疫情下跨境電商供應(yīng)鏈與物流挑戰(zhàn)及應(yīng)對策略分析

上周飛書深諾發(fā)布的《中國跨境賣家戰(zhàn)“疫”指南（一）》引發(fā)了廣大跨境賣家的熱烈反響。在新冠疫情持續(xù)發(fā)展的背景下，本周飛書深諾將深入剖析疫情給跨境賣家?guī)淼墓?yīng)鏈與物流環(huán)節(jié)挑戰(zhàn)，以及相應(yīng)的應(yīng)對策略。

疫情對供應(yīng)鏈和物流造成了諸多嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。2月11日，鐘南山院士表示預(yù)計疫情峰值在2月中下旬到來，4月前有望結(jié)束，不過各地專家也指出疫情拐點未至，防控仍不能放松。截至2月14日，除湖北因診斷標(biāo)準(zhǔn)改變確診病例數(shù)激增外，全國新增確診和疑似病例多日連續(xù)下降，疫情防控趨勢向好，但潛在風(fēng)險人群數(shù)量仍處高位，防控壓力依然較大。專家預(yù)計疫情相對平穩(wěn)地區(qū)將逐步復(fù)工，但考慮到工人潮、人員聚集等因素，尤其是返工人群流入量大的省市以及湖北疫情不明朗的情況，短期內(nèi)用工荒仍是企業(yè)復(fù)工面臨的巨大困難。

疫情對跨境電商消費端也產(chǎn)生了一定影響。飛書深諾通過分析后臺數(shù)據(jù)庫，從營銷投入、用戶點擊和購買轉(zhuǎn)化三個維度洞察海外消費者在疫情期間的消費行為趨勢變化。從營銷投入看，2019年Q4至春節(jié)期間電商行業(yè)整體海外營銷投入趨勢與去年同期基本吻合，但春節(jié)后疫情爆發(fā)影響了營銷投入數(shù)據(jù)的提升。從用戶點擊CTR數(shù)據(jù)看，整體趨勢平穩(wěn)，2020年春節(jié)后甚至有上揚趨勢，說明海外消費者對營銷產(chǎn)品興趣不減。從營銷投入金額TOP20國的購買轉(zhuǎn)化CVR數(shù)據(jù)來看，春節(jié)后較春節(jié)前普遍存在5%-20%的下跌，且這一趨勢在疫情有效控制之前仍可能持續(xù)。具體到重點國家/地區(qū)，CVR數(shù)據(jù)在春節(jié)后受疫情影響普遍有5%-20%的跌幅，而去年同期則出現(xiàn)5%-10%的上漲。

跨境電商行業(yè)供應(yīng)鏈的矛盾在疫情下日益凸顯。國內(nèi)大部分跨境電商賣家?guī)齑媪績H能維持1-2個月，部分賣家甚至無庫存，無貨可賣成為當(dāng)下最大困難。疫情下跨境電商供應(yīng)鏈的關(guān)鍵問題包括工廠停產(chǎn)、賣家?guī)齑娓婕?、物流配送受阻、現(xiàn)金流緊張，這里重點分析工廠停產(chǎn)、賣家?guī)齑娓婕焙臀锪髋渌褪茏枞矫妗?/p>

