快手國(guó)際化之路：波折前行，探尋終局

2025年初，宿華在湖畔大學(xué)交流時(shí)，當(dāng)時(shí)的阿里巴巴集團(tuán)執(zhí)行副總裁、參謀長(zhǎng)曾鳴傳遞了“終局觀”概念。宿華認(rèn)為企業(yè)如同人生歷程，最終會(huì)走向消亡，所以在企業(yè)生命里程中，要賦予其理想的價(jià)值觀、行為準(zhǔn)則和路徑，像經(jīng)營(yíng)理想國(guó)一樣經(jīng)營(yíng)企業(yè)。

自2017年啟動(dòng)至今，快手國(guó)際化業(yè)務(wù)一直是P0級(jí)項(xiàng)目，但發(fā)展之路并不順暢。從領(lǐng)先到“在理想中追趕”，似乎找不到明確戰(zhàn)略方向，很長(zhǎng)時(shí)間里，與TikTok相比，更像是國(guó)內(nèi)主端產(chǎn)品的附庸。一位長(zhǎng)期關(guān)注快手的人士分析，在快手國(guó)內(nèi)未發(fā)展到極限前，海外很難成為主線，這是眾多中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司國(guó)際化面臨的問(wèn)題。出海五年后，宿華卸任快手CEO，程一笑接棒。2022年8月，快手國(guó)際化業(yè)務(wù)迎來(lái)新負(fù)責(zé)人馬宏彬，他曾指揮“K3戰(zhàn)役”。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)凜冬中，快手新一輪國(guó)際化走向何方，引人深思。

2017年底，快手聯(lián)合創(chuàng)始人兼時(shí)任CEO宿華信心滿滿地表示：“我們56個(gè)民族都做了，出海做幾十個(gè)國(guó)家有什么難的？”回頭看，彼時(shí)宿華對(duì)快手全球化難度的誤判不無(wú)道理。在短視頻大戰(zhàn)初期，快手在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)均領(lǐng)先于抖音或TikTok。2016年底，快手短視頻國(guó)際版——Kwai已在韓國(guó)、印尼、俄羅斯、泰國(guó)等地區(qū)上線試水，是與國(guó)內(nèi)主端相似的鏡像產(chǎn)品，采用雙列信息流顯示。而字節(jié)跳動(dòng)在2016年秋上線A.me，三個(gè)月后改名抖音，采用單列信息流。當(dāng)時(shí)短視頻單雙列之爭(zhēng)未決，快手的雙列一度被認(rèn)為是主流路線?？焓值念I(lǐng)先不僅在產(chǎn)品層面，2017年3月獲騰訊領(lǐng)投3.5億美元融資，日活突破5000萬(wàn)，而抖音直到2017年底日活才破千萬(wàn)。Kwai在海外試水市場(chǎng)成績(jī)不錯(cuò)，在韓國(guó)、俄羅斯登上當(dāng)?shù)貞?yīng)用市場(chǎng)榜單首位。2017年4月，快手國(guó)際化團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，何泓潔加入后半年離開(kāi)，團(tuán)隊(duì)最早僅有30余人。8月，從字節(jié)跳動(dòng)挖來(lái)劉新華擔(dān)任首席增長(zhǎng)官。10月，韓國(guó)女星李知恩在Kwai拍攝短視頻引發(fā)明星圈效仿，Kwai在韓國(guó)市場(chǎng)當(dāng)月下載量突破1000萬(wàn)。后來(lái)快手放棄對(duì)Musical.ly的競(jìng)購(gòu)，雖有資金和溢價(jià)因素，但接近宿華的人形容他有“執(zhí)念”，堅(jiān)持復(fù)刻國(guó)內(nèi)模式到海外。2017年底，快手正式發(fā)力國(guó)際化業(yè)務(wù)，然而隱憂已在暗處滋生。

2018年初，快手對(duì)國(guó)際化戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，內(nèi)部希望集中資源給Kwai。一方面，Kwai不久前在韓國(guó)“出圈”；另一方面，它最能代表國(guó)內(nèi)主端。但Kwai并非適合全球化的產(chǎn)品，韓國(guó)用戶把它當(dāng)工具，拍完視頻分享到其他平臺(tái)，導(dǎo)致新增用戶多但留存難。且Kwai作為海外鏡像產(chǎn)品，還有很多本土化問(wèn)題，如在韓國(guó)“出圈”后才臨時(shí)增加韓語(yǔ)支持，社區(qū)氛圍未形成。2018年，劉新華采取燒錢換增長(zhǎng)策略，上半年Kwai在多國(guó)下載量榜單居首。但隨著用戶留存數(shù)據(jù)不佳，宿華叫停砸錢投放策略，預(yù)算減少后用戶流失。同年8月1日，Musical.ly與TikTok合并，新產(chǎn)品繼承“TikTok”之名。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年底TikTok躋身全球下載量榜單前五，在多國(guó)下載量榜單上，Kwai則跌到20名開(kāi)外。12月，隨著劉新華離職，快手暫緩海外擴(kuò)張計(jì)劃，國(guó)際化團(tuán)隊(duì)縮編。

