跨境電商的2025：挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存

2025年，跨境電商行業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)。每年備受跨境電商商家期待的年貨購(gòu)物季已落幕，然而，“黑色星期五”和“網(wǎng)絡(luò)一號(hào)”并未如商家所愿帶來(lái)驚喜。海外市場(chǎng)消費(fèi)略顯低迷，致使不少買(mǎi)家訂單下降、收入壓縮。全球運(yùn)費(fèi)、原材料成本的大幅波動(dòng)，使得2025年下半年跨境買(mǎi)家收益普遍被壓縮，無(wú)奈和壓抑籠罩著跨境電商領(lǐng)域。

“讓企業(yè)活下去”成為眾多跨境人的堅(jiān)持。困境中，一些敏銳的門(mén)店開(kāi)始反思并變革：增強(qiáng)選品競(jìng)爭(zhēng)力、精心策劃海外倉(cāng)備貨、提升公司運(yùn)營(yíng)效率、優(yōu)化流量渠道等。與此同時(shí)，深圳11月21日跨境電商論壇的舉辦，讓一批批黑馬在行業(yè)中嶄露頭角，這也預(yù)示著跨境電商行業(yè)未來(lái)充滿(mǎn)希望。

失意：元旦銷(xiāo)售未達(dá)預(yù)期

“11月到12月本應(yīng)是一年中最忙碌的時(shí)段，但生意如此冷清的狀況實(shí)屬首次?！北本┖T科技有限公司創(chuàng)始人李海表示，他在海外電商服務(wù)行業(yè)深耕多年，見(jiàn)證了行業(yè)內(nèi)企業(yè)的興衰。他指出，2025年行業(yè)企業(yè)整體銷(xiāo)售額較2024年有所增長(zhǎng)，但未達(dá)預(yù)期。

在李海的記憶中，以往跨境電商公司總體盈利，甚至每月都有盈利。但2025年，據(jù)他估算，約50%的大型門(mén)店在某些月份出現(xiàn)巨額虧損，這種情況前所未聞。“就連一些2025年?duì)I收利潤(rùn)過(guò)億元的企業(yè)，也出現(xiàn)了巨額虧損或未盈利的情況?！彼f(shuō)道。

與珠三角相比，長(zhǎng)三角的上海麥力士電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理張超也感受到了2025年旺季的平淡?！敖衲甑暮谏瞧谖搴途W(wǎng)絡(luò)星期一在歐洲和美國(guó)的銷(xiāo)售平淡，不及以往強(qiáng)勁，與我們的預(yù)期相差甚遠(yuǎn)?！睆埑绢A(yù)計(jì)2025年11月將實(shí)現(xiàn)150萬(wàn)歐元的銷(xiāo)售額，但實(shí)際預(yù)計(jì)僅能完成2024年的一半。這樣的新年季銷(xiāo)售狀況顯然與預(yù)期不符，且公司業(yè)績(jī)下滑。“雖然我們上半年業(yè)績(jī)超預(yù)期，但下半年業(yè)績(jī)大幅下滑，成本下降過(guò)多，導(dǎo)致收益率大幅降低?！?/p>

Adobe公布的數(shù)據(jù)顯示，2025年日本“黑色星期五”線上銷(xiāo)售額達(dá)89億港元，略高于2024年的90億港元，這是“黑色星期五”線上銷(xiāo)售額首次增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)星期一期間，英國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物者花費(fèi)了107億港元（低于預(yù)期的113億港元），成為2025年最大的網(wǎng)上購(gòu)物日，但環(huán)比增長(zhǎng)僅1.4%（2024年為108億港元）。在張超看來(lái)，銷(xiāo)量的增長(zhǎng)反映出客戶(hù)手頭的現(xiàn)金儲(chǔ)備和收入不足。

上海一家年燈生產(chǎn)企業(yè)也感覺(jué)訂單量不及預(yù)期。新年季的訂單在11月初結(jié)束，11月下旬之后，發(fā)往臺(tái)灣的訂單就只剩下少量了。

李海分析道：“從銷(xiāo)售額比例來(lái)看，以前店里第四季度的銷(xiāo)售額可能會(huì)占到全年銷(xiāo)售額的一半。所以，過(guò)去會(huì)做大量準(zhǔn)備。而2025年第四季度，大家都是有控制地備貨?！崩詈ＵJ(rèn)為，原因在于，在這個(gè)購(gòu)物季之前，許多買(mǎi)家對(duì)這個(gè)旺季的預(yù)期較低。“不要指望在這個(gè)旺季賺很多錢(qián)或賣(mài)很多貨，期望已經(jīng)降低。”

同時(shí)，行業(yè)壓力通過(guò)裁員來(lái)緩解。“一家大型門(mén)店2024年有400名員工，2025年可能會(huì)裁員300人。今年一家有30名員工的公司2025年就裁掉了10名員工，這樣的例子并不少見(jiàn)?！崩詈Ｕf(shuō)道。

