橡膠行業(yè)谷歌推廣難題全解析

當(dāng)前B2B企業(yè)出海，有效詢盤是核心目標(biāo)。但因?qū)I(yíng)銷策略生疏及谷歌平臺(tái)操作棘手，面臨詢盤少、質(zhì)量不佳等困境。以橡膠行業(yè)為例，在谷歌推廣中存在“曝光多，點(diǎn)擊少”“轉(zhuǎn)化率高，詢盤少”的問題，接下來就詳細(xì)剖析如何解決。

如今B2B企業(yè)出海形勢(shì)嚴(yán)峻，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如何脫穎而出并獲得更多有效詢盤，成為眾多企業(yè)亟待解決的問題。而谷歌平臺(tái)作為全球最大的搜索引擎之一，是B2B企業(yè)出海推廣的重要渠道。然而，由于對(duì)谷歌平臺(tái)的規(guī)則和算法不夠了解，以及自身營(yíng)銷策略的不完善，許多企業(yè)在推廣過程中遭遇了諸多難題。就像橡膠行業(yè)，在谷歌推廣方面就面臨著曝光與點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化與詢盤之間的矛盾。據(jù)最新市場(chǎng)調(diào)研，不少橡膠企業(yè)在谷歌推廣上投入了大量資源，卻未能達(dá)到預(yù)期的效果。

Part1：找準(zhǔn)客戶推廣核心問題

客戶推廣的主要問題聚焦在曝光、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化上，這在營(yíng)銷漏斗中主要體現(xiàn)為點(diǎn)擊率、咨詢率。影響點(diǎn)擊率和咨詢率的關(guān)鍵因素有廣告、關(guān)鍵詞、搜索字詞、網(wǎng)站四大方面。所以，要提升點(diǎn)擊率和咨詢率，就得從這四個(gè)因素入手，提高“詢盤數(shù)量”和“詢盤質(zhì)量”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更多有效詢盤。

Part2：依據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，放大漏斗開口

解決問題前得先做目標(biāo)量化，比如月度詢盤個(gè)數(shù)、月度有效詢盤個(gè)數(shù)是多少。從賬戶投放歷史數(shù)據(jù)和行業(yè)詢盤成本數(shù)據(jù)出發(fā)，倒推出賬戶每日所需預(yù)算及增長(zhǎng)空間。

橡膠板行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，其賬戶轉(zhuǎn)化率為1%，搜索廣告點(diǎn)擊率1.5%，點(diǎn)擊均價(jià)3.5塊，行業(yè)詢盤成本450。若月度詢盤個(gè)數(shù)目標(biāo)為20，那么賬戶每月預(yù)算需9000，每日預(yù)算至少300；需賬戶點(diǎn)擊數(shù)2571次，賬戶曝光171428次，轉(zhuǎn)化次數(shù)257次。

對(duì)比行業(yè)數(shù)據(jù)，自查賬戶各環(huán)節(jié)是否達(dá)標(biāo)才能更好解決問題。自查要從營(yíng)銷漏斗自上而下進(jìn)行，因?yàn)槁┒烽_口大，漏下的有效咨詢客戶數(shù)才會(huì)多。若只控制成本忽略賬戶曝光，只會(huì)陷入惡性循環(huán)，效果越來越差。

本文客戶前期投放數(shù)據(jù)為：點(diǎn)擊率1%、點(diǎn)擊均價(jià)6塊、詢盤個(gè)數(shù)12個(gè)，詢盤成本600。若想達(dá)到行業(yè)每日預(yù)算300的數(shù)據(jù)，每月需提升投放1800。

Part3：了解橡膠板行業(yè)全球搜索數(shù)據(jù)，覆蓋更多潛在市場(chǎng)

通過國(guó)家探尋工具trade map和谷歌趨勢(shì)工具，建議著重投放以下國(guó)家：

北美市場(chǎng)：美國(guó)、加拿大、墨西哥、澳大利亞。

歐洲市場(chǎng)：德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、俄羅斯、意大利、奧地利、比利時(shí)、愛爾蘭、荷蘭、波蘭、西班牙、瑞士、土耳其。

