品牌出海相關(guān)探討

近兩年來，“品牌出?！背蔀闊衢T話題。主要原因有三點(diǎn)：一是Anker等標(biāo)桿企業(yè)上市，展現(xiàn)出品牌的魅力；二是亞馬遜今年的封號(hào)潮，讓賣家意識(shí)到依賴單一平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)高；三是行業(yè)內(nèi)卷、價(jià)格戰(zhàn)不斷，只有品牌能享受溢價(jià)。我雖不質(zhì)疑“品牌出?！钡恼_性，但擔(dān)心其普適性。我傾向于跨境電商賣家走精品模式，不過精品模式并不等同于品牌，精品聚焦產(chǎn)品，而品牌要爭(zhēng)奪消費(fèi)者心智、搶占高地，兩者戰(zhàn)略目標(biāo)和打法不同，投入也相差懸殊。

伴隨著“品牌出海”的火熱，“獨(dú)立站”話題也備受關(guān)注。同樣，獨(dú)立站也不等于品牌，獨(dú)立站屬于“流量游戲”，并非適合每個(gè)賣家，尤其是中小賣家，不建議將重心放在獨(dú)立站，因?yàn)榇蛟飒?dú)立站，100w的投入可能只是入門級(jí)，獨(dú)立站可兼顧但不能作為主戰(zhàn)場(chǎng)。

“品牌出海”中的“品牌”，究竟是傳統(tǒng)意義上的品牌，還是“亞馬遜品牌”？品牌并不等于商標(biāo)，隨著半年前亞馬遜封店潮出現(xiàn)，如今越來越多人提出的“品牌出?！保傅氖悄茉诙嗥脚_(tái)多渠道銷售并被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌。品牌的打造需要時(shí)間和金錢投入，讓消費(fèi)者建立信任并占領(lǐng)其心智。比如ANKER，消費(fèi)者想買充電寶時(shí)會(huì)直接搜“ANKER”而非“充電器”，這時(shí)商標(biāo)才真正成為品牌，這是個(gè)長(zhǎng)線生意。2021 Google×凱度BrandZ《中國全球化品牌50強(qiáng)》報(bào)告中的前20強(qiáng)名單里，跨境電商有兩個(gè)標(biāo)桿企業(yè)入榜，分別是供應(yīng)鏈能力極強(qiáng)的SHEIN和研發(fā)實(shí)力突出的ANKER。2021年ANKER上半年財(cái)報(bào)顯示，本期營銷費(fèi)用投入14.5億元RMB，線上營收35.05億元RMB，線下營收18.43億元RMB，營銷費(fèi)用率為27.11%，可見品牌的維系需要不斷投入營銷費(fèi)用。

品牌能為商家?guī)礓N量與溢價(jià)，商家都渴望擁有自己的品牌。ANKER的品牌路線是一步步發(fā)展而來的，陽萌介紹ANKER發(fā)展分三階段：第一步是渠道品牌，在亞馬遜尋找合適產(chǎn)品銷售；第二步改良產(chǎn)品，加大研發(fā)投入打造品牌；第三步成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，打造全球性品牌?！皝嗰R遜是打造全球品牌的最佳渠道”，渠道品牌說白了就是選品，ANKER團(tuán)隊(duì)找到充電器中等價(jià)位的藍(lán)海市場(chǎng)。2012年，安克改良升級(jí)能同時(shí)兼容蘋果與安卓的充電器成爆款，通過在芯片上設(shè)計(jì)通信協(xié)議解決了兼容性問題。要做領(lǐng)導(dǎo)品牌，產(chǎn)品要有最新、最獨(dú)特的東西，追求品牌要深耕供應(yīng)鏈，打造有品質(zhì)的產(chǎn)品，傾聽消費(fèi)者聲音并不斷改善。

“兵力優(yōu)勢(shì)原則是基本原則，無論何時(shí)都應(yīng)首先盡力做到這一點(diǎn)。”商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，跨境電商賣家要清楚自身的“兵力優(yōu)勢(shì)”即核心競(jìng)爭(zhēng)力，不能盲目跟風(fēng)“品牌出海”。大賣家呼吁“品牌出?！笨尚校蚱涔?yīng)鏈和運(yùn)營體系完善，精細(xì)化、合規(guī)化管理可快速扶持電商品牌。但中小賣家若都走同一條路，永遠(yuǎn)追不上大賣。不同層級(jí)賣家經(jīng)營策略不同，大賣家重心是打防御戰(zhàn)，如自我跟賣，同時(shí)積極布局多渠道，從線上到線下成為被認(rèn)可的品牌；中賣家在確保利基市場(chǎng)的情況下，積極擴(kuò)張市場(chǎng)份額；小賣家則需盡快找到利基市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟?？缇畴娚藤u家戰(zhàn)斗力可借鑒蘭切斯特法則，E=供應(yīng)鏈能力*運(yùn)營力*資金*1/品類競(jìng)爭(zhēng)度 。分享兩個(gè)案例，一個(gè)床墊工貿(mào)型企業(yè)，2年加入亞馬遜VC，營收破2億，其品類競(jìng)爭(zhēng)度低，供應(yīng)鏈能力強(qiáng)，運(yùn)營一般，資金實(shí)力雄厚；另一個(gè)玩具獨(dú)立站賣家，2年單量翻6倍，營收過億，其品類競(jìng)爭(zhēng)度低，供應(yīng)鏈能力一般，運(yùn)營能力突出尤其是引流，資金實(shí)力從緊張到相對(duì)充裕。這兩家賣家各有優(yōu)勢(shì)，都圍繞核心競(jìng)爭(zhēng)力開展業(yè)務(wù)，一家以資金優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)運(yùn)營力提升，一家以運(yùn)營力優(yōu)勢(shì)獲得資金實(shí)力提升?？傊捌放瞥龊！笔俏磥矸较?，當(dāng)下要找準(zhǔn)核心競(jìng)爭(zhēng)力，結(jié)合市場(chǎng)需求找準(zhǔn)定位，建立優(yōu)勢(shì)，厚積薄發(fā)。