2019年6月18日，快手聯(lián)合創(chuàng)始人宿華、程一笑發(fā)布全員內(nèi)部信，宿華表示對(duì)公司現(xiàn)狀不滿，打響“K3戰(zhàn)役”，目標(biāo)是2020年春節(jié)前達(dá)到3億日均活躍用戶。近乎同時(shí)，快手決定重啟國(guó)際化業(yè)務(wù)，由程一笑掛帥，招攬人才并鼓勵(lì)員工轉(zhuǎn)崗。這一階段，國(guó)際化團(tuán)隊(duì)嘗試用多個(gè)團(tuán)隊(duì)、不同產(chǎn)品面向不同市場(chǎng)探索，Kwai聚焦印度和巴西，新成立“KT”項(xiàng)目組開(kāi)發(fā)面向東南亞市場(chǎng)的Snack Video。但因“K3戰(zhàn)役”重心在國(guó)內(nèi)，國(guó)際化業(yè)務(wù)資源不足進(jìn)展緩慢。2019年底，Kwai在巴西日活達(dá)700萬(wàn)。2020年春節(jié)，快手拿下央視春晚紅包獨(dú)家互動(dòng)權(quán)益，“K3戰(zhàn)役”目標(biāo)達(dá)成后，國(guó)際化第三次成為業(yè)務(wù)重心。同年5月，快手推出面向北美市場(chǎng)的Zynn，采用單列信息流，上線之初采用現(xiàn)金紅包社交裂變投放策略，短時(shí)間登頂App Store美國(guó)區(qū)下載總榜，但因優(yōu)質(zhì)內(nèi)容少、社區(qū)氛圍未形成、評(píng)論區(qū)淪為“羊毛黨”狂歡據(jù)點(diǎn)，6月被下架，一個(gè)月后重新上架但失去現(xiàn)金激勵(lì)模式，用戶熱情熄滅。2021年8月，Zynn正式關(guān)停，生命周期僅16個(gè)月。

2020年底，原滴滴國(guó)際化事業(yè)部COO仇廣宇加入快手成為國(guó)際化負(fù)責(zé)人，快手開(kāi)始第四次海外擴(kuò)張，以巴西和印尼為中心輻射南美和東南亞市場(chǎng)，宿華和程一笑給了仇廣宇更充分權(quán)限和資源。仇廣宇提出年底將快手海外日活提升至1億，并希望三年內(nèi)與TikTok形成1:2市場(chǎng)格局。2021年2月快手登陸港交所，數(shù)據(jù)顯示一季度快手海外月活均值超1億，同期TikTok接近10億月活。為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，同年3月快手討論將多款海外產(chǎn)品整合為Kwai一款產(chǎn)品，并搭建中臺(tái)部門。2021年5月初，Kwai和TikTok都用燒錢補(bǔ)貼新用戶獲客，Kwai在巴西日均活躍用戶突破2300萬(wàn)，與TikTok差距縮窄。這一階段雙方競(jìng)爭(zhēng)激烈，快手準(zhǔn)備10億美元預(yù)算，TikTok回應(yīng)“快手燒多少、我們也燒多少，只多不少”。2021年下半年，快手進(jìn)行大規(guī)模架構(gòu)調(diào)整，轉(zhuǎn)向事業(yè)部制，新增多個(gè)事業(yè)部。同年10月，宿華卸任CEO，程一笑接任，改變“雙核”運(yùn)作模式。2021年底，Kwai日活距目標(biāo)仍有差距，快手國(guó)際化業(yè)務(wù)改變策略，2022年預(yù)算減少25%，調(diào)低用戶增長(zhǎng)目標(biāo)，僅在巴西和印尼擴(kuò)張，探索海外商業(yè)化路徑，此前已在巴西上線Kwai for Business。2022年3月，仇廣宇離開(kāi)，快手國(guó)際化業(yè)務(wù)由程一笑直接帶隊(duì)。今年8月初，馬宏彬轉(zhuǎn)崗至國(guó)際化事業(yè)部任負(fù)責(zé)人，他曾在多個(gè)部門工作，還擔(dān)任過(guò)“K3戰(zhàn)役”總指揮。馬宏彬帶隊(duì)后對(duì)部門組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，強(qiáng)調(diào)“打好基本功，花好每分錢”，這意味著快手國(guó)際化事業(yè)部將延續(xù)不做大規(guī)模增長(zhǎng)的方向，通過(guò)商業(yè)化實(shí)現(xiàn)“自我造血”成為發(fā)展重心。