在工廠端，全國90%以上的工廠仍處于停工狀態(tài)，復(fù)工審批流程復(fù)雜，復(fù)工日期待定。勞動密集型產(chǎn)業(yè)如服裝產(chǎn)業(yè)，受上游原料廠商、復(fù)工申請審批和工人到崗時間等多方面因素影響，預(yù)計復(fù)工時間在2月中下旬至3月初，全面復(fù)工后產(chǎn)能恢復(fù)約需2-4周。上游原料廠家停工，如服裝加工廠的上游紡織廠停產(chǎn)，影響成衣廠夏季和秋季生產(chǎn)備貨。復(fù)工申請流程復(fù)雜，各地政府對復(fù)工要求嚴(yán)格，申請手續(xù)不斷調(diào)整，以深圳為例，復(fù)工申請材料包含7項內(nèi)容。溫州等地還采取切斷企業(yè)電源等方式限制工廠提前復(fù)工。工人到崗時間不確定，地方政府對人口進(jìn)出管控嚴(yán)格，封路政策使工人無法返城，大城市對外來人口管控也導(dǎo)致工人難以進(jìn)入工廠所在城市。產(chǎn)能恢復(fù)周期預(yù)估方面，國家和地方政府已出臺政策支持復(fù)工，但受防疫要求、審批、員工返回及管理層態(tài)度等因素影響，產(chǎn)能只能部分恢復(fù)，隨著疫情控制再逐步提升，若疫情3月平穩(wěn)、4月結(jié)束，整體產(chǎn)能恢復(fù)將在3月提速，4月恢復(fù)至正常水平，但考慮到部分訂單轉(zhuǎn)移至海外，恢復(fù)后產(chǎn)能可能略低于疫情前。

庫存端的矛盾也日趨顯現(xiàn)。調(diào)查顯示，2月底至3月初左右國內(nèi)大部分跨境電商賣家將面臨庫存不足問題，中小賣家補(bǔ)貨難度更大，受影響程度更嚴(yán)重，多個服裝/日用百貨產(chǎn)地位于疫情嚴(yán)重地區(qū)，這些品類受影響更大。約76%以上的賣家面臨存貨不足問題，其中49%的賣家還有10-20天的存貨，51%的賣家已完全斷貨，中小賣家尤為嚴(yán)重。絕大部分客戶供應(yīng)鏈存在困難，相比于大賣家，供應(yīng)鏈不穩(wěn)定的中小企業(yè)短期內(nèi)難以補(bǔ)足庫存。

物流端同樣受到疫情影響。多個國家/地區(qū)調(diào)整了空運和海運政策措施，航空貨運受影響不大，但世界各國普遍暫停往來中國的客運航班，導(dǎo)致客機(jī)腹艙物流能力下降，國內(nèi)客機(jī)腹艙運力受影響程度更大。海運方面，亞太地區(qū)對往來中國的船舶執(zhí)行嚴(yán)格隔離措施，運輸周期拉長，影響較重，科威特、巴西等地影響相對較輕，且隨著疫情發(fā)展，歐洲地區(qū)航班停運時間大多延長。國內(nèi)物流方面，2月10日國家郵政局稱快遞將全面恢復(fù)正常運營，郵政小包、國際物流國內(nèi)分部、國內(nèi)跨境物流公司等也在逐漸復(fù)工，除武漢及湖北等疫情嚴(yán)重地區(qū)，其他地區(qū)將逐步恢復(fù)?？爝f服務(wù)個別城市的取派件服務(wù)能力及服務(wù)時間將根據(jù)地方假期延遲政策重新調(diào)整，深港陸路口岸政策目前影響部分大口岸的客運通道，貨運通道未受影響，香港貨代交付不受疫情影響。

針對行業(yè)現(xiàn)狀，飛書深諾總結(jié)了以下應(yīng)對策略。采購策略方面，對于正在賣的產(chǎn)品，及時跟工廠確認(rèn)復(fù)工時間、產(chǎn)能及交付時間，可預(yù)約產(chǎn)能、預(yù)定貨物；聯(lián)系合作供應(yīng)商，提供應(yīng)季產(chǎn)品庫存或采用夏季產(chǎn)品預(yù)售模式；迅速調(diào)整銷售結(jié)構(gòu)，考慮銷售生產(chǎn)周期或供貨速度更快的產(chǎn)品，替換商品并適當(dāng)犧牲毛利，調(diào)整庫存商品和新品銷售配比；若原有工廠無法及時復(fù)工，可尋找替代工廠，一般疫情較輕地區(qū)的工廠復(fù)工時間更早、產(chǎn)能恢復(fù)周期更短，提前做好市場調(diào)查并聯(lián)系備選方案，有條件的賣家也可考慮印度、土耳其等未受疫情影響地區(qū)的供應(yīng)商，但需做好預(yù)案；受疫情影響，供應(yīng)鏈沖擊體現(xiàn)在勞動力短缺、物流成本增加等方面，賣家進(jìn)貨成本理論上會更高，但對于受季節(jié)影響的商品，工廠供貨延遲可能導(dǎo)致賣家銷售受影響，甚至可能被要求打折或取消訂單，收購?fù)赓Q(mào)庫存的商家可能有進(jìn)貨機(jī)會，建議賣家關(guān)注工廠價格變化，提前清點庫存，科學(xué)管理庫存。

