2020年，獨(dú)立站賽道已經(jīng)受到許多電商的關(guān)注。數(shù)月前的亞馬遜關(guān)店風(fēng)波，促使更多跨境電商開始自建獨(dú)立站，從而逐漸擺脫對平臺的過度依賴。

自建獨(dú)立站有諸多優(yōu)勢，例如商家能夠更好地建立自己的品牌，更為直接地與消費(fèi)者講述品牌故事，節(jié)省零售商等中間渠道的成本，優(yōu)化消費(fèi)者購物體驗(yàn)。建站類工具迅速發(fā)展，行業(yè)技術(shù)壁壘逐漸降低，許多品牌在初創(chuàng)階段也會首選建站工具進(jìn)行獨(dú)立站品牌搭建。

運(yùn)營獨(dú)立站需要面臨一個(gè)關(guān)鍵問題——引流。

在傳統(tǒng)的數(shù)字媒體進(jìn)行廣告投放，常會面臨CPM（千次展示費(fèi)用）很高、CVR（轉(zhuǎn)化率）較低等廣告效果差的問題。平臺封號也為商家?guī)砀嗟娘L(fēng)險(xiǎn)。

而合作伙伴營銷的核心優(yōu)勢，來自合作伙伴第三方視角的推薦和背書，往往能夠憑借真實(shí)性和信任度，獲得較好的引流推廣效果。

作為初創(chuàng)品牌中的一員，美國DTC護(hù)膚品牌Wildling通過Shopify建立了獨(dú)立站。由于品牌主打天然護(hù)膚和中醫(yī)療法，品類較為小眾的特性要求營銷團(tuán)隊(duì)在前期投入大量時(shí)間和精力，持續(xù)向市場上的目標(biāo)消費(fèi)群體輸出對品牌和產(chǎn)品更清楚的介紹。除了常見的數(shù)字廣告投放，Wildling也意識到了合作伙伴營銷的重要價(jià)值。

得益于與Shopify Plus的平臺技術(shù)對接，Wildling快速啟動了合作伙伴營銷項(xiàng)目。在整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營期間，營銷團(tuán)隊(duì)也收獲了不少心得。

邀請到了Wildling市場部經(jīng)理Elizabeth Ripps和專注聯(lián)盟營銷的Agency Spark ROAS創(chuàng)始人Mike Griffith，針對DTC品牌獨(dú)立站如何開展合作伙伴營銷項(xiàng)目，分享一些實(shí)用的技巧和建議。

1、明確營銷目標(biāo) 采用合作伙伴矩陣營銷

2019年Forrester報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，成熟度更高的合作伙伴營銷項(xiàng)目平均每年能為企業(yè)帶來的收入是低成熟度項(xiàng)目的1.6倍，并且前者創(chuàng)造的業(yè)務(wù)增長幅度比后者高2.3倍。

根據(jù)全球大量DTC品牌經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，想要提升合作伙伴營銷項(xiàng)目的成熟度，首先需要讓合作伙伴矩陣多樣化。

Wildling的營銷目標(biāo)非常清晰，即教育市場、促進(jìn)轉(zhuǎn)化。針對該營銷目標(biāo)，團(tuán)隊(duì)確定了紅人營銷為主、聯(lián)盟營銷為輔的合作伙伴營銷策略。紅人和內(nèi)容營銷伙伴成為了Wildling主要的合作伙伴。

考慮到紅人與內(nèi)容營銷伙伴是兩種不同類型的合作伙伴，Wildling內(nèi)部分別設(shè)立了兩個(gè)團(tuán)隊(duì)。為了保證數(shù)據(jù)的連貫性，便于更高效地進(jìn)行分析，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)均使用平臺，統(tǒng)一對整個(gè)合作伙伴營銷項(xiàng)目進(jìn)行管理和優(yōu)化。

小貼士：

對獨(dú)立站品牌來說，豐富合作伙伴矩陣尤為重要。除了與紅人開展合作，還應(yīng)考慮內(nèi)容流量主等其他聯(lián)盟營銷伙伴，確保營銷范圍覆蓋目標(biāo)群體線上購物路徑的各個(gè)觸點(diǎn)，更為高效地實(shí)現(xiàn)獲客與轉(zhuǎn)化。

Griffith說：“如今，包括Business Insider，BuzzFeed，Meredith等在內(nèi)的各種類型的數(shù)字媒體都會與品牌進(jìn)行聯(lián)盟營銷合作。尤其是自己擁有品牌故事的DTC品牌，更有機(jī)會吸引這些內(nèi)容營銷伙伴的注意?！?/p>

2、善用平臺資源庫 拓展合作伙伴資源

Ripps在平臺上發(fā)布營銷campaign之后，會收到平臺資源庫中潛在紅人營銷伙伴發(fā)出的合作邀請。對Wildling來說，這一類的合作伙伴已經(jīng)主動了解過品牌，因此將大大提高溝通效率。

Wildling會在平臺上主動搜索和篩選潛在合作伙伴，通過平臺定制合作開發(fā)信并批量發(fā)送。在平臺上統(tǒng)一進(jìn)行合作資源管理，團(tuán)隊(duì)工作效率得到了極大提升。

小貼士：

利用自帶合作伙伴資源的平臺進(jìn)行篩選管理，能夠提高效率。

向潛在合作伙伴發(fā)送邀請前，仔細(xì)研究其創(chuàng)作內(nèi)容和目標(biāo)受眾，確定與品牌調(diào)性相符。

保證開發(fā)信簡潔明了，清晰闡述雙方合作的契合點(diǎn)與共贏價(jià)值，適當(dāng)配合寄送產(chǎn)品。

除了平臺資源庫，還可以尋找專業(yè)營銷Agency協(xié)助拓展合作伙伴資源，譬如在社交媒體平臺上搜索為競品進(jìn)行推廣的紅人。

3、利用SaaS平臺技術(shù) 優(yōu)化營銷渠道規(guī)劃

追蹤鏈接，精準(zhǔn)歸因。由于互聯(lián)網(wǎng)日益碎片化，線上購物的消費(fèi)者從第一次被觸達(dá)到最終下單之前，會經(jīng)歷更為漫長和復(fù)雜的過程。為了加深目標(biāo)消費(fèi)者對品牌的印象，刺激他們完成最終轉(zhuǎn)化，品牌需要通過不同的媒介和渠道全方位地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。但為了合理分配營銷預(yù)算，實(shí)現(xiàn)ROI最大化，營銷人員往往需要通過精準(zhǔn)的歸因找到真正有價(jià)值的渠道。

Wildling通過平臺生成追蹤鏈接，精準(zhǔn)定位促進(jìn)轉(zhuǎn)化完成的營銷伙伴，實(shí)現(xiàn)了真正為效果付費(fèi)。

定制合同，靈活支付。在平臺上，營銷人員可以根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)，在合同中自定義設(shè)置支付規(guī)則。除了常用的last click（最后點(diǎn)擊歸因），還能通過追蹤鏈接，評估營銷伙伴在銷售漏斗中其他環(huán)節(jié)的貢獻(xiàn)價(jià)值，指定向在某個(gè)階段實(shí)現(xiàn)某個(gè)價(jià)值的營銷伙伴打賞。

Ripps表示，使用平臺不僅能夠幫她找到最有效的營銷伙伴和渠道，還能獲悉每個(gè)投放渠道的表現(xiàn)，看到其他營銷伙伴在消費(fèi)者購物路徑上的作用，幫助她進(jìn)一步分析不同渠道的協(xié)同效應(yīng)。

“不論是傳統(tǒng)的cashback