭客戶或非亞馬遜市場客戶直接從Anker的網(wǎng)站購買。

這是Anker早期營銷活動的延續(xù)。Anker在2012年開始向手機充電器旋轉(zhuǎn)，積極接觸國際影響者（influencers），并邀請他們以博客文章和短視頻的形式來評估他家的產(chǎn)品。這也產(chǎn)生了反向鏈接（backlinks），讓Anker網(wǎng)站的搜索引擎排名有利。我建議中國品牌除了亞馬遜市場也得關(guān)注自己的國際網(wǎng)站，因為這兩個渠道是互補的。

案例二: Insta360

Insta360是一家位于深圳的360度行動相機品牌，是GoPro的競爭對手（被視為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者）。Insta360將自己描述為一個本地品牌，依靠滿足市場需求的速度以及不斷創(chuàng)新脫穎而出。

與Anker相同，Insta360在電子商務(wù)平臺上展現(xiàn)了創(chuàng)新能力。此品牌使用了精彩的圖片來展示其在亞馬遜市場上的最佳產(chǎn)品特性（以下圖）。Insta360在亞馬遜市場不使用比較圖，但有第三方審查網(wǎng)站與GoPro比較。

Insta360也積極推廣用戶生成內(nèi)容（User-Generated Content - UGC）。Max Richter，Insta360市場總監(jiān)說：“Insta360的DNA包含國際基因。自從我們成立以來，我們特意建立一個跨國團隊，而這正是擴展一個美國、德國以及日本的用戶社區(qū)的關(guān)鍵。我們建立品牌的導(dǎo)向是鼓勵以及推廣社區(qū)創(chuàng)造的內(nèi)容，因為它比自己宣傳材料更能展示相機的性能。” 為了挖掘優(yōu)秀的UGC，Insta360提供現(xiàn)金獎勵換取優(yōu)秀的短視頻，也送運動員大使免費相機。Insta360在Facebook以及YouTube等社交媒體頻道上展示UGC的特色。

結(jié)論

對于Anker以及Insta360，他們的目標(biāo)客戶相當(dāng)年輕（18到24歲）很可能不是巧合。中國品牌可能進入國際市場時優(yōu)先推廣面向青年的產(chǎn)品。

數(shù)字營銷沒有一刀切的模式。你需要考慮客戶路徑（customer journey）：

· 靈感：“客戶為什么需要我類似的產(chǎn)品？”

· 研究：“為什么客戶選擇我的品牌而不是競爭對手？”

· 購買：“如何讓客戶更方便買我的產(chǎn)品？”

· 體驗：“如何能幫助我的客戶意識到產(chǎn)品的價值？”

· 倡導(dǎo)：“如何鼓勵我的客戶為產(chǎn)品說些好話？”

回答以上問題之后，你就可相應(yīng)地策劃數(shù)字和內(nèi)容營銷。