困境：部分買(mǎi)家表現(xiàn)良好，歐美市場(chǎng)消費(fèi)低迷

對(duì)于上海的買(mǎi)家來(lái)說(shuō)，一年一度的“黑色星期五”和“網(wǎng)絡(luò)1”購(gòu)物節(jié)本應(yīng)是實(shí)力賣(mài)場(chǎng)的暢銷(xiāo)時(shí)機(jī)。2025年，由于亞馬遜“封殺潮”導(dǎo)致相當(dāng)一部分中小買(mǎi)家缺席，上海跨境電商出口商戶(hù)整體表現(xiàn)不及2024年。這是內(nèi)部原因之一。

然而，在市場(chǎng)低迷的大環(huán)境下，上海少數(shù)買(mǎi)家卻在這一輪購(gòu)物季中取得了令人羨慕的成績(jī)，讓上海這個(gè)“跨境電商之都”重新燃起了希望。其中的經(jīng)驗(yàn)值得企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。

記者從北京跨境電商商會(huì)獲悉，“黑五”購(gòu)物季期間，部分店鋪通過(guò)一個(gè)鏈接在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)下了2700單訂單，庫(kù)存瞬間被清空。北京一家3C電子買(mǎi)家——深圳智牌科技近期銷(xiāo)量逆市上漲。這家消費(fèi)級(jí)3D打印硬件制造商2025年銷(xiāo)售額將突破7億元。

（3D復(fù)印機(jī)制作的年畫(huà)模型。照片由受訪者提供。）

但記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無(wú)論公司盈利還是巨虧，都明顯感受到了2025年下半年市場(chǎng)銷(xiāo)量的變化。

智拍科技營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理王兵告訴記者，公司每月都會(huì)統(tǒng)計(jì)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，2025年上半年整體銷(xiāo)售情況良好?！芭c2024年同期相比，2025年上半年很多國(guó)家的產(chǎn)品銷(xiāo)量都增長(zhǎng)了一倍或更多。但從6月到7月，銷(xiāo)量的增長(zhǎng)幅度開(kāi)始放緩?？傮w而言，與2024年同期相比，2025年下半年的銷(xiāo)量下滑幅度在50%-80%之間，平均下滑幅度約為70%。我們獲取的亞馬遜平臺(tái)內(nèi)部數(shù)據(jù)也顯示，2025年法國(guó)的客流量下降情況與2024年基本持平。市場(chǎng)需求被高估。）”

王兵表示，公司原本計(jì)劃在2025年銷(xiāo)售額5億元的基礎(chǔ)上，沖擊10億元，但現(xiàn)已接近年底，目前僅完成7億多元，預(yù)計(jì)突破8億，但可能無(wú)法達(dá)到預(yù)期。銷(xiāo)量低于預(yù)期的原因主要有：生產(chǎn)原材料成本上升、運(yùn)輸成本成倍增加、營(yíng)銷(xiāo)推廣成本提高等。

更為重要的是，2025年歐美市場(chǎng)消費(fèi)力整體下滑。李海分析稱(chēng)，一方面，受疫情影響，2025年歐美消費(fèi)者收入相對(duì)2024年有所減少，通脹也削弱了他們的購(gòu)買(mǎi)力。另一方面，2025年線下市場(chǎng)逐漸復(fù)蘇，以德國(guó)黑色星期五為例，許多線下商店重新開(kāi)業(yè)，價(jià)格可能低于線上，因此線下商店分流了部分線上購(gòu)買(mǎi)力量，占據(jù)了一定市場(chǎng)份額。李海認(rèn)為，事實(shí)上，歐美市場(chǎng)的需求正在萎縮，而中國(guó)買(mǎi)家在經(jīng)歷了2024年疫情期間海外市場(chǎng)的紅利后，在2025年加大了備貨力度，庫(kù)存量超過(guò)線上市場(chǎng)需求，導(dǎo)致2025年下半年海外倉(cāng)出現(xiàn)短缺。

據(jù)悉，李海注意到，2024年以來(lái)，聽(tīng)聞他人在亞馬遜上獲利后，許多新買(mǎi)家紛紛涌入市場(chǎng)，這在一定程度上擾亂了市場(chǎng)秩序和價(jià)格，并提高了廣告競(jìng)價(jià)。即使買(mǎi)家盈利，收入也被壓縮。面對(duì)購(gòu)物旺季銷(xiāo)量的下滑，許多人感覺(jué)跨境電商已進(jìn)入“下半場(chǎng)”，而業(yè)內(nèi)敏銳的門(mén)店也已察覺(jué)到市場(chǎng)的變化并做出了調(diào)整。

