母嬰品牌 Hibobi 的出海之路

Onesight 發(fā)布的《BrandOS TOP100 出海品牌社媒影響力榜單》中的電商出海品牌社媒影響力 Top30 分榜里，上榜品牌主要有平臺型（如速賣通、棒谷），服裝配飾等時尚類品牌（如 SHEIN、UNICE、Zeelool）以及美妝類品牌（如花西子、花知曉）。多數(shù)品牌網(wǎng)站流量主要源于美國，少數(shù)來自中國臺灣/中國香港，不過有個例外——Hibobi，它是來自中東的母嬰品牌，絕大多數(shù)流量都來自中東地區(qū)。

Hibobi 在 2019 年創(chuàng)立，主營嬰童服裝，如今已拓展到母嬰用品、兒童玩具、學(xué)習(xí)產(chǎn)品以及親子服裝等類目，主要面向中東市場，沙特貢獻了較大份額。此前中東母嬰市場鮮少被討論，直到 SHEIN 在中東舉辦親子秀場才引發(fā)關(guān)注。

中東市場有其特殊性，很多在其他市場行得通的產(chǎn)品，在中東卻未必。但嬰童服裝領(lǐng)域似乎是個例外。中東地區(qū)有不少伊斯蘭教國家，對女性著裝要求較多，女性在小時候著裝限制最少，女孩 6 - 7 歲前可隨意著裝，7 至 12 歲有時需蒙面紗，成人禮后要穿罩袍。而 Hibobi 的產(chǎn)品主要針對 14 歲之前的兒童，選擇嬰童服裝賽道在中東市場受限較小。

從全球各地區(qū)綜合生育率變化情況來看，未來 30 年全球各地區(qū)綜合生育率整體呈下降趨勢，不少國家將面臨人口負增長問題。但中東地區(qū)的世代更替水平仍保持在 2.1 以上。Hibobi 選擇中東為首發(fā)市場，可能與核心團隊背景有關(guān)。其 CEO 黃飛龍畢業(yè)于多媒體廣告專業(yè)，曾任職于唯品會、貝貝網(wǎng)和 PatPat，積累了電商運營經(jīng)驗、熟知母嬰賽道、認識中東市場。此外，Hibobi 不少員工過往工作經(jīng)歷也與中東市場相關(guān)。

Semrush 數(shù)據(jù)顯示，PatPat 的自然流量主要來自美國等發(fā)達市場，付費流量主要來自巴西，整體沿消費力從高到低做市場滲透。而中東是 Hibobi 最重視的市場，在支付方式上，除通用的幾種，還接入了中東當(dāng)?shù)亓餍械闹Ц斗绞剑?mada、tamara 等，巴西等拉美市場常見的支付方式尚未打通。Hibobi 在各社交媒體設(shè)置官方賬號，在 Twitter 上有兩個賬號，一個以阿拉伯語內(nèi)容為主，另一個專門答疑，為阿語用戶提供服務(wù)。

Hibobi 定位中端品牌，產(chǎn)品定價不低，嬰兒服裝價格集中在 10 - 20 美元。但它產(chǎn)品迭代快，被替換產(chǎn)品折扣力度大，很多在 2 - 3 折，實際出售價格在 2 - 10 美元，能滿足立住中端品牌形象且價格親民的條件。在墨西哥，Hibobi 似乎鼓勵產(chǎn)品分銷，F(xiàn)acebook 上有不少用戶名帶“Hibobi”的個人賬戶，這些用戶像是本地服裝經(jīng)銷商，會從不同品牌進貨銷售，SHEIN、PatPat 都是進貨來源。

新興市場雖存在品牌意識不強、消費能力低、電商基建不發(fā)達等弊端，但在大廠驅(qū)動和先行者開路下，互聯(lián)網(wǎng)基建越來越成熟，用戶可塑性可能更大。對于新品牌來說，避開競爭激烈的發(fā)達市場，先在新興市場嘗試也不失為一種可行的策略。