快消品電商策略全解析

風(fēng)口星網(wǎng)從外媒近期報(bào)道獲悉，電商在全球快速消費(fèi)品零售市場所占份額日益增大，中國、歐洲、美國都是全球大型電商市場，不少本土品牌可借鑒國際快消品巨頭的運(yùn)作模式。像中國的相宜本草（Inoherb）和美國的Dollar Shave Club等個(gè)護(hù)品牌，就通過電商顛覆市場，從Olay和Gillette（吉列）等知名品牌手中搶奪了市場份額。目前東南亞快消品電商零售額占總零售額比例不到1%，不過據(jù)A.T. Kearney預(yù)計(jì)，到2025年，這一數(shù)字有望增長，電商給快消品市場帶來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

不像美國消費(fèi)者能同時(shí)借助移動(dòng)設(shè)備和電腦上網(wǎng)，許多東南亞消費(fèi)者僅能通過移動(dòng)設(shè)備上網(wǎng)。在馬來西亞，消費(fèi)者每天花187分鐘在移動(dòng)設(shè)備上，泰國是160分鐘。且經(jīng)常瀏覽電商網(wǎng)站的東南亞國家消費(fèi)者，大多居住在主要城市之外，只能用移動(dòng)設(shè)備上網(wǎng)，這就是為何東南亞30%的電商交易通過Facebook和WhatsApp等社交媒體及即時(shí)通訊App實(shí)現(xiàn)。通過社交媒體實(shí)現(xiàn)電商交易，即社交電商，適合買家需與賣家互動(dòng)或獲取專業(yè)建議的情況，還能讓賣家追加銷售或交叉銷售。但這種高成本、高感觸的模式并非適用于所有品牌和品類，基于各品類消費(fèi)者心態(tài)和購物行為，選用正確電商策略至關(guān)重要。

對(duì)于定期大量購買的產(chǎn)品，如紙尿褲、廁紙、洗衣液、衣物柔順劑等，消費(fèi)者通常有固定消費(fèi)模式，訂閱購物是個(gè)解決方案。此類產(chǎn)品主要是消費(fèi)者在一個(gè)固定周期（通常一個(gè)月）內(nèi)購買的。消費(fèi)者有偏好品牌，只是不想在購物上費(fèi)心思，只要產(chǎn)品準(zhǔn)時(shí)送達(dá)就行。

定期補(bǔ)貨產(chǎn)品像牙膏、剃須刀刀片和速溶咖啡等，對(duì)補(bǔ)貨品牌來說，亞馬遜的Dash Button能很好回應(yīng)消費(fèi)者需求，方便其在有需要時(shí)購買。

消費(fèi)者沖動(dòng)購買的產(chǎn)品，如冰淇淋、化妝品等，是可買可不買的。消費(fèi)者長期暴露在各種專家建議中，會(huì)自愿積極查看并購買。像Sephora類似Tinder的移動(dòng)設(shè)備購物體驗(yàn)，能讓消費(fèi)者滑動(dòng)查看商品并即時(shí)購買，滿足消費(fèi)欲望。

對(duì)于需要賣家高度參與的商品品類，如嬰兒營養(yǎng)食品、高端護(hù)膚品和精密設(shè)備等，消費(fèi)者想直接與賣家交流，從了解賣家、建立聯(lián)系、獲得專業(yè)建議，到購買原本不打算買的產(chǎn)品、買更多、獲得特殊優(yōu)惠或折扣等。

電商能成為定性及定量數(shù)據(jù)的優(yōu)質(zhì)來源。產(chǎn)品評(píng)論展示消費(fèi)者直接反饋，利于產(chǎn)品提升和新品創(chuàng)造；前期電商銷售可衡量消費(fèi)者需求，為產(chǎn)品營銷和制造決策提供有價(jià)值信息；早期產(chǎn)品接受者的定量數(shù)據(jù)可用于瞄準(zhǔn)更廣泛受眾；電商預(yù)測分析能幫助瞄準(zhǔn)對(duì)特定品牌和產(chǎn)品重要的目標(biāo)受眾，對(duì)祛痘護(hù)膚和紙尿褲等生活用品品牌很有價(jià)值。

自從郵購產(chǎn)品目錄時(shí)代起，零售渠道就能建立品牌。亞洲的洗滌產(chǎn)品品牌藍(lán)月亮通過實(shí)體店促銷活動(dòng)提升了股價(jià)和市場份額。美國Dollar Shave Club幾乎通過數(shù)字化或電商渠道建立品牌。電商為品牌提供展示平臺(tái)，利用視頻廣告、產(chǎn)品展示和消費(fèi)者試用等方式，整合Facebook及其他電商平臺(tái)讓消費(fèi)者瀏覽虛擬商品，發(fā)現(xiàn)并愛上新品牌。

隨著東南亞電商市場持續(xù)崛起，到2025年該地區(qū)大部分國家網(wǎng)絡(luò)普及率預(yù)計(jì)超50%，快消品品牌迅速行動(dòng)并為品牌或品類執(zhí)行合適電商策略很關(guān)鍵。