值得注意的是，與相對(duì)低迷的歐美消費(fèi)市場(chǎng)不同，泰國(guó)市場(chǎng)的情況有所差異。張超告訴記者，面對(duì)馬來(lái)西亞市場(chǎng)，一個(gè)10人的小團(tuán)隊(duì)在海參()平臺(tái)的活動(dòng)三天就能取得13.5萬(wàn)元的業(yè)績(jī)?！斑@對(duì)我們的跨境業(yè)務(wù)是一個(gè)啟發(fā)，馬來(lái)西亞市場(chǎng)是一個(gè)極具潛力和活力的市場(chǎng)?！?/p>

變化：海外備貨精心籌劃，產(chǎn)品密集迭代創(chuàng)新

2025年下半年，為規(guī)避大量備貨海外倉(cāng)可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，一些敏銳的門(mén)店及時(shí)制定了預(yù)案：非必要不做海外備貨。這給近年來(lái)蓬勃發(fā)展的海外倉(cāng)業(yè)務(wù)敲響了警鐘。

張超告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者：“意識(shí)到可能存在金融危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)，我們大量?jī)?chǔ)備現(xiàn)金流，降低負(fù)債率。在中國(guó)的倉(cāng)庫(kù)方面，我們會(huì)采取高頻次采購(gòu)、高位備貨的形式，盡量減少對(duì)現(xiàn)金流動(dòng)性的需求。在供應(yīng)商方面，我們會(huì)與工廠協(xié)商會(huì)計(jì)周期，通常有1 - 3個(gè)月的會(huì)計(jì)周期作為儲(chǔ)備?？傮w來(lái)說(shuō)，我們公司始終秉持‘現(xiàn)金流是前提，然后再做長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮’的原則。2025年，我始終堅(jiān)持一句話：讓企業(yè)生存下來(lái)，再?gòu)拈L(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。”

智拍科技在感受到銷(xiāo)量波動(dòng)后也迅速做出了調(diào)整。在生產(chǎn)端增加產(chǎn)品產(chǎn)量的同時(shí)，對(duì)已備貨的庫(kù)存進(jìn)行清倉(cāng)促銷(xiāo)。目前，不僅在一些國(guó)家，去庫(kù)存的效果良好。同時(shí)，王兵介紹，合理利用跨境平臺(tái)自身的促銷(xiāo)活動(dòng)和工具也能推動(dòng)銷(xiāo)售。2025年9月，智拍科技在全球知名眾籌平臺(tái)推出了12.8英寸6k 3D復(fù)印機(jī)。項(xiàng)目上線僅用13分鐘，捐款金額就突破100萬(wàn)港元。上線30分鐘內(nèi)，支持者人數(shù)達(dá)到2000人，金額隨后突破200萬(wàn)美元。最終，該項(xiàng)目獲得社區(qū)5000多人的支持，眾籌總額達(dá)到474萬(wàn)美元。目前在平臺(tái)3D復(fù)制品類(lèi)中排名第二，2025年排名第一。此外，他認(rèn)為邀請(qǐng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)家進(jìn)行場(chǎng)外推廣也值得投入。

更為關(guān)鍵的是，與許多新興店鋪采用的“經(jīng)銷(xiāo)”和競(jìng)價(jià)方式不同，王兵認(rèn)為，買(mǎi)家對(duì)產(chǎn)品本身的研究和升級(jí)迭代是提升銷(xiāo)量的關(guān)鍵因素。“我們的產(chǎn)品具有一定的技術(shù)門(mén)檻，高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的壓力不像其他品類(lèi)那么大。不過(guò)，一些同行采取簡(jiǎn)單的高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)方式，雖然短期內(nèi)能提升銷(xiāo)量，但隨后又會(huì)下降，且難以再提升?！蓖醣偨Y(jié)了其中的經(jīng)驗(yàn)并表示：“這或許與我們長(zhǎng)期的品牌建設(shè)有關(guān)。用戶(hù)對(duì)‘光固化’3D復(fù)印機(jī)（通過(guò)紫外光將液體耗材加工成固體模型）具有一定的認(rèn)可度和品牌忠誠(chéng)度。在這方面，我們與一些為了賺快錢(qián)而跟隨潮流進(jìn)入亞馬遜的店鋪不同，我們注重對(duì)老產(chǎn)品的不斷優(yōu)化和功能改進(jìn)，使產(chǎn)品能夠持續(xù)滿(mǎn)足消費(fèi)者的新需求。從亞馬遜平臺(tái)來(lái)看，用戶(hù)的復(fù)購(gòu)率相當(dāng)高，達(dá)到了50%以上，對(duì)客戶(hù)而言，功能的提升和價(jià)格的降低能提高產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比?！鄙钊胪诰蚱奉?lèi)產(chǎn)品、細(xì)化產(chǎn)品、進(jìn)行迭代，在王兵看來(lái)，是應(yīng)對(duì)高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的重要途徑。