亞太市場(chǎng)：中國(guó)、日本、韓國(guó)、印度、東南亞。

南美市場(chǎng): 巴西和阿根廷等。

中東及非洲：沙特、阿聯(lián)酋。

Part4：精準(zhǔn)流量入口，獲取更多詢盤數(shù)量

1.精準(zhǔn)關(guān)鍵詞，探尋更多高質(zhì)量潛在用戶

橡膠板行業(yè)關(guān)鍵詞選取常出現(xiàn)關(guān)鍵詞寬泛、搜索字詞多為科研類詞匯的問題。解決辦法是精準(zhǔn)拓詞、善用匹配方式、大量使用否詞。

A.精準(zhǔn)拓詞：先了解橡膠板產(chǎn)品分類，選取更精準(zhǔn)的拓詞。橡膠板行業(yè)按產(chǎn)品類型細(xì)分，應(yīng)用領(lǐng)域廣泛。但要注意橡膠板作為成型產(chǎn)品，關(guān)鍵詞需帶“板、卷”類，否則易出現(xiàn)原料相關(guān)問題。這里匯總了幾大類關(guān)鍵詞供參考。

B.大量使用否詞：拓詞時(shí)將無(wú)關(guān)關(guān)鍵詞直接設(shè)為否詞，從投放源頭避免無(wú)效用戶匹配。還可善用搜索字詞報(bào)告，定期篩選找出與產(chǎn)品不相關(guān)的詞設(shè)為否詞，屏蔽不相關(guān)流量，捕捉高相關(guān)用戶群體。

C.善用匹配方式：一般投放建議廣泛+詞組+完全匹配同時(shí)使用。因系統(tǒng)多采用自動(dòng)出價(jià)策略，全用詞組或完全匹配會(huì)使系統(tǒng)獲取信號(hào)不足，導(dǎo)致CPC過高。所以建議手動(dòng)人工出價(jià)+詞組或者完全匹配、自動(dòng)出價(jià)策略+廣泛匹配。

2.優(yōu)化廣告語(yǔ)，從源頭屏蔽無(wú)效用戶

B2B行業(yè)客戶目標(biāo)受眾多為海外經(jīng)銷商、批發(fā)商等大量訂購(gòu)客戶。對(duì)于企業(yè)來說，零售或小訂單量詢盤耗時(shí)耗力且利潤(rùn)低。所以要從廣告語(yǔ)突出“批發(fā)”“大量訂購(gòu)”“起訂量”，附加信息體現(xiàn)直銷廠家及工業(yè)應(yīng)用范圍，網(wǎng)站內(nèi)部產(chǎn)品詳情頁(yè)和關(guān)于我們部分體現(xiàn)產(chǎn)品起訂量和應(yīng)用行業(yè)領(lǐng)域等方面吸引B端用戶，屏蔽C端用戶。

3.提升網(wǎng)站得分，號(hào)召高質(zhì)量用戶加速轉(zhuǎn)化

網(wǎng)站質(zhì)量在賬戶里直接體現(xiàn)為跳出率，一般建議跳出率≤80%，平均值在65%-70%左右。網(wǎng)站好壞檢測(cè)指標(biāo)可從多方面優(yōu)化和自檢。

Part5：優(yōu)化后效果數(shù)據(jù)呈現(xiàn)

調(diào)整后一個(gè)月的數(shù)據(jù)為：詢盤數(shù)22，成本326，點(diǎn)擊率5.1%，跳出率70%，整體表現(xiàn)達(dá)標(biāo)。具體詢盤國(guó)家有韓國(guó)、越南、馬來、俄羅斯、英國(guó)、意大利。

推廣獲客與轉(zhuǎn)化的核心是拓展覆蓋面和精準(zhǔn)流量。賬戶優(yōu)化從營(yíng)銷漏斗上層開始，精準(zhǔn)詢盤要倒推到賬戶層級(jí)各指標(biāo)。但無(wú)論哪種優(yōu)化策略，都要保證網(wǎng)站每日訪問量。當(dāng)B端投放搜索廣告每日點(diǎn)擊次數(shù)≥40次，搜索詞相關(guān)度≥80%，且跳出率低于行業(yè)值時(shí)，賬戶流量才處于健康狀態(tài)，大家可對(duì)比賬戶做A/B測(cè)試。

（來源：李羽昕）

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