運營策略方面，大部分跨境電商賣家?guī)齑鎯洳蛔?，市場貨物供不?yīng)求時同行競爭減小，有商品可供銷售的賣家可適當(dāng)提升產(chǎn)品單價，獲取更高ROI，增加營收，充實現(xiàn)金流，延長商品在線時長，提高店鋪用戶體驗；庫存有限的賣家可適當(dāng)減少推廣成本，維持店鋪基本流量和訂單；“平臺店鋪+獨立站”模式的賣家可調(diào)整運營重心，確保平臺店鋪海外倉備貨，保證物流時效，降低客戶退貨退款風(fēng)險，單做平臺店鋪且備貨不足的賣家可考慮測試獨立站，早有做品牌意向的賣家可趁業(yè)務(wù)淡季建設(shè)新站點，探索新模式；現(xiàn)金流短缺、備貨不足的賣家應(yīng)暫時節(jié)流、止損，保證長期經(jīng)營成本，如給員工適當(dāng)延長疫情假期，優(yōu)化公司人員結(jié)構(gòu)，縮減其他經(jīng)營性開支；對于延期交付或缺貨的訂單，主動聯(lián)系客戶換貨或退款，關(guān)注支付通道的爭議和拒付，保證爭議及拒付比例在合理值。

銷售策略方面，非常時期選擇銷售的國家區(qū)域需綜合考慮國際物流運輸時效性、港口邊境檢疫速度、廣告投放ROI等因素，選擇物流運輸和檢疫政策受影響不大且廣告投放回報率更高的地區(qū)進(jìn)行重點推廣；銷售人群的定位和選擇也很重要，關(guān)乎廣告精準(zhǔn)率和轉(zhuǎn)化率以及消費者退貨退款風(fēng)險，建議賣家重點分析疫情期間的投放人群，避免退貨退款率高的用戶群體；選擇投放媒體平臺時，要綜合考慮平臺本身的延長發(fā)貨時間政策、主頁評分政策，選擇媒體目標(biāo)國家用戶相對友好、退貨退款風(fēng)險較低的平臺進(jìn)行投放。

不同備貨情況的賣家也有不同選擇建議。根據(jù)調(diào)研，賣家備貨情況主要分為無備貨（20%）、1-2個月備貨（70%）、2個月以上備貨（10%）。針對這三種情況，也梳理了賣家在供應(yīng)鏈物流環(huán)節(jié)的選擇方案。

在當(dāng)前困難情況下，國家陸續(xù)出臺了一系列扶助政策，支持對象主要是中小微企業(yè)，部分城市特別關(guān)注外貿(mào)企業(yè)，跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈上大量中小型工廠、賣家均將受益。幫助目標(biāo)以有序恢復(fù)生產(chǎn)、穩(wěn)定用工就業(yè)、保障持續(xù)發(fā)展為主，幫助手段多樣，包括加大金融支持力度、稅費社保緩交減免、抗擊疫情專項補(bǔ)助、在線政務(wù)綠色通道等。2月2日蘇州出臺支持政策，隨后全國各地迅速響應(yīng)，北京、上海、山東、江蘇、浙江、福建、廣東、江西等多地各級政府都陸續(xù)出臺相關(guān)政策幫助企業(yè)共渡難關(guān)。

此次疫情對跨境電商賣家來說是一次重大挑戰(zhàn)，也是檢驗大家抗風(fēng)險能力的時刻。希望通過分析能幫助賣家梳理挑戰(zhàn)來源及原因，冷靜分析各項影響，并結(jié)合自身情況進(jìn)行有策略的調(diào)整，以渡過難關(guān)。