（3D復(fù)印機(jī)產(chǎn)品需要不斷完善功能以滿(mǎn)足用戶(hù)需求。受訪者提供）

張超也反對(duì)走低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的路線?！?025年的收入仍在增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也越來(lái)越多，只有品牌產(chǎn)品才能形成護(hù)城河以維持收益，我們很少采取價(jià)格讓步的方式，只有更優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)才能在這個(gè)充滿(mǎn)危機(jī)的市場(chǎng)中開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。我們已經(jīng)嘗到了產(chǎn)品更新和創(chuàng)新的甜頭，所以會(huì)繼續(xù)迭代產(chǎn)品，以滿(mǎn)足更大的市場(chǎng)需求?！?/p>

希望：給買(mǎi)家的一些建議

市場(chǎng)波動(dòng)是短期的，跨境電商行業(yè)的“下半場(chǎng)”仍將回歸企業(yè)運(yùn)營(yíng)的核心問(wèn)題。面對(duì)2025年旺季的低迷市場(chǎng)，從商家的角度，專(zhuān)業(yè)人士總結(jié)了一些建議。

首先，對(duì)于公司的運(yùn)營(yíng)效率，李海認(rèn)為，一方面要提高人均總產(chǎn)值和資本投資回報(bào)率?！氨热缭拘枰?0個(gè)人才能完成的產(chǎn)出，如果現(xiàn)在需要15個(gè)人，就需要進(jìn)行優(yōu)化。”李海說(shuō)。另一方面，要提升公司的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)水平。此外，資金流動(dòng)問(wèn)題仍然是跨境企業(yè)最為關(guān)注的。張超強(qiáng)調(diào)，蘋(píng)果系統(tǒng)的Bug導(dǎo)致很多用戶(hù)拒絕廣告和短信，當(dāng)前流量成本大幅上升，使得平臺(tái)獲得的流量配額減少。需要考慮拓展更多的流量渠道，以更好地應(yīng)對(duì)復(fù)雜的跨境環(huán)境變化。

其次，提高供應(yīng)鏈的效率（能力）依然是跨境電商的建設(shè)重點(diǎn)。包括產(chǎn)品的生產(chǎn)能力，以及產(chǎn)品從工廠運(yùn)輸?shù)劫u(mài)家的效率。李海認(rèn)為網(wǎng)紅產(chǎn)品往往曇花一現(xiàn)。追隨熱門(mén)產(chǎn)品，只銷(xiāo)售熱門(mén)產(chǎn)品，無(wú)法自主開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，缺乏自身的專(zhuān)利布局，只會(huì)降低供應(yīng)鏈的效率。對(duì)此，張超認(rèn)為，在追求供應(yīng)鏈效率的過(guò)程中，許多企業(yè)會(huì)陷入現(xiàn)金流緊張的狀態(tài)，即“滿(mǎn)載跨境運(yùn)輸”。如此緊張的資金鏈，在多種因素的影響下，會(huì)導(dǎo)致公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑?！八裕M量保證現(xiàn)金盈余在30%以上，有時(shí)候這些錢(qián)可以用于理財(cái)以應(yīng)對(duì)不時(shí)之需。雖然許多銀行也會(huì)提供抵押貸款，但信用貸款可能會(huì)直接拖垮整個(gè)企業(yè)?！彼f(shuō)。

此外，關(guān)于人才問(wèn)題，張超認(rèn)為跨境電商行業(yè)對(duì)人才的需求巨大，跨境公司很容易出現(xiàn)人才流失的情況。由于行業(yè)發(fā)展的特殊性，需要尋找解決方案。

對(duì)此，上?？缇畴娚躺虝?huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)王欣在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，根據(jù)行業(yè)預(yù)測(cè)，到2025年，我國(guó)跨境電商規(guī)?！藤Q(mào)交易額將增長(zhǎng)至2.5萬(wàn)億元?？缇畴娚倘瞬旁诩夹g(shù)、貿(mào)易、金融、數(shù)據(jù)、品牌、銷(xiāo)售、咨詢(xún)等方面存在較大缺口。她說(shuō)：“我們確實(shí)需要規(guī)范、設(shè)計(jì)一套高科技互聯(lián)網(wǎng)全能型人才的培養(yǎng)體系，這需要國(guó)家和行業(yè)商會(huì)的重視，需要各方共同努力?！彼€希望政府能夠出臺(tái)更多新政策來(lái)支持行業(yè)發(fā)展。同時(shí)，行業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)在自主網(wǎng)站補(bǔ)貼、人才技術(shù)培訓(xùn)、中國(guó)商標(biāo)海外推廣、安全合規(guī)培訓(xùn)、金融培訓(xùn)等方面著力打造一系列課程體系，更好地助力中國(guó)企業(yè)走向海外。